白帆　高燕

摘要：隨著我國(guó)電商購(gòu)物平臺(tái)飛速發(fā)展的今天，電商市場(chǎng)看似已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，然而在如此多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下，網(wǎng)易卻在2016年閃電進(jìn)軍電商市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，在三年內(nèi)取得了讓電商同行和消費(fèi)者驚嘆的輝煌成績(jī)。據(jù)此，研究網(wǎng)易電商的成功原因、當(dāng)今面臨的問(wèn)題和解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易電商;成功原因;問(wèn)題對(duì)策

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.10.021

1引言

網(wǎng)易提出“新消費(fèi)”概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者應(yīng)從“買得到”跨越到“買得好”，提倡用戶為本，用獨(dú)特的“精選+極致質(zhì)價(jià)比+用戶忠誠(chéng)度”的新經(jīng)營(yíng)思路，來(lái)提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)與效率，建立了與眾不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值。

2網(wǎng)易電商的概述和發(fā)展?fàn)顩r

網(wǎng)易電商主要包括網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選兩個(gè)板塊。網(wǎng)易考拉一家主營(yíng)跨境商品的電商平臺(tái)，在于2016年3月上線，銷售的產(chǎn)品類型包括國(guó)外各類護(hù)膚化妝品、名牌箱包服飾，母嬰奶粉和營(yíng)養(yǎng)保健品等等。網(wǎng)易考拉提倡“用更少的錢 過(guò)更好的生活”主打海外正品，低價(jià)低稅的標(biāo)簽，推動(dòng)生活與消費(fèi)的同步升級(jí)。而同年4月份另一家上線的平臺(tái)-網(wǎng)易嚴(yán)選，是我國(guó)第一家以O(shè)DM（原始設(shè)計(jì)制造商）為背景打造的原創(chuàng)生活產(chǎn)品品牌，“好的生活，沒(méi)那么貴”作為嚴(yán)選的品牌口號(hào)，嚴(yán)選與國(guó)內(nèi)外各大知名品牌制造商與代工廠合作，除去品牌費(fèi)用，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生產(chǎn)高做工，高性價(jià)比的生活用品。網(wǎng)易電商作為一匹強(qiáng)勢(shì)黑馬，經(jīng)過(guò)3年的迅速發(fā)展，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2017年，網(wǎng)易公司史無(wú)前例將電商板塊報(bào)表單獨(dú)列出，收入約為117億元，增加了157%。2018年網(wǎng)易最新季度電商財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，凈收入達(dá)到44.5億元，較去年同期相比提高了67%。網(wǎng)易公司董事長(zhǎng)兼CEO丁磊先生表示，正是這兩大平臺(tái)的快速發(fā)展，使網(wǎng)易開(kāi)辟了獨(dú)特的電商之路，收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超于同行平均水平。

3網(wǎng)易電商成功的原因

3.1避開(kāi)市面主流電商競(jìng)爭(zhēng)模式，專攻跨境和ODM業(yè)務(wù)

網(wǎng)易考拉不同于傳統(tǒng)的購(gòu)物網(wǎng)站，它是純粹的自營(yíng)B2C電商平臺(tái)。所以在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)如此成熟情況下，網(wǎng)易將目標(biāo)重點(diǎn)放在了海外并花重金投資。由于世界各地存在文化，地理和商品信息交換障礙，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候會(huì)陷入選擇困境，因?yàn)樗麄儫o(wú)法判斷商品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣好壞以及商品效用高低。因?yàn)榉侵形牡纳唐沸畔?duì)于消費(fèi)者來(lái)講實(shí)在是太過(guò)陌生與繁瑣了?？缇畴娚滩粌H要解決傳統(tǒng)的貨物供應(yīng)、產(chǎn)品銷量問(wèn)題，還要加強(qiáng)與客戶的溝通，將商品的信息精煉來(lái)提供給消費(fèi)者，網(wǎng)易考拉著手研究了這些問(wèn)題并解決了客戶的后顧之憂。網(wǎng)易考拉遵循自營(yíng)采購(gòu)模式，創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)豐富的考察團(tuán)隊(duì)去國(guó)外各大名牌廠商進(jìn)行探查研究，嚴(yán)格審核與復(fù)核供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量，確保100%優(yōu)質(zhì)正品來(lái)源，進(jìn)一步保證了商品的安全性。與此同時(shí)考拉具有自主定價(jià)的操作空間，通過(guò)調(diào)節(jié)海購(gòu)過(guò)程中間各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)走向與競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)降低價(jià)格，賜予消費(fèi)者更大的優(yōu)惠。發(fā)展至今，網(wǎng)易考拉已經(jīng)與美國(guó)，澳大利亞，日本，韓國(guó)等超過(guò)100個(gè)品牌供應(yīng)商簽訂合同，形成戰(zhàn)略合作計(jì)劃。

而網(wǎng)易嚴(yán)選在劣質(zhì)商品泛濫的今天則是另辟蹊徑，嚴(yán)選的商品都是從國(guó)際一線知名品牌的代工廠生產(chǎn)的，它們的生產(chǎn)、技術(shù)和管理都達(dá)到世界一流水平，工廠原料的生產(chǎn)地，后續(xù)的環(huán)保處理等也必須達(dá)到嚴(yán)選的品質(zhì)要求。嚴(yán)選對(duì)工廠貨品有嚴(yán)苛的挑選標(biāo)準(zhǔn)。商品必須經(jīng)由SGS、BV等全球權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，符合質(zhì)量要求的才能賣給消費(fèi)者。再通過(guò)和品牌廠商的直接合作砍掉中間溢價(jià)環(huán)節(jié)，第二價(jià)格只有成本價(jià)+運(yùn)費(fèi)這樣一個(gè)模式。網(wǎng)易嚴(yán)選目的不是打造平臺(tái)而是打造品牌，一個(gè)賣優(yōu)質(zhì)生活產(chǎn)品的品牌。

3.2著眼特定的用戶群體，品牌效應(yīng)降低運(yùn)營(yíng)成本

網(wǎng)易首要考慮的就是目標(biāo)人群的購(gòu)物需求。25到35歲的上班白領(lǐng)群體，是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的絕對(duì)核心，該年齡段的消費(fèi)者擁有了獨(dú)立的收入來(lái)源，希望追求更好的生活環(huán)境。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)眼光不僅局限于國(guó)內(nèi)，而是越來(lái)越追求高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，希望平臺(tái)提供真正的保障，網(wǎng)易考拉發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，專注于質(zhì)量改進(jìn)和口碑，贏得消費(fèi)者的青睞，促進(jìn)跨境電子商務(wù)公司對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的供應(yīng)。網(wǎng)易嚴(yán)選擇嚴(yán)格監(jiān)控原料采集到商品產(chǎn)出的完整流程，為的就是生產(chǎn)出打動(dòng)年輕人心靈的生活商品，讓“好生活沒(méi)那么難，好生活沒(méi)那么貴”。與此同時(shí)，網(wǎng)易的各類產(chǎn)品在過(guò)去近20年中積累了大量用戶，如網(wǎng)易游戲，網(wǎng)易郵箱，網(wǎng)易云音樂(lè)等，如此龐大的用戶流量作為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，灌溉了萌芽期的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)。

3.3領(lǐng)先的全球供應(yīng)鏈，國(guó)際大牌代工體系

全球供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇畴娚套钪匾耐度腠?xiàng)目，是海外商品運(yùn)輸速度的重要保障。網(wǎng)易考拉海購(gòu)憑借充足的流動(dòng)的資金和網(wǎng)易的品牌效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，在海外重點(diǎn)投資供應(yīng)鏈的建設(shè)。僅僅在2018年，網(wǎng)易考拉平均每3天就與一家國(guó)際知名廠商簽訂戰(zhàn)略合作關(guān)系，來(lái)保證全球供應(yīng)鏈的完善與擴(kuò)展。目前網(wǎng)易嚴(yán)選選擇了包括Gucci，Calvin Klein，Hermès，安德瑪，NIKE 等55個(gè)國(guó)際奢侈或運(yùn)動(dòng)品牌的代工廠，生產(chǎn)出沒(méi)有大牌logo但是具有相同品質(zhì)的產(chǎn)品，類別已經(jīng)超過(guò)500種。這樣也節(jié)省了嚴(yán)選品牌宣傳的費(fèi)用，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更低價(jià)的商品。

4網(wǎng)易電商所存在的問(wèn)題與對(duì)策

4.1源頭質(zhì)量存在隱患，品控有待提高

2017年“3.15”網(wǎng)易考拉海購(gòu)遭到中消協(xié)點(diǎn)名“涉嫌售假”。雖然公司當(dāng)日迅速回應(yīng)是因?yàn)樯唐穱?guó)內(nèi)與國(guó)外版本會(huì)存在外觀差異，但這個(gè)解釋讓消費(fèi)者難以信服，這對(duì)近兩年網(wǎng)易考拉的樹(shù)立的形象和積攢的口碑和是不小的打擊。同年網(wǎng)易嚴(yán)選的“一口鍋”事件，有多名消費(fèi)者指出一款基礎(chǔ)歐式炒鍋手柄有開(kāi)裂風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)差評(píng)不斷，事情不斷發(fā)酵，網(wǎng)易嚴(yán)選立刻對(duì)該款產(chǎn)品進(jìn)行下架，并檢查出此產(chǎn)品存在著隔熱的設(shè)計(jì)缺

陷。隨著網(wǎng)易電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，海外供應(yīng)商和大牌制造商的監(jiān)控需要投入更多的人力物力，品控環(huán)節(jié)難免會(huì)出紕漏。

對(duì)于這種情況，網(wǎng)易考拉應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量審核機(jī)制，配合國(guó)家海關(guān)和質(zhì)檢部門建立可追溯性檢測(cè)體系，使商品物流透明，嚴(yán)格保證海外商品供應(yīng)質(zhì)量。而嚴(yán)選可以選擇建立一個(gè)特殊的質(zhì)量監(jiān)控中心，以消除部門之間的障礙，打破產(chǎn)品之間的限制，管理所有產(chǎn)品的質(zhì)量，并從全球的角度管理整個(gè)供應(yīng)鏈，這樣產(chǎn)品的質(zhì)量可以保證達(dá)到極好的水平。

4.2后期流量投入不夠，宣傳力度有待加強(qiáng)

網(wǎng)易電商是在天貓與京東等電商巨頭的成功后才發(fā)展起來(lái)的，是網(wǎng)易公司在電商市場(chǎng)的一次實(shí)驗(yàn)，整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展的時(shí)間很短，相對(duì)于天貓國(guó)際、淘寶及京東這電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，影響力還是非常有限而且知名度更加不如它們，雖然網(wǎng)易考拉利用前期的流量和粉絲效應(yīng)成功從電商紅海殺出，但是缺少了知名度，則會(huì)很大程度上限制了它的發(fā)展，目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易海購(gòu)僅僅在網(wǎng)易的各大產(chǎn)品上進(jìn)行宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

對(duì)此，網(wǎng)易應(yīng)該加大對(duì)自身品臺(tái)的宣傳力度，不僅限于自家的網(wǎng)絡(luò)推廣，利用當(dāng)今新媒體等手段，提高自身平臺(tái)推廣的質(zhì)量和豐富度。與此同時(shí)應(yīng)當(dāng)完善和擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，使平臺(tái)更具有吸引力，來(lái)吸收更多的用戶流量。

4.3OMD模式下的法律風(fēng)險(xiǎn)

嚴(yán)選之前遭到新秀麗，無(wú)印良品等控訴，因?yàn)閲?yán)選的產(chǎn)品涉及設(shè)計(jì)侵權(quán)和虛假宣傳，問(wèn)題根源在于OMD模式。網(wǎng)易認(rèn)為，除特殊合同，ODM產(chǎn)品的外形，大小，材料等設(shè)計(jì)收益應(yīng)屬于制造商，制造商所具備的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)可以一并出售給多家品牌公司。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，品牌公司與制造商簽訂合同的時(shí)候，確立了基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)為自身所有，所以那些品牌公司認(rèn)為網(wǎng)易的做法屬于侵權(quán)行為。即便是未被品牌公司所采納的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，但這類商品的售賣打著“品牌公司制造”的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，仍涉嫌侵權(quán)。

網(wǎng)易嚴(yán)選要想脫離這些困擾，在加強(qiáng)商品選擇的同時(shí)必須開(kāi)創(chuàng)自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域和品牌打造路線，投入更多的資金加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)。因?yàn)楫a(chǎn)品的核心價(jià)值和認(rèn)可度來(lái)自于品牌，品牌的影響力是決定電商未來(lái)發(fā)展的潛力與壽命。通過(guò)這種方式，網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇可以減少國(guó)際大品牌帶來(lái)的設(shè)計(jì)影響，確保自己的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌之路。

5結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)易考拉在跨境電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，秉承國(guó)家“一帶一路”的倡議方針和優(yōu)惠政策，依靠網(wǎng)易公司大力的資金投入和人力支持下，發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)熬耙黄蠛?。網(wǎng)易電商的成功之路向我們展現(xiàn)了其清晰的定位和獨(dú)特的理念。它避開(kāi)與傳統(tǒng)電商巨頭的直接碰撞，另辟蹊徑，選擇并專攻兩條“小眾”道路經(jīng)營(yíng)，完美的銜接了當(dāng)今迅猛增長(zhǎng)的新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)接口，雖然網(wǎng)易電商成立時(shí)間不久，仍存在許多問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，但隨著網(wǎng)易對(duì)各方面的優(yōu)化完善和技術(shù)的提高創(chuàng)新，網(wǎng)易會(huì)繼續(xù)發(fā)展壯大自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模，繼續(xù)領(lǐng)跑電商業(yè)務(wù)，努力達(dá)成“互聯(lián)網(wǎng)零售排行前三”的宏偉目標(biāo)。

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