鄒紫

[摘 要] 官方微信是醫(yī)院宣傳思想工作的重要平臺和發(fā)布新聞信息、展示良好形象、溝通職工患者的重要渠道。文章以某公立醫(yī)院運用醫(yī)院官方微信開展宣傳工作為例，介紹微信平臺建設運營中的實踐經驗，并提出思考。

[關鍵詞] 醫(yī)院 宣傳 微信公眾號

中圖分類號：R197.3 文獻標志碼：A

微信是一種可以提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、跨平臺溝通等功能新型的移動即時通訊軟件。與傳統(tǒng)的溝通方式相比，微信更靈活、智能，且節(jié)省資費。充分利用微信公眾平臺的信息傳播優(yōu)勢，能夠使醫(yī)院在網絡宣傳領域掌握主動權，從而夯實網絡宣傳陣地，助推醫(yī)院發(fā)展。

一、醫(yī)院官方微信號運維現狀

“互聯網+”這一全新的理念能夠為醫(yī)院宣傳工作帶來新的動力。微信的受眾面比較廣，操作便捷，互動性強，與傳統(tǒng)媒體相比能夠產生更為積極的宣傳效果。為做好新媒體環(huán)境下的醫(yī)院形象與品牌管理，杭州市蕭山區(qū)第一人民醫(yī)院順應時代潮流，推出了官方微信平臺，以普及科普健康知識、發(fā)布醫(yī)院新聞和宣傳內容為主要定位。

微信公眾號分為訂閱號和服務號兩類。服務號消息會顯示在用戶的聊天列表中，打開微信首頁就可看到，比較醒目，但1個月只能群發(fā)4條消息；訂閱號每天可以向關注用戶群發(fā)1條消息，但消息只能折疊出現在用戶的“訂閱號”文件夾中，用戶不會收到即時消息提醒。在2015年11月考慮開通微信公眾號進行醫(yī)療服務宣傳時，為了強化服務屬性，醫(yī)院開通了服務號，后續(xù)為加強醫(yī)院新聞的時效性，增加宣傳頻次，2017年3月又開通了訂閱號，開啟雙號運營模式。截至目前，雙號累計關注用戶約14萬人（服務號約13.5萬人，訂閱號約4千人），單篇最高閱讀量達82 700余人次。鑒于醫(yī)院服務號與訂閱號關注人數的冷熱不均，接下來醫(yī)院要大力推廣醫(yī)院訂閱號。

醫(yī)院微信平臺的搭建考慮到了時下人們的碎片化閱讀習慣，醫(yī)院尤其注重公眾號文章撰寫策略和思路的培訓，爭取做到深化新聞報道，凝練健康資訊精華，使公眾號上的內容更接地氣、更具親和力。2018年醫(yī)院更新微信服務號、訂閱號信息269次，發(fā)布約400條信息，在宣傳醫(yī)院醫(yī)教研最新成果、報道醫(yī)院重大事件、發(fā)表職工原創(chuàng)科普向廣大公眾傳播疾病的預防診治常識和健康養(yǎng)生知識等方面發(fā)揮著積極的作用，為醫(yī)院贏得了良好的口碑，傳播了社會正能量。

二、醫(yī)院微信平臺建設的實踐與思考

（一）講好健康科普，大力促進健康傳播

醫(yī)院宣傳工作應以群眾需求為導向，從而提升新聞輿論工作傳播力、影響力，微信推送內容不僅要吸引眼球，還需要有實質性價值。經統(tǒng)計分析，健康科普類、投票類、招聘公告類文章在醫(yī)院微信公眾號推送中閱讀量最高。因此，醫(yī)院認為，傳播健康科普是醫(yī)院宣傳工作非常重要的領域，既是展現醫(yī)院實力的機會，也是搭建醫(yī)患溝通的平臺。

為做好健康傳播，醫(yī)院通過舉辦健康科普征文大賽、開展宣傳通訊員培訓等多種方式營造全員科普的氛圍，在微信公眾號大力傳播醫(yī)學科普知識，使公眾能夠切實掌握基本醫(yī)療知識與技能，提高自我健康管理意識。2018年，健康科普的原創(chuàng)文章如“【提醒】因幾片感冒藥，男子急性肝衰竭～醫(yī)生：藥不能隨便吃！”“【提醒】左眼跳財？男子左眼皮連跳4年，終于跳出事了”“【健康】@上廁所喜歡玩手機的人：你的這個器官正慢慢受損”均獲得了較高的點擊量。

（二）推進微信功能開發(fā)，提高醫(yī)療服務滿意度

醫(yī)院非常重視對微信的宣傳推廣，發(fā)展訂閱用戶。在服務號和訂閱號推出初期，醫(yī)院策劃了各種線上線下活動，贏得用戶的關注和參與，從而實現“漲粉”。然而，在用戶增長速度較快的情況下，也有不少人當下掃了二維碼添加關注拿到禮品后隨即取消關注，這表明醫(yī)院在微信平臺建設中還存在一些不足。另外，在門診長期放置推介易拉寶，通過將微信公眾號二維碼印制在醫(yī)院拎袋、折頁、院報等宣傳推廣，讓門診患者及其家屬能方便掃碼，并積極利用義診活動進社區(qū)、下鄉(xiāng)的機會進行推廣，從而獲取一批忠實用戶。當然，以上的策略僅能暫時實現用戶數量的增長，微信平臺真正的功能凸顯必然取決于微信平臺能否為用戶帶來特定的價值。

醫(yī)院認識到，微信不僅是醫(yī)院新聞信息宣傳的宣傳平臺，也是改善醫(yī)療服務的服務平臺。為提高用戶的依從性，醫(yī)院官方微信公眾號將患者關心的信息和服務整合到微信菜單，如醫(yī)院導航、醫(yī)院介紹、科室介紹、醫(yī)生介紹等實用信息，以及預約掛號、費用查詢、取報告單、體檢預約等服務功能。這些功能的開發(fā)，改變了患者掛號付費取藥排長隊現象，為市民提供了高效、便捷、優(yōu)質的診療服務。

（三）做好微信矩陣，助力醫(yī)院宣傳品牌建設

考慮到醫(yī)院微信公眾號無法滿足服務對象各種個性化的需求，在“人人都是宣傳員”的大宣傳格局思路下，醫(yī)院建立了“醫(yī)院—科室—個人”的三級新媒體微信宣傳矩陣，除了院方微信公眾號，還鼓勵科室和醫(yī)生積極利用公眾號進行醫(yī)學知識科普宣教，打造醫(yī)院宣傳文化品牌。與此同時，醫(yī)院建設微信矩陣頁面，在醫(yī)院官方微信公眾號嵌入科室公眾號關注界面，方便群眾關注科室公眾號，獲得權威的就醫(yī)和健康信息，加強醫(yī)院微信與科室微信互動引流。

當然，目前各科室的微信運營還普遍存在著以下問題：科室人手和精力不足，發(fā)布頻率無法確保；運營人員非規(guī)范訓練，文章質量無法保障；推廣渠道有限方法不多，積極性難以維持。接下來，醫(yī)院將多學習借鑒先進經驗，切實完善醫(yī)院微信矩陣的管理，提升品牌影響力。

三、自媒體時代醫(yī)院微信宣傳的思考

（一）拓展信息傳播的廣度與深度

傳統(tǒng)媒體上的信息傳播都是單向型的，即由媒介發(fā)布信息、受眾接受信息。然而，自媒體時代的信息傳播遵循不同的路徑[1]。自媒體環(huán)境下的信息傳播以受眾為“節(jié)點”，受眾可以通過“分享”的形式實現信息的二次傳播甚至N次傳播，使信息在人際網絡中不斷傳播開來。醫(yī)院公眾號運營管理必須掌握自媒體時代的信息傳播規(guī)律，要把握住受眾需求，貼合受眾，不斷拓展延伸用戶閱讀內容的品質。

當前醫(yī)院宣傳工作者既要具備良好的文字功底和表達能力，還要掌握新媒體傳播規(guī)律，能夠運用群眾喜聞樂見的表達方式撰寫具備知識性、趣味性的文章，在傳播知識的同時，塑造醫(yī)院品牌。因此，醫(yī)院要建立一支新媒體宣傳工作者隊伍，作為自媒體時代醫(yī)院微信宣傳工作重要的智慧與人力支撐。

（二）提升微信公眾平臺互動性

醫(yī)院應通過微信公眾平臺與醫(yī)院形成良好的互動關。醫(yī)院可以通過關鍵字設置，使用戶自動獲取醫(yī)院相關信息，從而提升微信公眾平臺的智能化和自動化。醫(yī)院也可以通過發(fā)布文章時的留言功能，對文章用戶留言進行精選并回復，加強與用戶間的互動。此外，用戶在就診前、中、后遇到問題均會通過微信消息咨詢，應對用戶的意見反饋及時進行人工回復，實現用戶與醫(yī)院之間的有效溝通，從而建立用戶對醫(yī)院的忠誠度，形成良好的口碑。醫(yī)院微信號專門設置了“意見反饋”欄目，用戶可以通過留言板留下患者的意見和建議。

（三）提高知識產權保護意識

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾說：“信息的豐富產生注意力的貧乏”。[2]當今，醫(yī)院已經進入了一個“讀圖”時代，“圖文并茂”的傳播方式比較受用戶歡迎，相對長篇大論，用戶更傾向接受圖片、漫畫、動畫、視頻等形象生動的講解方式。

為增加閱讀版面的生動性，提高視覺吸引力，微信公眾號推文里經常要使用大量的圖片。對微信運營者來說，需要加強對知識產權保護的認識程度。在使用他人已經發(fā)表的文字、圖片時，應事先經過權利人的許可，或盡可能地標明原作品作者姓名、作品名稱，尤其注意不要隨意使用來源不明的作品、圖片和視頻，以免出現侵權的情況。

四、結語

“明者因時而變，知者隨事而制”，這是習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上曾強調過的話。隨著新媒體爆炸式發(fā)展，要做好宣傳工作，必須創(chuàng)新宣傳理念、內容、體裁、形式。微信是移動互聯網浪潮中最閃耀之一，醫(yī)院應該充分利用好這一宣傳利器，推進醫(yī)院宣傳工作，擴大醫(yī)院品牌影響力，助力“健康中國”的建設。

參考文獻：

[1]耿潔.微信公眾號在醫(yī)院自媒體宣傳中的實踐與思考[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2016（27）.

[2]潘嘉盛.基于微信公眾平臺的醫(yī)院品牌建設[J].解放軍醫(yī)院管理雜志，2017（12）.