吳自友 曾文清 魏仁干 黃蓉

摘 要： 關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)成為企業(yè)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。從環(huán)境設(shè)施、卷煙包裝和品吸感覺(jué)三個(gè)維度進(jìn)行分析研究，探索構(gòu)建新生代卷煙消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期為煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 新生代;卷煙消費(fèi)體驗(yàn);評(píng)價(jià)指標(biāo)

中圖分類(lèi)號(hào)： F27????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.13.024

1 引言

消費(fèi)者需求是卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，新生代作為跨世紀(jì)的一代，是未來(lái)消費(fèi)的主力軍。掌握他們對(duì)卷煙消費(fèi)體驗(yàn)的需求，構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)煙草公司針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌培育和終端建設(shè)工作提供參考，具有理論和實(shí)踐意義。

2 概念界定

2.1 新生代

新生代的概念源于消費(fèi)世代理論，自2010年國(guó)務(wù)院在一號(hào)文件中首次使用了“新生代農(nóng)民”的提法后，“新生代”一詞被廣泛運(yùn)用開(kāi)來(lái)。國(guó)內(nèi)對(duì)于新生代的研究較為豐富，然而由于受研究領(lǐng)域等因素的影響，學(xué)界尚未形成對(duì)“新生代”的統(tǒng)一定義。盧泰宏、張紅明、陽(yáng)翼（2004）提出了消費(fèi)者世代五分法，指出新生代作為第五世代是指1980年以后出生的獨(dú)生子女。倪春洪（2011）將新生代定義為80后與90后的年輕人，他們的消費(fèi)具有“高科技、高層次、高效率、高質(zhì)量”特征。從以上定義來(lái)看，新生代大致是指年輕的、跨世紀(jì)的一代，在年齡的劃分上沒(méi)有嚴(yán)格的界限，他們具有鮮明的個(gè)性特征和時(shí)代特征。

受傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)觀的雙重影響，新生代對(duì)消費(fèi)有了新的訴求，其消費(fèi)行為也具有獨(dú)特性，這種獨(dú)特性表現(xiàn)為追求個(gè)性化、喜歡多樣化、習(xí)慣智能化、消費(fèi)品牌化。易金豐（2011）認(rèn)為我國(guó)新生代的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出對(duì)品牌的理解日益成熟、對(duì)新媒體中的消費(fèi)推介接受能力強(qiáng)、重視消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。傅白璐，劉曉剛（2011）通過(guò)對(duì)新生代的消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這一群體的消費(fèi)有國(guó)際化、可持續(xù)化和網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)?；诖耍律侵缸⒅叵M(fèi)體驗(yàn)、新品牌意識(shí)強(qiáng)烈的新一代消費(fèi)者，年齡主要集中在18-30周歲。

2.2 消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)的概念最早由Norrial（1941）提出，后得到不斷延伸與發(fā)展。其內(nèi)涵大致可分為兩個(gè)層次：體驗(yàn)是一種消費(fèi)過(guò)程，開(kāi)始于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，一致延續(xù)到產(chǎn)品或服務(wù)享用之后，其組成部分包含了與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的所有環(huán)節(jié);體驗(yàn)也是一種消費(fèi)結(jié)果，它能使消費(fèi)者獲得深刻難忘的感受，在內(nèi)心留下印象，而這種印象主要是感知和情感兩個(gè)方。綜合各方面專(zhuān)家意見(jiàn)，消費(fèi)體驗(yàn)是在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品以及服務(wù)的一種價(jià)值感知和情感狀態(tài)。

3 新生代卷煙消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

消費(fèi)體驗(yàn)的研究大多基于伯特.施密特的體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，該模型指出，要想給予消費(fèi)者滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)，最重要的是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，創(chuàng)造不同的體驗(yàn)形式。因此，可將消費(fèi)體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度。由于卷煙產(chǎn)品的特殊性，目前對(duì)卷煙消費(fèi)體驗(yàn)的研究相對(duì)偏少，且主要是從場(chǎng)景體驗(yàn)和感官體驗(yàn)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。甘芳的研究表明，將感官體驗(yàn)融入卷煙包裝中，能有效提升卷煙品牌的附加價(jià)值，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者?；诖?，本文從體驗(yàn)場(chǎng)景、吸食感覺(jué)和卷煙包裝三個(gè)維度，構(gòu)建新生代卷煙消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。

3.1 體驗(yàn)場(chǎng)景

卷煙消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景能提供優(yōu)質(zhì)的卷煙體驗(yàn)服務(wù)，將傳統(tǒng)的賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)服務(wù)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)場(chǎng)所獲得良好的卷煙消費(fèi)體驗(yàn)和感受，提升對(duì)卷煙產(chǎn)品的認(rèn)知度以及喜好度。一個(gè)良好的卷煙消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)該具備展示、宣傳、互動(dòng)、休閑和采集五個(gè)方面的功能，并且能讓消費(fèi)者在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)都能獲得較好的感官體驗(yàn)。因此，搭建一個(gè)環(huán)境設(shè)施完備的體驗(yàn)場(chǎng)所有助于提升卷煙消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而一個(gè)完備的體驗(yàn)場(chǎng)景應(yīng)該是布局合理的，各種展柜和宣傳資料擺放恰到好處，且擁有優(yōu)雅的環(huán)境，能為消費(fèi)者提供周到的服務(wù)和舒適的座位，讓消費(fèi)者更好的融入消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。故二級(jí)指標(biāo)包括體驗(yàn)場(chǎng)所的布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、座位舒適和服務(wù)周到。

3.2 吸食感覺(jué)

目前對(duì)卷煙消費(fèi)感官體驗(yàn)的研究集中于輕松感、舒適感和滿(mǎn)足感三個(gè)方面，其中輕松感指煙氣輕松、香氣透發(fā)，感受到輕松愉悅;舒適感表現(xiàn)為香氣怡人、口腔純凈，感受到優(yōu)雅舒適;滿(mǎn)足感體現(xiàn)為煙氣濃郁、勁頭適中，有滿(mǎn)足感。消費(fèi)者對(duì)卷煙的感官評(píng)價(jià)主要指吸食卷煙過(guò)程中獲得的各種感覺(jué)，而這種感覺(jué)貫穿于吸煙前、吸食過(guò)程中和吸煙后的全過(guò)程。因此，二級(jí)指標(biāo)包括了卷煙口感柔順醇和、勁頭適中、香氣透發(fā)怡人和吸食后身體舒適。

3.3 卷煙包裝

卷煙包裝是卷煙產(chǎn)品的重要組成部分，新生代追求時(shí)尚的消費(fèi)特點(diǎn)也體現(xiàn)在對(duì)卷煙包裝的需求上。卷煙包裝不僅僅指的是卷煙產(chǎn)品的外包裝，卷煙本身的產(chǎn)品特性也屬于包裝的范疇。因此二級(jí)指標(biāo)包括了卷煙產(chǎn)品的外包裝時(shí)尚、卷煙長(zhǎng)短粗細(xì)恰當(dāng)和煙絲形狀色澤好看。

4 結(jié)論與建議

體驗(yàn)場(chǎng)景是影響新生代卷煙消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素，這也說(shuō)明，新生代消費(fèi)者在追求體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)于體驗(yàn)場(chǎng)景具有一定的要求，一個(gè)氛圍良好的體驗(yàn)環(huán)境，能增強(qiáng)新生代的卷煙消費(fèi)體驗(yàn)，增加其購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于需要推廣培育的卷煙品牌，應(yīng)該在零售店內(nèi)施行統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)鼓勵(lì)進(jìn)行造型陳列。配合燈箱、展示柜、桌面立牌等進(jìn)行產(chǎn)品主題布置，營(yíng)造出視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，盡量增加新品規(guī)陳列的能見(jiàn)度和飽滿(mǎn)度，達(dá)到一目了然、與眾不同的效果。為了更好的滿(mǎn)足新生代對(duì)卷煙產(chǎn)品的口感和包裝等方面的需求，工業(yè)企業(yè)需要及時(shí)了解新生代的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，研發(fā)新口味卷煙，打造個(gè)性化卷煙包裝及卷煙文化，提升新生代卷煙消費(fèi)體驗(yàn)。

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