徐林穎，沈世偉

（寧波大學(xué) 昂熱大學(xué)聯(lián)合學(xué)院，浙江 寧波 315211）

一、引言

浙江是中國(guó)民宿業(yè)高地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，浙江省登記在冊(cè)的民宿共計(jì)1.6萬家，約占全國(guó)總量的四分之一，總床位數(shù)超15萬張，直接營(yíng)業(yè)收入超53.5億元。繼湖州、杭州、麗水后，寧波成為浙江省內(nèi)又一個(gè)民宿集聚地，截至2018年6月，全市登記在冊(cè)的民宿共計(jì)938家，總床位18 642張，形成民宿聚集區(qū)55個(gè)①浙江發(fā)布國(guó)內(nèi)首部民宿藍(lán)皮書，http：//www.tourzj.gov.cn/zwgk_article.aspx?LeftType=6&TypeID=&NewsID=32658&NewsType=114.。

國(guó)外民宿最初是以家庭副業(yè)的方式出現(xiàn)在鄉(xiāng)村地區(qū)[1]，以年輕且具有中高等教育和收入水平的女性為主要參與群體[2]。國(guó)外民宿從發(fā)展之初就強(qiáng)調(diào)主客互動(dòng)，早期的研究如Peter F.Stringer（1981）[3]已開始關(guān)注主客關(guān)系，發(fā)現(xiàn)民宿主客相互溝通交流后達(dá)成共同可接受的準(zhǔn)則是影響其彼此關(guān)系的重要因素。Christophe Giraud（2007）[4]通過對(duì)法國(guó)濱海夏朗德省開辦家庭旅館的30位從業(yè)者訪談發(fā)現(xiàn)，商業(yè)家庭旅館的主人除提供基本住宿設(shè)施這類物質(zhì)需求外，還應(yīng)重視與客人建立親密的關(guān)系，將游客視為朋友或家人，通過贈(zèng)送禮物、創(chuàng)造驚喜等營(yíng)造賓至如歸的氛圍。在關(guān)于如何促進(jìn)民宿發(fā)展的問題上，Claudia L.Kelley等（1996）[5]認(rèn)為應(yīng)減少或免去民宿業(yè)主的稅收。David B.Weaver等（1997）[6]以加拿大 Saskatchewan為對(duì)象，提出農(nóng)場(chǎng)主應(yīng)加強(qiáng)與周邊地區(qū)合作，豐富游客活動(dòng)，拓展本土及國(guó)際市場(chǎng)、注重生態(tài)發(fā)展等意見。Magnar Forbord 等（2012）[7]結(jié)合產(chǎn)品、組織和制度三方面探討了營(yíng)銷、選址和服務(wù)質(zhì)量對(duì)農(nóng)場(chǎng)旅游的影響，并提出結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化和自然環(huán)境，并保證住房質(zhì)量來建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。Li-Chan Chen（2013）[8]等人通過問卷調(diào)查對(duì)臺(tái)灣民宿經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷方式進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)角度提出影響鄉(xiāng)村游客選擇民宿的五個(gè)最重要因素是“社交性、學(xué)習(xí)性、可達(dá)性、新穎性和實(shí)用性”，并證實(shí)最有效的營(yíng)銷方式是“口口相傳”。Seohee Chang（2018）[9]認(rèn)為與自然相關(guān)的住宿業(yè)會(huì)日益得到韓國(guó)游客的偏愛。

中國(guó)民宿的源頭也許可追溯至公元前7世紀(jì)周朝時(shí)的“逆旅”[10]，民族旅游產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)誕生于20世紀(jì)20年代，但中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模快速發(fā)展始于20世紀(jì)90年代，民宿發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)并引起學(xué)界關(guān)注更是近十來年的新現(xiàn)象。研究之初，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)民宿稱呼不一，如欒坤（2005）[11]稱之為“民居旅館”，認(rèn)為民居旅館在解決傳統(tǒng)社區(qū)矛盾、加強(qiáng)城鄉(xiāng)溝通中發(fā)揮著必不可少的作用，但發(fā)展模式單一，檔次低，并且在合法性和管理上也存在問題。直到2015年之前，國(guó)內(nèi)民宿研究大多聚焦于民宿發(fā)展的意義和模式[12-14]。俞利芳（2010）[15]、劉晴晴（2015）[16]借鑒我國(guó)臺(tái)灣和日本民宿發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，指出湖州和青島應(yīng)在政策支持、文化融合、經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)、組織推動(dòng)等方面進(jìn)行改善以促進(jìn)當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展。2015年以來，隨著“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”一詞的出現(xiàn)[17]以及“全域旅游”、“鄉(xiāng)村振興”等戰(zhàn)略的相繼提出，相關(guān)研究迅猛增長(zhǎng)。蔣姝婷（2015）[18]揭示了社區(qū)居民的參與對(duì)保護(hù)傳統(tǒng)村落與民宿建設(shè)都有正向影響。侯鳳婭（2016）[19]提出周莊民宿今后應(yīng)在產(chǎn)品、管理、品牌、營(yíng)銷、住客體驗(yàn)以及保障設(shè)施六方面進(jìn)行提升。王聞超（2017）[20]對(duì)西湖周圍民宿顧客進(jìn)行調(diào)查，提出差異化服務(wù)是民宿發(fā)展的最好出路，并提出發(fā)展的四個(gè)方向：產(chǎn)品特色化、人情化、家庭化和宣傳網(wǎng)絡(luò)化。張海洲等（2019）[21]通過系統(tǒng)梳理近三十年我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)民宿研究?jī)?nèi)容，對(duì)比大陸民宿發(fā)展的獨(dú)特性提出，未來大陸民宿發(fā)展應(yīng)在借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，利用資源、時(shí)空差異，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，發(fā)展符合中國(guó)國(guó)情的特色民宿產(chǎn)業(yè)。

基于以上分析，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)民宿研究起步較早，受民宿發(fā)展空間影響，研究?jī)?nèi)容更集中于民宿與農(nóng)業(yè)的關(guān)系；在國(guó)內(nèi)民宿發(fā)展熱潮的推動(dòng)下，相關(guān)研究也已由基礎(chǔ)的可行性研究逐步向帶有中國(guó)特色的相關(guān)影響因素如社區(qū)、家庭、文化等的研究。但國(guó)內(nèi)外民宿研究大都采用問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)并進(jìn)行定量分析，定性研究還較少。另外，關(guān)于發(fā)展影響因素雖有涉及民宿經(jīng)營(yíng)者，但也多為泛泛而談，缺乏深入系統(tǒng)的調(diào)查和分析。因此本文通過與東錢湖區(qū)域7家民宿經(jīng)營(yíng)者的深度訪談，結(jié)合扎根理論對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行編碼定性分析，探究本地區(qū)民宿發(fā)展機(jī)制，為鄉(xiāng)村地區(qū)民宿發(fā)展提供借鑒。

二、案例地和研究方法

（一）研究對(duì)象界定

2017年浙江省《民宿基本要求與評(píng)價(jià)》明確了民宿的定義、范圍并對(duì)其進(jìn)行等級(jí)劃分，結(jié)合調(diào)研實(shí)際情況，文章擬采用浙江省對(duì)民宿的定義，即：民宿為利用城鄉(xiāng)居民自有住宅、集體用房或者其他配套用房，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林牧副漁業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，為旅游者休閑度假、體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化提供住宿、餐飲等服務(wù)的處所①浙江省正式出臺(tái)民宿地方標(biāo)準(zhǔn)，http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201709/t20170927_840788.shtml.。另外，文章將經(jīng)營(yíng)者界定為直接負(fù)責(zé)民宿日常經(jīng)營(yíng)的個(gè)體，他們中有些是民宿的實(shí)際所有者（老板），另有些是受雇的民宿經(jīng)理（店長(zhǎng)）。

（二）案例地介紹

寧波的民宿主要分布在南部的奉化、寧海、象山三區(qū)/縣以及西部的四明山區(qū)。東錢湖地處寧波主城區(qū)東緣，依山望海，位置優(yōu)越，資源豐富，配套成熟，作為開放式景區(qū)，2015年被評(píng)為首批國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，近三年來逐漸發(fā)展為寧波民宿的后起之秀。

東錢湖旅游度假區(qū)內(nèi)現(xiàn)有旅游住宿產(chǎn)品以高端酒店、度假別墅會(huì)所為主，近三年來民宿漸次在此落地生根，但仍屈指可數(shù)。已開業(yè)的7家民宿環(huán)湖分布，主要散落在三大區(qū)域：錢湖東岸十里四香景區(qū)，錢湖南岸韓嶺古村、環(huán)湖北岸陶公島，此外還有福泉山景區(qū)（見圖1）。由此可以看出目前此地住宿產(chǎn)品以景區(qū)為主導(dǎo)，偏向借助近山或近水的空間來打造獨(dú)特的居住環(huán)境，滿足游客對(duì)“慢生活”的向往。

圖1 環(huán)東錢湖民宿分布圖

（三）數(shù)據(jù)及研究分析方法

1.數(shù)據(jù)收集。文章以深度訪談法為主，輔以在線文本、書籍獲得資料。筆者從2017年9月起多次到東錢湖實(shí)地調(diào)研，與經(jīng)營(yíng)者的深入訪談主要集中在2018年7月21—27日，共7天，訪談對(duì)象分為店長(zhǎng)和老板，訪談內(nèi)容主要分為民宿建設(shè)條件、經(jīng)營(yíng)影響因素和經(jīng)營(yíng)者情況三方面。訪談時(shí)間15～60分鐘不等，采用文字記錄、錄音兩種方式，整理后共得到訪談內(nèi)容約2.6萬字。

2.研究方法及資料分析。起源于20世紀(jì)60年代的扎根理論是一種定性研究方法，它主要是從經(jīng)驗(yàn)資料中通過不斷比較、篩選、歸納概括反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，以建立相應(yīng)理論[22]?；谠摾碚摲治龇椒?，首先將整理后的文本資料“揉碎”，通過概念化和范疇化提取關(guān)于鄉(xiāng)村民宿發(fā)展機(jī)制的關(guān)鍵詞；再對(duì)初步得到的概念進(jìn)行不斷比較、歸納，三次編碼后共得到四個(gè)范疇。因篇幅所限，僅展示編碼結(jié)果（見表1）。

表1 質(zhì)性編碼結(jié)果

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在馬克思《資本論》的基礎(chǔ)上形成了關(guān)于人的資本論，認(rèn)為人都擁有經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和象征這四類資本，社會(huì)分層即是這四類資本占有量多少的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)資本即有形的物質(zhì)化財(cái)富，文化資本則以文憑作為衡量手段之一，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就是社會(huì)資本，而象征資本則由前三種資本共同作用形成[23]。

三、研究過程

（一）民宿分類

7家民宿所在各村旅游開發(fā)程度不同，自然資源、文化環(huán)境各異，民宿類型不一（見表2）。

表2 民宿基本信息表

徐紅罡[24]從創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和目的兩方面將旅游小企業(yè)分為生活方式型、維持生計(jì)型和商業(yè)型三種類型，本文研究對(duì)象屬于旅游小企業(yè)范疇，故借鑒此分類方法從創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和發(fā)展目標(biāo)兩個(gè)維度將7家民宿分為以下三種類型（見圖2）。

圖2 民宿分類圖

家庭型民宿即以家庭經(jīng)營(yíng)為主，不雇傭或雇傭少量季節(jié)工，與主人同住但不同吃，民宿經(jīng)營(yíng)收入是家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源；情懷型民宿是國(guó)內(nèi)近幾年最流行的模式，主人出生于農(nóng)村，或?qū)︵l(xiāng)村生活有著特殊的情感，獨(dú)特的文化或生活體驗(yàn)是這類民宿的關(guān)鍵要素；商業(yè)型則是民宿業(yè)的新興類型，多是民宿業(yè)或酒店業(yè)龍頭企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張，普遍走精品路線，打造高端民宿，配備專業(yè)管理人員，在國(guó)外通常被視為精品酒店[25]。

（二）經(jīng)營(yíng)者概況

從人口學(xué)基本特征、文化資本、社會(huì)資本等方面進(jìn)行如下分類（見表3）。兩相比較，連鎖集團(tuán)民宿在人力資源上更具優(yōu)勢(shì)。

表3 經(jīng)營(yíng)者基本情況的描述性統(tǒng)計(jì)

四、城郊景區(qū)型民宿發(fā)展機(jī)制

根據(jù)質(zhì)性編碼結(jié)果，東錢湖景區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展機(jī)制主要由民宿企業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)者能力和外部力量三方面因素構(gòu)成（見圖3）。

圖3 城郊景區(qū)型民宿的發(fā)展機(jī)制圖

邱繼勤和保繼剛[26]將旅游小企業(yè)定性地分為自我雇傭型、小型雇傭型、企業(yè)主管理型和企業(yè)主控制型四類。環(huán)東錢湖區(qū)域鄉(xiāng)村民宿作為旅游小企業(yè)，必須具備相應(yīng)的發(fā)展基礎(chǔ)，因此，環(huán)湖的地理空間和自然資源是先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者能力更是影響民宿發(fā)展方向的重要因素。

德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋伯（Webber.A）[27]于 20世紀(jì)初提出工業(yè)區(qū)位理論，認(rèn)為區(qū)位因子決定生產(chǎn)場(chǎng)所。民宿的出現(xiàn)與“情懷”有著千絲萬縷的聯(lián)系，獨(dú)特的住宿體驗(yàn)是游客選擇民宿的主要原因。東錢湖景區(qū)的地理區(qū)位決定了游客以周末休閑的散客為主，他們希望利用周末好好享受東錢湖的湖光山色。因此，便捷的交通，臨湖倚山的景觀，幽靜的環(huán)境以及豐富的文化都是該區(qū)域內(nèi)民宿得以發(fā)展的基本條件。

經(jīng)營(yíng)者是鄉(xiāng)村民宿競(jìng)爭(zhēng)的異質(zhì)性核心資源[28]，蘇雅婷[29]在梳理國(guó)內(nèi)家庭旅館研究過程中提到，家庭旅館的成功需要經(jīng)營(yíng)者同時(shí)擁有資源、財(cái)力、創(chuàng)意、執(zhí)行力和判斷力等條件。對(duì)于民宿經(jīng)營(yíng)者來說，鮮明特色的文化氛圍、融洽的主客關(guān)系能讓客人在陌生的環(huán)境中找到歸屬感，乃至成為“忠誠(chéng)客戶”。而受教育程度、是否具有酒店管理相關(guān)教育背景、從業(yè)經(jīng)歷等文化、社會(huì)資本都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響。

尹壽兵[30]在研究西遞宏村內(nèi)旅游小企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，政府在旅游景區(qū)內(nèi)小企業(yè)發(fā)展初期的參與度較低，但朱晨霞[31]認(rèn)為政府參與治理有利于規(guī)范行業(yè)發(fā)展，蔡惠玲[32]在研究廈門當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)民宿發(fā)展感知過程中發(fā)現(xiàn)，居民的支持能夠營(yíng)造穩(wěn)定良好的發(fā)展環(huán)境。筆者通過實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，環(huán)東錢湖區(qū)域民宿業(yè)發(fā)展時(shí)間短、規(guī)模小、布局散，正處于初期發(fā)展階段，當(dāng)?shù)卣畬?duì)其干預(yù)少，也缺乏專門的治理措施和服務(wù)機(jī)制。同時(shí)，根據(jù)實(shí)地走訪及訪談內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，目前已有民宿或遠(yuǎn)離密集社區(qū)，或因社區(qū)人員結(jié)構(gòu)差異，社區(qū)互動(dòng)弱，社區(qū)關(guān)系影響有限。

五、結(jié)論和不足

（一）主要結(jié)論

1.資源是首要因素。有形資源影響民宿的選址，產(chǎn)品影響民宿的形象，內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)影響民宿的運(yùn)轉(zhuǎn)，而文化資源則決定著民宿的持續(xù)發(fā)展。東錢湖景區(qū)優(yōu)越的地理區(qū)位、山水共存的環(huán)境和文化多樣性都是吸引民宿進(jìn)入的重要因素，奠定了發(fā)展機(jī)制的基石。

2.經(jīng)營(yíng)者資本是核心。經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成了發(fā)展機(jī)制的核心。景區(qū)內(nèi)民宿經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化，經(jīng)營(yíng)者擁有的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)資本各不相同，因此住宿產(chǎn)品形態(tài)各異，豐富了鄉(xiāng)村住宿的類型。經(jīng)營(yíng)者會(huì)根據(jù)自身資本情況決定建設(shè)規(guī)模、文化內(nèi)涵及營(yíng)銷模式。資金實(shí)力更雄厚、且有相關(guān)教育背景、職業(yè)經(jīng)歷或明確目標(biāo)的個(gè)人經(jīng)營(yíng)者更關(guān)注民宿傳達(dá)的文化和內(nèi)涵，做到小而精，但資金實(shí)力一般的經(jīng)營(yíng)者迫于盈利目的會(huì)忽略主客關(guān)系的重要性和文化軟實(shí)力建設(shè)。

3.政府作用有待加強(qiáng)。東錢湖景區(qū)內(nèi)部各村旅游資源各異，各村村委會(huì)旅游開發(fā)意識(shí)及各村旅游開發(fā)程度也有所不同，景區(qū)管委會(huì)的規(guī)劃開發(fā)力度也不夠。除對(duì)區(qū)域內(nèi)具有代表性的大型精品民宿有相關(guān)宣傳，目前政府還沒有對(duì)個(gè)人開辦民宿的相關(guān)補(bǔ)助、優(yōu)惠政策，因此同類替代產(chǎn)品少。

4.發(fā)展符合增長(zhǎng)極理論。法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩魯（Francois Perroux）[33]于 20世紀(jì) 50年代提出增長(zhǎng)極理論，認(rèn)為區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不平衡的，首先發(fā)展起來的工業(yè)是集聚生長(zhǎng)力和影響力的。環(huán)東錢湖區(qū)域民宿主要分布在旅游發(fā)展較早且資源較豐富的小景區(qū)內(nèi)，呈點(diǎn)狀分布，各民宿之間也通過景區(qū)主要交通干道聯(lián)系。民宿的發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，逐漸成為整個(gè)景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。

（二）不足與展望

由于調(diào)查地樣本數(shù)量過少，深度訪談內(nèi)容還有待加深，也未對(duì)所有經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行回訪，所獲信息有限且存在偶然性。另外，訪談涉及對(duì)象過于單一，未采訪民宿住客、民宿普通雇員、當(dāng)?shù)卮迕窈驼賳T，以致未能全面了解民宿內(nèi)部關(guān)系，也不了解住客的滿意度、雇員和村民的態(tài)度，不清楚當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展規(guī)劃，并且由于未將當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展放在全域旅游和鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下考量，因而難以科學(xué)預(yù)估當(dāng)?shù)孛袼薜陌l(fā)展趨勢(shì)。文本分析也存在著個(gè)人主觀差異，在民宿類型劃分方面指標(biāo)的選取和機(jī)制建構(gòu)上也不夠成熟。

后續(xù)擬繼續(xù)對(duì)所有經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行回訪，并擴(kuò)大訪談對(duì)象，結(jié)合東錢湖旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃和當(dāng)?shù)卣泥l(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)本區(qū)域包括民宿在內(nèi)的非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深度剖析。