譚經國

（甘肅省公路航空旅游投資集團有限公司，甘肅 蘭州 730099）

一、引言

1995年我國提出了電子商務這一概念，隨著網絡技術的迅猛發(fā)展，電子商務呈現出爆發(fā)式的發(fā)展。根據國家統(tǒng)計局電子商務交易平臺調查顯示，2009年，我國電子商務交易總額約4萬億元，到2017年，這個數字達到了29萬億元，增長超過6倍，2018年我國電子商務交易總額高達31.63萬億元，同比增長11.7%。中國網絡零售總額已經超過了7萬億元，占據全球網售份額的50%。中國已經成為電子商務規(guī)模最大、發(fā)展最快的國家之一。2009年淘寶推出了“雙十一”購物節(jié)，根據阿里巴巴2018年財報數據顯示，2017年淘寶網“雙十一”總交易額超過1 600億元，2018年交易額再創(chuàng)新高，交易額超過2 100億元。經濟的發(fā)展，龐大的股民規(guī)模以及逐年上升的交易額，顯示了我國的電子商務有著巨大的發(fā)展空間。

但伴隨著我國電子商務的發(fā)展的同時，其相應的弊端或局限性就暴露了出來。例如各個行業(yè)都發(fā)展相應的電子商務，但各自為政，彼此之間鏈接不強，從而阻礙了電子商務更加高效、科學的發(fā)展。伴隨著這一問題的存在，平臺型電子商務應運而生，這類企業(yè)不進行商品的買賣，只為買賣雙方提供交易的平臺，只提供中介服務。平臺型電子商務主要服務于企業(yè)或者供應商，只為供應商、采購商提供一個網上交易的平臺。而隨著網絡技術的普及、人們進行個人交易的需求，這種平臺型電子商務也越來越貼近個人需求，滿足廣大消費者在電子商務平臺上直接與賣家進行實時交易的需求，并且獲得了快速的發(fā)展。隨著阿里巴巴、京東等一大批電子商務平臺獲得了巨大的成功，電子商務企業(yè)發(fā)展的越來越成熟，電子商務已經不僅是局限于電子化交易，圍繞客戶的需求，也需要諸如金融、物流、廣告、軟件等電子商務提供相應的配套服務。逐漸形成了以電子商務為中心、相關輔助功能為補充的商業(yè)集群體，逐漸形成了競爭優(yōu)勢群體和規(guī)模經濟體，并形成了自己的生態(tài)運行系統(tǒng)，且其發(fā)展速度驚人，遠遠超越了傳統(tǒng)產業(yè)。而隨著競爭的日益激烈，不但平臺型企業(yè)內部面臨的激烈競爭，而且還伴隨著傳統(tǒng)企業(yè)轉型，大量傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛加入到電子商務領域。而想要在激烈的新興領域取得成功，厘清平臺型企業(yè)的運營模式至關重要。以往對平臺型企業(yè)的研究主要集中在產品平臺、交易平臺的研究，鮮有對平臺型企業(yè)的結構、發(fā)展階段進行的研究。同時，將生態(tài)理論融入到平臺型企業(yè)的研究也不多。生態(tài)理論強調的生態(tài)圈內多主體多互動，共同創(chuàng)造價值，實現共贏。而以此理念對平臺型電子商務企業(yè)進行研究，能更加全面、科學地研究平臺型電子商務，豐富了平臺型企業(yè)的研究視角。

本研究既具有一定的理論價值，還具有相當的實踐意義。首先，本文以商業(yè)生態(tài)倫理為基礎，結合平臺型電子商務企業(yè)的發(fā)展階段研究，豐富了平臺型企業(yè)研究的雙邊市場理論①雙邊市場是指有兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡。。其次，本文以我國最為成功的平臺型電子商務企業(yè)——阿里巴巴集團為案例，運用案例分析的方法，借鑒扎根理論②扎根理論是運用系統(tǒng)化的程序，針對某一現象來發(fā)展并歸納式地引導出扎根的理論的一種定性研究方法。的編碼方式，對阿里集團的不同發(fā)展階段的生態(tài)結構及其特點進行縱向研究，為平臺型電子商務企業(yè)的生態(tài)戰(zhàn)略提供了指導，也為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展提供了新路徑。

二、理論背景

（一）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

Moore于1993年基于企業(yè)生態(tài)觀視角正式提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這一概念[1-2]。并將其定義為“是一種由不同需求的客戶、供貨商、生產商、投資商、貿易合作伙伴、政府、公共機構以及利益相關者等組成的具有一定利益相關關系的組織或群體構成的動態(tài)結構系統(tǒng)”[3]。繼Moore提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這一概念之后，諸多學者也開始致力于該領域的深入研究，并相繼提出了一系列的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論模型，以期能夠解決商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運行和評測機制?？偨Y以往研究，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論模型主要分為結構模型、健康狀況評價模型和系統(tǒng)內部企業(yè)角色-戰(zhàn)略匹配模型三類[4]。相關學者也主要從平臺企業(yè)的治理模式、治理績效以及整個生態(tài)系統(tǒng)平衡發(fā)展的角度進行了研究。

（二）平臺型企業(yè)

隨著網絡通訊技術的快速發(fā)展，其在經濟發(fā)展過程中起著越來越重要的作用，人們越來越依賴于平臺型企業(yè)。平臺型企業(yè)不同于傳統(tǒng)意義上的產業(yè)平臺。平臺這一概念的提出來源于雙邊市場理論，并且其一直是該理論的研究核心[5]。而本文研究的平臺型電子商務，是指在現代通信技術的支持下，由專業(yè)平臺開發(fā)商進行開發(fā)，運營商進行綜合建設的，集買方和賣方為一體的，通過平臺完成雙方交易的虛擬場所[6]。而平臺型電子商務企業(yè)則是運行這一平臺的企業(yè)。其本身不進行商品買賣，而只是為交易雙方提供網上交易場地，撮合交易雙方，為雙方提供專業(yè)的支撐服務[7]。隨著平臺型電子商務在中國的快速發(fā)展，國內關于平臺型電子商務企業(yè)的研究越來越多，就其研究方向主要三類，即探索性研究，主要關注新技術的應用；可行性研究，關注平臺型電子商務平臺的可行性方案；安全性研究，關注的是電子商務運營平臺的安全性[8]。

三、研究設計

（一）研究方法

本文在研究方法上，采用了案例研究方法，該方法作為一種社會科學研究方法，屬于經驗性研究方法，是較為常見的質性研究方法。該方法主要通過訪談、查閱相關一手數據，并運用相關技術對案例事件進行系統(tǒng)的分析，從而從個別到一般地得出普遍規(guī)律的研究方法。相對于定量研究，案例研究的意義在于能較好地回答“為什么”和“怎么樣”。本文的研究問題是“平臺型企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是如何形成的”，因此采用案例研究方法較為合適。參照了馮華和陳亞琦[9]、龍麗麗[10]的研究，在對一手、二手材料進行分析的基礎上進行案例研究。在案例數量選取上，為了確保研究的深度與代表性，本研究選取阿里巴巴集團作為單案例進行縱向研究，深入研究平臺型企業(yè)中的典型階段及其系統(tǒng)結構。

（二）數據來源

在案例資料的收集過程中，本研究采用YIN的“證據三角”①“證據三角”又稱三角互證法，即采用多種來源的資料對研究問題進行驗證。方法，從多種途徑搜集資料。本研究的數據來源有3種：（1）訪談。2018年6月至2018年12月通過郵件、電話等方式與阿里巴巴集團部分中層管理人員及基礎人員進行深入訪談。（2）財務報表。搜集阿里巴巴集團的歷年財務報表。（3）其他二手資料。通過網絡、微博、微信等其他途徑搜集了多種二手資料，如與阿里巴巴集團相關的學術論文、相關書籍、有關評論性文章和媒體報道等。本文數據主要來源如表1所示。

表1 數據來源統(tǒng)計表

四、案例分析與討論

阿里巴巴集團創(chuàng)立于1999年，其創(chuàng)立之初的目標群體主要是國內的廣大中小企業(yè)，其創(chuàng)立目標是讓天下不再有難做的生意。而其在選擇自身運營模式當時，由于當時中國的物流運輸業(yè)、金融中介服務業(yè)等相關行業(yè)發(fā)展滯后，難以匹配電子商務發(fā)展的高要求，所以阿里集團選擇了平臺運營模式，在網絡上為買賣雙方提供在線交易等服務。如今阿里巴巴的業(yè)務已經獲得了巨大的發(fā)展，集團的主要業(yè)務或者關聯公司包括：淘寶網、天貓、聚劃算、全球速賣通、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網絡等。覆蓋了電子商務B2B、C2C、搜索、交易、廣告、技術等各個方面。

近20年的快速發(fā)展，使阿里巴巴集團逐漸成為在全球范圍內領先的電子商務服務平臺，其擁有強大的技術隊伍和資源儲備，不斷地有新的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)加入到阿里巴巴來，同時也有海量的用戶不斷在阿里巴巴的平臺上進行交易，從而使集團獲得了巨大的網絡效應，也使集團的品牌效應不斷擴大，越來越多，越來越頂級的合作商業(yè)加入到阿里這個大平臺上來，從而逐步發(fā)展成了以電商平臺為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（一）阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)結構

阿里巴巴集團的電子商務平臺其服務已經擴展到電子商務鏈的交易的各個環(huán)節(jié)。阿里巴巴集團旗下的電子商務交易平臺匯集了消費者、零售商、供應商、金融機構、物流公司等相關組織和個人等利益相關者。而這一系列利益相關者相互協(xié)作，相互依賴，共同構成了一個巨大的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。借鑒于生態(tài)學的分類，將阿里巴巴電子商務平臺上的相關者分為四大種群②種群指在一定時間內占據一定空間的同種生物的所有個體。（見表2）。

表2 阿里巴巴集團商業(yè)生態(tài)種群分類

阿里巴巴集團商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的領導種群是其旗下的淘寶網、天貓、1688等電子商務平臺，其不斷進行著更新、升級，從而更加符合廣大平臺用戶的使用需求，支持用戶給其他種群提供交易和價值轉移的平臺。

關鍵種群是在阿里巴巴集團旗下電子商務交易平臺上進行線上交易的雙方。由于阿里巴巴集團不但有面向國內平臺，而且還有面向全球市場的電商平臺，包括B2B、B2C、C2C平臺，因此，阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的關鍵種群包括國內、國際買賣雙方的企業(yè)、消費者、賣家等。這些關鍵種群依附于領導種群所提供的電商平臺進行買賣交易。

支持種群是保證阿里巴巴旗下各個電商平臺完成交易的相關組織和機構。其涵蓋了電商交易的各個服務環(huán)節(jié)，主要包括金融輔助機構、物流運輸、資金中介、通信服務商等。如螞蟻金服、各大商業(yè)銀行、菜鳥網絡等。這些支持種群雖然向阿里巴巴電子商務系統(tǒng)中的用戶提供服務或支持，但其是獨立存在的個體，并非完全依賴于阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)而存在，但反過來，這些種群對于對阿里巴巴集團商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正常運行來說是必不可少的組成部分。

寄生種群是為阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的關鍵種群和支持種群提供輔助服務的團體。如技術、客服等外包商、培訓機構、廣告公司等，其寄生于阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中。

阿里巴巴集團的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)按照系統(tǒng)內成員關系的緊密性和重要性分為核心生態(tài)系統(tǒng)、支撐系統(tǒng)、社會環(huán)境系統(tǒng)、自然環(huán)境系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)（見圖 1）。

圖1 阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

（二）阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成過程

阿里巴巴集團從一個電子商務平臺企業(yè)拓展到一個集電商業(yè)務、大數據業(yè)務、文化娛樂業(yè)務、創(chuàng)新項目及其他業(yè)務為一體的綜合性巨頭，并逐漸成為中國最大的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。梳理其近二十年發(fā)展歷程，結合商業(yè)生態(tài)理論，將阿里巴巴平臺及其構建的生態(tài)圈發(fā)展過程歸納分為開拓期、擴展期、領導期三個階段。其目前正處于領導期。

通過對收集的資料進行深入的分析和挖掘，可以發(fā)現阿里巴巴集團在不同的時點、不同的外部環(huán)境表現出的特征各不相同（見表3），其電子商務業(yè)務的發(fā)展，也是阿里商務生態(tài)演進的過程。

表3 阿里巴巴不同發(fā)展階段及其生態(tài)特征

1.開拓階段。阿里巴巴創(chuàng)業(yè)之初主要專注于做信息整合，即通過匯總有交易需求或交易意愿的企業(yè)，在平臺上供需雙方都可以尋找其最合適的交易方。而隨著電商業(yè)務的不斷發(fā)展，人們對于電商平臺的需求越來越強烈，阿里巴巴從最初的免費業(yè)務到逐步變成有償服務，例如，開始實行會員制，阿里巴巴集團正式的會員享有第一時間獲取行業(yè)動態(tài)、供求信息等增值服務，從而可以獲得更多的機會。阿里巴巴之所以能在企業(yè)的開拓階段，在競爭激烈的互聯網企業(yè)的競爭中存活下來，得意于其根據當時的市場特征能夠準確定位，制定了合時宜的發(fā)展戰(zhàn)略。本文使用扎根理論進行編碼和分析，得出阿里巴巴平臺開拓階段形成的邏輯和范圍（見表4）。

表4 開拓期及引用條目

2.擴展階段。隨著阿里巴巴電子商務平臺的日漸成熟，在B2B領域取得了巨大成功。2003年阿里巴巴集團正式進軍C2C領域，并正式開通了淘寶網。為了打破當時的行業(yè)領導者易趣的壟斷，阿里巴巴制定了以本土市場為核心的戰(zhàn)略，準確定位，大獲成功，一舉奠定了其在國內C2C領域領頭羊的地位，從而成為國內最大的電子商務平臺。隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，交易雙方對于平臺提供的服務要求越來越高，其中，最為緊迫的就是雙方的資金交割問題。為了解決這一問題，阿里巴巴集團適時地推出了支付寶業(yè)務。該業(yè)務一經推出便獲得了巨大成功，不但解決了平臺結算問題，并且隨著其的快速發(fā)展，后來獨立于淘寶網而獨立運行，也為其他企業(yè)或者個人提供網絡金融服務。2005—2007年間，阿里巴巴集團先后進入了搜索引擎、軟件開發(fā)、廣告業(yè)務等領域。阿里巴巴在主要發(fā)展其電商平臺的同時，不斷地擴展其電商平臺的輔助領域，從而更好地為其核心業(yè)務發(fā)展提供保障和支持。隨著集團業(yè)務的擴展，阿里巴巴集團逐漸形成了平臺交易為核心，支付、廣告、軟件開發(fā)等輔助為一體的完整的生態(tài)集合體。借鑒扎根理論的分析思路，對阿里巴巴集團擴展階段進行編碼和分析，整理出其擴展期的邏輯和范疇（見表5）。

表5 擴展期及引用條目

3.領導階段。經過了近二十年的長足發(fā)展，阿里巴巴集團確立了其在我國電子商務平臺領域的龍頭老大地位，其市場占有率遠遠高于其他同行業(yè)企業(yè)。根據阿里巴巴2018年財報數據顯示，2018財年，阿里巴巴營收2 502.66億元人民幣，同比增長58%，核心電商業(yè)務收入 2 140.20億元人民幣，同比增長 60%，凈利潤為 832.14億元人民幣，較上一財年增長44%。同時，2018年阿里巴巴中國零售平臺年度活躍消費者人數達到5.52億。

在這一巨大的成功的過程中，阿里巴巴經營模式也曾出現過一些問題，甚至嚴重影響了電子商務業(yè)務的未來的發(fā)展。而作為行業(yè)的先行者，阿里巴巴冒著流失客戶的風險，適時地推出來一系列的約束、治理機制，從而保證了整個行業(yè)向著健康的方向發(fā)展。借鑒扎根理論的模型思路，對阿里巴巴領導階段的資料進行整理和編碼，得出了阿里巴巴集團在領導階段的發(fā)展邏輯（見表6）。

表6 領導期及引用條目

五、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

從上文分析可以得出，阿里巴巴集團在發(fā)展的初期由于找準了客戶群，定位準確，得以在互聯網泡沫破裂后存活下來。到了擴展階段，阿里巴巴集團不斷地延伸業(yè)務范圍，從B2B進入到C2C領域，并成功擊敗易趣網；為了解決平臺內交易的資金結算問題，推出了支付寶，因此造就了阿里巴巴的金融服務體系；為了方便平臺上的各方溝通，阿里巴巴提供了在線軟件服務，并推出阿里旺旺。隨著阿里巴巴商業(yè)體系的不斷完善，逐漸吸引越來越多的“物種”加入該體系，形成阿里巴巴電子商務生態(tài)圈的初步形態(tài)。由于阿里巴巴以類似商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的模式運作，憑借其平臺強大的資源和系統(tǒng)的自我完善能力締造了電子商務領域的領導者。阿里巴巴集團毫無懸念的以構建商業(yè)生態(tài)圈為核心戰(zhàn)略，重點打造全球最大電子商務生態(tài)系統(tǒng)。

（二）管理啟示

1.充分發(fā)揮電子商務平臺企業(yè)的核心優(yōu)勢。作為電子商務生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)，即電子商務平臺企業(yè)必須承擔起商業(yè)生態(tài)圈建構的重任。由于企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個動態(tài)的、交互的、不斷創(chuàng)新的過程。每個發(fā)展階段的特點也不盡相同，因此，在構建企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時要注重企業(yè)的多樣性，明確電子商務生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展當前所處的階段，并依據其不同發(fā)展階段，采取不用的策略來培育種群。

2.進一步完善影響企業(yè)發(fā)展的內外部環(huán)境。

由于企業(yè)所處商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境無時不在變化、更迭之中，內外環(huán)境的突變可能會導致企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的任一階段走向衰敗。因此，構建健康的商務生態(tài)環(huán)境對保證平臺型商務生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展至關重要。一方面，電子商務平臺企業(yè)應該更加注重商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體性建設，通過制定科學的內部規(guī)則，為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展提供一個良好的內部環(huán)境。另一方面，在我國電子商務仍處于一個不斷發(fā)展、進化的過程，與之相應的外部環(huán)境也是一個不斷變化的過程。相應的政策、法規(guī)可能存在一定的時滯性，從而會影響整個電子商務生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。因此，作為平臺型企業(yè)發(fā)展的引導者和監(jiān)管者，應積極為其營造一個良好的外部環(huán)境。