【摘 要】 近年來，零售行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革，也引發(fā)了社會各界人士的廣泛關注。新零售以消費者體驗為中心，推動了消費水平以及消費層次的提高。本文以盒馬鮮生為例，探討和研究新零售下生鮮電商的經營策略。

【關鍵詞】 新零售 盒馬鮮生 生鮮電商 經營策略

一、引言

生鮮產品電子商務，就是以互聯網為依托，運用電子商務手段和技術在互聯網上直接銷售生鮮類產品。據第三方移動數據服務平臺TalkingData發(fā)布的《2018年移動互聯網行業(yè)報告》（以下稱《報告》）顯示， 2017-2018年，生鮮電商行業(yè)的月度滲透率平均值達到0.8%，行業(yè)活躍趨勢穩(wěn)步提升。非一線城市對生鮮的需求逐漸升溫，盡管一線城市和經濟發(fā)達地區(qū)是生鮮電商的主要陣地，但隨著生鮮電商企業(yè)將服務領域擴大至二、三線等更多城市，推動了非一線市民通過生鮮電商采購商品的意愿，市民通過生鮮電商采購年貨的意愿高漲。這表示在迅速發(fā)展的互聯網環(huán)境中，生鮮電商仍是不可忽視的藍海領域。《報告》顯示，生鮮電商持續(xù)被資本市場重視，生鮮電商企業(yè)不斷開拓新的消費市場，通過創(chuàng)新消費體驗方式、前置倉模式和線上線下互動融合機制，不斷擴大生鮮用戶群體數量。因此，本文以盒馬鮮生為例，探討和研究新零售下生鮮電商的經營策略。

二、盒馬鮮生發(fā)展現狀

近年來，人們越來越注重食品安全，尤其是對生鮮類食品尤為關注。大數據、人工智能推動了生鮮電商的產生和發(fā)展，阿里巴巴旗下生鮮電商——盒馬鮮生對準80后、90后的年輕一代消費群體，為消費者的一日三餐提供優(yōu)質的服務。盒馬鮮生以一、二線城市為主要市場，市場規(guī)模還在不斷擴大。在一、二線城市，消費者足不出戶就可以用盒馬APP在線下單，并有專門人員送貨到家。盒馬鮮生致力于為消費者提供更多的高品質商品和高性價比服務。盒馬也在考慮讓盒馬鮮生更加本土化，向二線城市下沉。

三、盒馬鮮生經營策略

（一）以提供優(yōu)質產品為主，不打價格戰(zhàn)

新零售和傳統(tǒng)零售相比較，新零售提倡更加健康的消費方式，讓消費者既能夠享受到最好的商品，也能得到最好的服務。新零售放棄了價格戰(zhàn)，不參加電商的618、雙11等促銷活動，新零售的理念是以提供優(yōu)質商品為主，而不是提供價格低廉、質量低劣的商品。價格戰(zhàn)這種追求短期利益的手段，利用龐大的銷售額爭取進一步的融資，一旦資金鏈斷裂，企業(yè)將面臨倒閉。

在消費升級的背景下，以消費者體驗為中心，成為新零售企業(yè)不斷追求的目標。現在的中國消費者更多的是追求高質量生活，他們更關心的是商品的品質和服務。盒馬生鮮供應沒有中間環(huán)節(jié)，從蔬菜基地直接采購和供應，自建冷鏈和物流，并在包裝上下功夫，進入盒馬鮮生超市冷柜售賣，得到了廣大消費者對店內生鮮類產品的新鮮度的認可。

在新零售時代，并不是只追求經濟效益就能獨樹一幟，零售的最終目的還是要為消費者服務，贏得消費者的認可才是王道。

（二）線下實體和線上電商相結合

盒馬鮮生突破電商瓶頸，利用逆向思維，將線下實體超市流量成功引到線上。盒馬鮮生門店支持APP下單，也支持線下實體店直接購買，線下實體店的突出優(yōu)點是消費者能夠清楚地知道生鮮類產品的新鮮度，消除消費者對食品安全的顧慮。但盒馬鮮生只支持支付寶付款這一措施，還是遭到不少消費者的質疑。2019年3月，針對盒馬鮮生實體店不能用現金支付結賬的問題，相關負責人表示，3月底將提供人民幣現金代付服務，這為老年人和外籍人士提供了更大的便利。盒馬鮮生最初的目標群體是年輕一代，用支付寶進行支付的大多數也是年輕消費者，但現金支付領域也是一個不可多得的市場。

隨著社會經濟的發(fā)展，單純的線上電商已經不能完全滿足消費者的需求，更多的應該考慮結合線下實體店，線上線下連成一體，充分挖掘消費市場。對于生鮮電商來說，新零售模式不僅能夠滿足消費者對原生態(tài)的渴望，刺激他們的購買欲望，同時又可以為生鮮電商企業(yè)降低交易和配送成本。

（三）以數據驅動為核心

科技、大數據、人工智能的發(fā)展，很大程度上提高了新零售供應鏈的效率。在供應鏈上面，盒馬鮮生利用大數據、智能物聯網、自動化等技術，充分了解用戶的需求和喜好，提供顧客需要的商品。從倉儲到銷售，再到配送，建立了完整的物流體系。在利用大數據的推廣和服務中，并不會給消費者造成困擾，相反，還會帶來極度的舒適感。盒馬鮮生強調的是更高效率的服務，運用物聯網把整個供應鏈有機結合起來，保證服務的時效性。

數據分析能夠幫助企業(yè)有效地整理和分析有用信息，掌握行業(yè)數據、競爭格局。通過用戶購買習慣、購買次數等對用戶進行特征分析，為客戶畫像的不同人群提供差異化服務，提高用戶體驗。評估歷史銷售數據，找準銷售定位，進行市場調研和數據采集工具對產品和價格做出調整。

盒馬鮮生進一步劃分業(yè)態(tài)，推出盒小馬、機器人餐廳，不斷提高企業(yè)在市場的競爭力。人工智能、大數據改變了零售行業(yè)，讓零售行業(yè)的效率發(fā)生了巨大的變化，為零售行業(yè)帶來一系列契機。

（四）深入了解顧客24小時場景化需求

消費者在一天24小時內，會產生哪些場景化需求？這是侯毅對盒馬的進一步思考。當消費者有了購物需求就會想到盒馬，只要顧客想要某件商品，就能在盒馬中快速地找到。2019年，5G時代到來，數字化技術等各方面的推動，將提高零售行業(yè)的效率。盒馬生鮮基于顧客在家庭社區(qū)、辦公室、周末有閑暇時間購物，進行場景化分析，解決顧客在不同場景的及時性需求。

盒馬鮮生致力于完善服務網絡，盒馬保證半小時三公里完成實時配送，無論顧客需要什么，能夠在最短時間解決。未來的顧客，注重的是需求的及時性，及時的生鮮，精致的消費需求，這是開啟未來新零售的大門。需求場景化，要做到形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)三態(tài)合一，顧客和場景保持可持續(xù)發(fā)展的黏性。在場景化思維中，企業(yè)應進一步思考，如何在快生活節(jié)奏的當代社會，讓顧客提高對企業(yè)品牌形象和服務的記憶。

（五）構成完整的供應鏈體系

完整的供應鏈對企業(yè)來講至關重要，尤其是生鮮領域。想要控制成本，為企業(yè)帶來更高的收益，就要從源頭入手。生鮮電商應沿著供應鏈向上延伸，在保證產品質量的前提下，把蔬菜種植基地、養(yǎng)殖場等生產供應企業(yè)的工作效率提升，采用機械化運作，降低人工成本。由于生鮮產品有季節(jié)性和地域性的特點，再加上易腐爛、不耐運輸，企業(yè)需要考慮克服運輸商的困難，突破地域、季節(jié)限制。盒馬鮮生自建倉儲配送物流，節(jié)省運輸成本。

如今消費者對生鮮類產品的新鮮程度要求更高，這使得生鮮電商在中端冷鏈中既要保證產品質量又要考慮冷鏈成本。冷鏈成本占總成本的比重較大，盒馬鮮生快速高效的配送服務，還能降低冷鏈成本。盒馬鮮生的最大特點就是，它既是菜市場，也是超市，更是餐廳，為終端消費市場提供了更多服務，在一定程度上彌補了生鮮電商在供應鏈上的不足。

在供應鏈擁有屬于自己的產品業(yè)務，能夠降低企業(yè)的運營成本，為企業(yè)帶來更大的盈利機會。生鮮電商的供應鏈需要將上游農產品、中端冷鏈物流、終端消費者構成一個整體，以顧客需求為導向，服務于終端消費者，注重效能和長遠發(fā)展，構成企業(yè)戰(zhàn)略目標體系，實現全方位的戰(zhàn)略管理。生鮮電商企業(yè)的渠道必須更加接近消費者，完善冷鏈裝備，形成自己的供應鏈體系。

四、總結

“新零售”下生鮮電商仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)應運用科技、大數據、人工智能，把線下實體店和線上電商相結合，形成完整的供應鏈體系。當然，生鮮電商更應該注意“鮮”，為消費者提供及時又新鮮的商品。抓住時代機遇，零售效率將會有很大提升。

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作者簡介：賴敏（1997.6- ?）江西服裝學院 ?2016級電子商務專業(yè)，指導老師：馬曉倩。