【摘 要】 近年來，零售行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革，也引發(fā)了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注。新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，推動(dòng)了消費(fèi)水平以及消費(fèi)層次的提高。本文以盒馬鮮生為例，探討和研究新零售下生鮮電商的經(jīng)營策略。

【關(guān)鍵詞】 新零售 盒馬鮮生 生鮮電商 經(jīng)營策略

一、引言

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用電子商務(wù)手段和技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品。據(jù)第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)TalkingData發(fā)布的《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告》（以下稱《報(bào)告》）顯示， 2017-2018年，生鮮電商行業(yè)的月度滲透率平均值達(dá)到0.8%，行業(yè)活躍趨勢穩(wěn)步提升。非一線城市對生鮮的需求逐漸升溫，盡管一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是生鮮電商的主要陣地，但隨著生鮮電商企業(yè)將服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大至二、三線等更多城市，推動(dòng)了非一線市民通過生鮮電商采購商品的意愿，市民通過生鮮電商采購年貨的意愿高漲。這表示在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，生鮮電商仍是不可忽視的藍(lán)海領(lǐng)域。《報(bào)告》顯示，生鮮電商持續(xù)被資本市場重視，生鮮電商企業(yè)不斷開拓新的消費(fèi)市場，通過創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)方式、前置倉模式和線上線下互動(dòng)融合機(jī)制，不斷擴(kuò)大生鮮用戶群體數(shù)量。因此，本文以盒馬鮮生為例，探討和研究新零售下生鮮電商的經(jīng)營策略。

二、盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，人們越來越注重食品安全，尤其是對生鮮類食品尤為關(guān)注。大數(shù)據(jù)、人工智能推動(dòng)了生鮮電商的產(chǎn)生和發(fā)展，阿里巴巴旗下生鮮電商——盒馬鮮生對準(zhǔn)80后、90后的年輕一代消費(fèi)群體，為消費(fèi)者的一日三餐提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。盒馬鮮生以一、二線城市為主要市場，市場規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。在一、二線城市，消費(fèi)者足不出戶就可以用盒馬APP在線下單，并有專門人員送貨到家。盒馬鮮生致力于為消費(fèi)者提供更多的高品質(zhì)商品和高性價(jià)比服務(wù)。盒馬也在考慮讓盒馬鮮生更加本土化，向二線城市下沉。

三、盒馬鮮生經(jīng)營策略

（一）以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主，不打價(jià)格戰(zhàn)

新零售和傳統(tǒng)零售相比較，新零售提倡更加健康的消費(fèi)方式，讓消費(fèi)者既能夠享受到最好的商品，也能得到最好的服務(wù)。新零售放棄了價(jià)格戰(zhàn)，不參加電商的618、雙11等促銷活動(dòng)，新零售的理念是以提供優(yōu)質(zhì)商品為主，而不是提供價(jià)格低廉、質(zhì)量低劣的商品。價(jià)格戰(zhàn)這種追求短期利益的手段，利用龐大的銷售額爭取進(jìn)一步的融資，一旦資金鏈斷裂，企業(yè)將面臨倒閉。

在消費(fèi)升級的背景下，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，成為新零售企業(yè)不斷追求的目標(biāo)?，F(xiàn)在的中國消費(fèi)者更多的是追求高質(zhì)量生活，他們更關(guān)心的是商品的品質(zhì)和服務(wù)。盒馬生鮮供應(yīng)沒有中間環(huán)節(jié)，從蔬菜基地直接采購和供應(yīng)，自建冷鏈和物流，并在包裝上下功夫，進(jìn)入盒馬鮮生超市冷柜售賣，得到了廣大消費(fèi)者對店內(nèi)生鮮類產(chǎn)品的新鮮度的認(rèn)可。

在新零售時(shí)代，并不是只追求經(jīng)濟(jì)效益就能獨(dú)樹一幟，零售的最終目的還是要為消費(fèi)者服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可才是王道。

（二）線下實(shí)體和線上電商相結(jié)合

盒馬鮮生突破電商瓶頸，利用逆向思維，將線下實(shí)體超市流量成功引到線上。盒馬鮮生門店支持APP下單，也支持線下實(shí)體店直接購買，線下實(shí)體店的突出優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者能夠清楚地知道生鮮類產(chǎn)品的新鮮度，消除消費(fèi)者對食品安全的顧慮。但盒馬鮮生只支持支付寶付款這一措施，還是遭到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。2019年3月，針對盒馬鮮生實(shí)體店不能用現(xiàn)金支付結(jié)賬的問題，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，3月底將提供人民幣現(xiàn)金代付服務(wù)，這為老年人和外籍人士提供了更大的便利。盒馬鮮生最初的目標(biāo)群體是年輕一代，用支付寶進(jìn)行支付的大多數(shù)也是年輕消費(fèi)者，但現(xiàn)金支付領(lǐng)域也是一個(gè)不可多得的市場。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純的線上電商已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的需求，更多的應(yīng)該考慮結(jié)合線下實(shí)體店，線上線下連成一體，充分挖掘消費(fèi)市場。對于生鮮電商來說，新零售模式不僅能夠滿足消費(fèi)者對原生態(tài)的渴望，刺激他們的購買欲望，同時(shí)又可以為生鮮電商企業(yè)降低交易和配送成本。

（三）以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心

科技、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，很大程度上提高了新零售供應(yīng)鏈的效率。在供應(yīng)鏈上面，盒馬鮮生利用大數(shù)據(jù)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)，充分了解用戶的需求和喜好，提供顧客需要的商品。從倉儲(chǔ)到銷售，再到配送，建立了完整的物流體系。在利用大數(shù)據(jù)的推廣和服務(wù)中，并不會(huì)給消費(fèi)者造成困擾，相反，還會(huì)帶來極度的舒適感。盒馬鮮生強(qiáng)調(diào)的是更高效率的服務(wù)，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)把整個(gè)供應(yīng)鏈有機(jī)結(jié)合起來，保證服務(wù)的時(shí)效性。

數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)有效地整理和分析有用信息，掌握行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭格局。通過用戶購買習(xí)慣、購買次數(shù)等對用戶進(jìn)行特征分析，為客戶畫像的不同人群提供差異化服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)。評估歷史銷售數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)銷售定位，進(jìn)行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)采集工具對產(chǎn)品和價(jià)格做出調(diào)整。

盒馬鮮生進(jìn)一步劃分業(yè)態(tài)，推出盒小馬、機(jī)器人餐廳，不斷提高企業(yè)在市場的競爭力。人工智能、大數(shù)據(jù)改變了零售行業(yè)，讓零售行業(yè)的效率發(fā)生了巨大的變化，為零售行業(yè)帶來一系列契機(jī)。

（四）深入了解顧客24小時(shí)場景化需求

消費(fèi)者在一天24小時(shí)內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生哪些場景化需求？這是侯毅對盒馬的進(jìn)一步思考。當(dāng)消費(fèi)者有了購物需求就會(huì)想到盒馬，只要顧客想要某件商品，就能在盒馬中快速地找到。2019年，5G時(shí)代到來，數(shù)字化技術(shù)等各方面的推動(dòng)，將提高零售行業(yè)的效率。盒馬生鮮基于顧客在家庭社區(qū)、辦公室、周末有閑暇時(shí)間購物，進(jìn)行場景化分析，解決顧客在不同場景的及時(shí)性需求。

盒馬鮮生致力于完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，盒馬保證半小時(shí)三公里完成實(shí)時(shí)配送，無論顧客需要什么，能夠在最短時(shí)間解決。未來的顧客，注重的是需求的及時(shí)性，及時(shí)的生鮮，精致的消費(fèi)需求，這是開啟未來新零售的大門。需求場景化，要做到形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)三態(tài)合一，顧客和場景保持可持續(xù)發(fā)展的黏性。在場景化思維中，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步思考，如何在快生活節(jié)奏的當(dāng)代社會(huì)，讓顧客提高對企業(yè)品牌形象和服務(wù)的記憶。

（五）構(gòu)成完整的供應(yīng)鏈體系

完整的供應(yīng)鏈對企業(yè)來講至關(guān)重要，尤其是生鮮領(lǐng)域。想要控制成本，為企業(yè)帶來更高的收益，就要從源頭入手。生鮮電商應(yīng)沿著供應(yīng)鏈向上延伸，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，把蔬菜種植基地、養(yǎng)殖場等生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的工作效率提升，采用機(jī)械化運(yùn)作，降低人工成本。由于生鮮產(chǎn)品有季節(jié)性和地域性的特點(diǎn)，再加上易腐爛、不耐運(yùn)輸，企業(yè)需要考慮克服運(yùn)輸商的困難，突破地域、季節(jié)限制。盒馬鮮生自建倉儲(chǔ)配送物流，節(jié)省運(yùn)輸成本。

如今消費(fèi)者對生鮮類產(chǎn)品的新鮮程度要求更高，這使得生鮮電商在中端冷鏈中既要保證產(chǎn)品質(zhì)量又要考慮冷鏈成本。冷鏈成本占總成本的比重較大，盒馬鮮生快速高效的配送服務(wù)，還能降低冷鏈成本。盒馬鮮生的最大特點(diǎn)就是，它既是菜市場，也是超市，更是餐廳，為終端消費(fèi)市場提供了更多服務(wù)，在一定程度上彌補(bǔ)了生鮮電商在供應(yīng)鏈上的不足。

在供應(yīng)鏈擁有屬于自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，能夠降低企業(yè)的運(yùn)營成本，為企業(yè)帶來更大的盈利機(jī)會(huì)。生鮮電商的供應(yīng)鏈需要將上游農(nóng)產(chǎn)品、中端冷鏈物流、終端消費(fèi)者構(gòu)成一個(gè)整體，以顧客需求為導(dǎo)向，服務(wù)于終端消費(fèi)者，注重效能和長遠(yuǎn)發(fā)展，構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略管理。生鮮電商企業(yè)的渠道必須更加接近消費(fèi)者，完善冷鏈裝備，形成自己的供應(yīng)鏈體系。

四、總結(jié)

“新零售”下生鮮電商仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用科技、大數(shù)據(jù)、人工智能，把線下實(shí)體店和線上電商相結(jié)合，形成完整的供應(yīng)鏈體系。當(dāng)然，生鮮電商更應(yīng)該注意“鮮”，為消費(fèi)者提供及時(shí)又新鮮的商品。抓住時(shí)代機(jī)遇，零售效率將會(huì)有很大提升。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張亦非.論“新零售時(shí)代”商業(yè)模式的發(fā)展與突破[J].品牌研究.2019.

[2] 王小萌，候嬌嬌等.生鮮食品新零售模式的比較研究——以盒馬鮮生、超級物種為例[J].中國商論.2019.

[3] 齊萱，趙婕等.供應(yīng)鏈逆向整合下“新零售”盈利模式研究——以盒馬鮮生為例[J].市場周刊.2019.

作者簡介：賴敏（1997.6- ?）江西服裝學(xué)院 ?2016級電子商務(wù)專業(yè)，指導(dǎo)老師：馬曉倩。