宮斐　張潤強

【摘 要】移動營銷已成為營銷界新的熱點，但是在其迅速被采用的同時，也出現(xiàn)了一系列的問題，影響了移動營銷效果。企業(yè)在使用移動營銷策略時，也無法跳出傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新不足。文章通過對移動營銷的內(nèi)容、體驗、服務(wù)、質(zhì)量4個方面的研究，提出了精準(zhǔn)對接消費者價值觀、建立個人專屬體驗機制、構(gòu)建智能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、完善質(zhì)量評價檢測體系四大創(chuàng)新路徑，能夠有效解決移動營銷當(dāng)前的瓶頸問題。

【關(guān)鍵詞】移動營銷;營銷策略;創(chuàng)新路徑

【中圖分類號】F274 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）09-0067-02

移動互聯(lián)網(wǎng)是以移動網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，其本質(zhì)就是連接一切，實現(xiàn)各類信息需求的交互式傳遞。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展及移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的新動能。就宏觀市場營銷環(huán)境而言，2017年，中國電子商務(wù)交易額高達29.16萬億元，全國網(wǎng)上零售額為7.18萬億元，電商從業(yè)人員多達4 250萬人①。在這樣的背景下，基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的移動營銷進行創(chuàng)新研究，對企業(yè)市場營銷策略的制定有重要意義。

1 移動營銷的背景分析

移動營銷（mobile marketing）指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標(biāo)的行為。移動營銷現(xiàn)狀如下。

（1）移動平臺廣泛應(yīng)用，營銷方式日益多元。2018年全年，國內(nèi)手機市場總體出貨量為4.14億部。根據(jù)美國媒體機構(gòu)Zenith預(yù)測，中國2018年擁有的智能手機數(shù)量將位居全球第一，達13億部②。與此同時，各種App的開發(fā)與應(yīng)用，企業(yè)的營銷方式日益多元化，服務(wù)營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、饑餓營銷等各種營銷方式層出不窮，實現(xiàn)了信息從單一式的單向傳遞到大眾式的交互傳遞，實現(xiàn)了從“撒網(wǎng)式”的全面宣傳到“滴灌式”的精準(zhǔn)營銷。

（2）網(wǎng)購總額逐年增長，體驗營銷漸成趨勢。近年來，我國網(wǎng)上的零售總額逐年增加，發(fā)展勢頭良好。僅2018年上半年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達40 810億元，同比增長30.1%。隨著網(wǎng)購總額的不斷提高，體驗式消費成為重要的消費項目。當(dāng)前，眾多公司設(shè)立了線下體驗旗艦店，比如智能家具企業(yè)Rokid在全國九大城市設(shè)立了14家體驗店等。體驗營銷已經(jīng)成為發(fā)展的趨勢，企業(yè)要合理設(shè)計網(wǎng)絡(luò)體驗營銷方案，為消費者提供新奇、高效的體驗式消費服務(wù)。

（3）產(chǎn)品信息日益透明，內(nèi)容營銷已成主流。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品生活化的步伐加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)信息透明度增加，消費者開始介入生產(chǎn)過程。在這樣的背景下，價格競爭的優(yōu)勢已經(jīng)逐步消退，取而代之的是內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷是基于品牌價值觀的認同而形成的一個高忠誠度的粉絲群體，通過富有吸引力的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量。微信公眾號就是一個典型的內(nèi)容營銷平臺。2017年微信公眾號已超過1 000萬個，其中活躍賬號350萬個，同比增長14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長19%，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。

（4）有效需求有所增強，節(jié)點營銷成效顯著。為了有效刺激消費者需求，各大電商平臺推出了一系列的營銷策略，節(jié)點營銷成為新寵。天貓推出“雙11”，銷售額從2009年的5 000萬元到2017年的1 682億元，逐年激增③。同樣，京東的“618”、聚美優(yōu)品的“520”、淘寶的“雙12”等節(jié)點營銷都取得了良好的成效。

2 移動營銷存在問題分析

（1）營銷信息易超載?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的便利條件，線上產(chǎn)品的營銷推廣打破了時間與空間的限制，實現(xiàn)了全天候、跨區(qū)域的產(chǎn)品市場推廣，也引發(fā)了營銷信息在移動終端無限制的傳播。以微商為例，大多數(shù)從事微商的人員，每天至少發(fā)3次朋友圈，導(dǎo)致信息超載，消費者對內(nèi)容疲倦與反感。采用大面積“撒網(wǎng)式”的營銷，往往很難達到預(yù)期。

（2）線上營銷缺乏體驗感。體驗經(jīng)濟是社會發(fā)展的必然趨勢，但線上營銷普遍缺乏體驗感。當(dāng)前，VR購物并沒有得到普及與廣泛應(yīng)用，如何提高消費者的體驗感無疑是一個重要的問題。并且，有學(xué)者認為基于體驗經(jīng)濟背景下，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系都發(fā)生了細節(jié)性變化，改變了消費者的行為和消費方式，需要企業(yè)在管理、生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等方面做出相關(guān)調(diào)整。

（3）線上服務(wù)容易程式化。良好的服務(wù)更能拉進產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，從而提高產(chǎn)品的銷售率。但是，線上商家為了節(jié)約時間，往往將相關(guān)問題進行程式化處理，給出相關(guān)鏈接，或者自動回復(fù)，線上服務(wù)越來越程式化、機械化。程式化的線上服務(wù)是一個現(xiàn)實性的問題，如何平衡好企業(yè)成本與顧客需求是一個需要長期探索的課題。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的問題非常多。根據(jù)《中國經(jīng)濟研究導(dǎo)報》2016年1月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，售假導(dǎo)致失信的退貨率比重最高，占22.96%;誤導(dǎo)宣傳退貨率占比18.14%;價格欺詐退貨率占比11.37%;質(zhì)量不合格退貨率占比9.55%④，網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量相對來說很難得到有效保障，也成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸。

3 移動營銷創(chuàng)新路徑分析

（1）路徑一：內(nèi)容為王，精準(zhǔn)對接消費者價值觀。消費者購買的不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品的價值觀，只有當(dāng)產(chǎn)品的價值觀高度契合消費者的價值觀，交易才更容易達成，所以企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容之前，要進行深度的市場調(diào)研，明確目標(biāo)客戶的價值觀，并進行相關(guān)的互動交流，從而為內(nèi)容的生產(chǎn)奠定堅實的基礎(chǔ)。此外，在內(nèi)容表達形式上，要力求創(chuàng)新，要以圖片、視頻等消費者喜聞樂見的形式進行集中式的表達，精準(zhǔn)地迎合消費者的痛點，完美地對接消費者的價值觀。

（2）路徑二：體驗為主，建立個人專屬體驗機制?；诖髷?shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”打造個人專屬的體驗機制，即根據(jù)消費者在注冊平臺時的基本信息，比如性別、年齡、籍貫、學(xué)歷、工作等各種信息并結(jié)合以往的消費習(xí)慣進行數(shù)據(jù)挖掘，并基于此建立數(shù)據(jù)運行檢測程序，一旦有消費者訪問某項產(chǎn)品，就會生成一個基于消費者個體信息的消費者模擬模型試用相關(guān)產(chǎn)品，并且消費者可以改變相關(guān)參數(shù)來觀察產(chǎn)品的試用情況，從而滿足消費者的體驗需求。此外，要普及VR在網(wǎng)購領(lǐng)域的運用，以可視化、智能化和個性化的方式體驗事物的過程變化和極端變化，大幅度增強體驗感。

（3）路徑三：服務(wù)為本，構(gòu)建智能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。服務(wù)是鏈接產(chǎn)品與消費者的重要橋梁，在市場營銷的過程中，服務(wù)的重要作用不可忽視。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)也出現(xiàn)了程式化、低效化、不及時等一系列問題。但是也出現(xiàn)了新的發(fā)展機遇。筆者認為，構(gòu)建智能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠有效解決相關(guān)問題。朱洪波（2018）認為，在新技術(shù)上，比如從終端到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)到系統(tǒng)、系統(tǒng)到云端的智能化技術(shù)將是趨勢。構(gòu)建智能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，要實現(xiàn)類人化的知識學(xué)習(xí)、深度分析、自動決策和有效控制，最終實現(xiàn)滿足需求的系統(tǒng)性智慧服務(wù)。

（4）路徑四：質(zhì)量為根，完善質(zhì)量評價檢測體系。產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問題的一個重要原因就是缺乏完整的質(zhì)量評價檢測體系，要建立評估—標(biāo)準(zhǔn)—檢查—剔除的評價體系，在商家入駐平臺之前要評估商家的相關(guān)資質(zhì)，在商家入駐平臺之后要制定相關(guān)的日常服務(wù)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的情況數(shù)據(jù)化，由系統(tǒng)自行全天候檢測，對于不符合標(biāo)準(zhǔn)的商家記入負面清單，一旦達到某種程度就從平臺剔除，以確保平臺的質(zhì)量與信譽。

注 釋

① 商務(wù)部.中國電子商務(wù)報告（2017）[M].北京：中國商務(wù)出版社，2018.

② 創(chuàng)業(yè)邦.中國智能手機用戶明年將達13億，手機保有量見頂？[EB/OL].http：//finance.jrj.com.cn/tech/2017/

10/19082823254292.shtml，2017-10-19.

③ 根據(jù)智研咨詢整理統(tǒng)計，天貓“雙11”歷年最終的銷售數(shù)據(jù)如下：2009年為0.5億元，2010年為9億元，2011年為52億元，2012年為191億元，2013年為359億元，2014年為571億元，2015年為912億元，2016年為1 207億元，2017年為1 682億元。

④ 聞英，宋銀磊.網(wǎng)絡(luò)消費中的社會信任危機——以“雙十一”退貨潮為例[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2017，18（5）：54-60.

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