游錫火

摘要 近十年來，我國以鄉(xiāng)村民俗、生活及田園風光為特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，各特大城市的邊緣形成了獨特的鄉(xiāng)村旅游度假帶。而縱觀我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，還存在著諸多問題和缺陷有待討論。澳大利亞的鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已步入成熟階段，積累了極為豐富的發(fā)展經(jīng)驗。主要介紹了澳大利亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先進經(jīng)驗，并進一步探討了我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略。

關鍵詞 鄉(xiāng)村旅游;發(fā)展經(jīng)驗;啟示;澳大利亞

中圖分類號 F590.75文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）10-0119-02

Abstract In the past decades， rural tourism characterized by rural life， rural folk customs and rural scenery has been developing rapidly， and rural tourism resorts have formed around megacities. Looking through the development of rural tourism in China， there are still many problems and defects to be discussed. The rural tourism industry in the developed countries of the world has entered a stage of mature development and accumulated rich experience in development.In this paper，the advanced experience of rural tourism in Australia was introduced，and the development strategy of rural tourism in China was further discussed.

Key words Rural tourism;Development experience;Inspiration;Australia

鄉(xiāng)村旅游是推進我國新農(nóng)村建設和鄉(xiāng)村振興的重要支撐，更是我國旅游休閑經(jīng)濟極為重要的組成部分，其對于人民文化娛樂生活的豐富、新農(nóng)村建設和鄉(xiāng)村振興發(fā)展的推進、我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和完善以及對我國城鄉(xiāng)的和諧發(fā)展具有不可替代的作用。目前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)大多還處于初級發(fā)展階段，對澳大利亞等發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功經(jīng)驗的學習與借鑒，將有助于推進我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的背景

鄉(xiāng)村旅游通常被定義為旅游者依托于鄉(xiāng)村空間環(huán)境，以鄉(xiāng)村獨有的自然風光和人文特色（如：鄉(xiāng)村文化、生活方式、生產(chǎn)形態(tài)、民俗風情等）為對象，觀光娛樂、休閑購物的一種旅游度假形式[1]。過去，人們關注鄉(xiāng)村時主要將目光放在鄉(xiāng)村地區(qū)主題和特征的變化上，而對鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村社會文化以及經(jīng)濟要素之間的內(nèi)在聯(lián)系則極少關注。但在第二次世界大戰(zhàn)后，鄉(xiāng)村群落與鄉(xiāng)村旅游之間的關系發(fā)生了巨大變化[2]。

19世紀初，鄉(xiāng)村旅游興起于諸多歐洲國家，其在早期僅僅是極少數(shù)富人的專利。二戰(zhàn)后，發(fā)達國家的城市工業(yè)化進程飛速加快，城市人口激增，自然環(huán)境隨之快速惡化，城市居民對于離開城市的渴望激增。在這種大背景下，西班牙首先嘗試著將城堡改造成飯店或旅館，把農(nóng)場和莊園改建為鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，同時提供各種休閑娛樂活動，這宣示著鄉(xiāng)村旅游序幕正式拉開。緊接著，澳大利亞、美國、日本、新加坡等發(fā)達國家也積極地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動鄉(xiāng)村旅游從最初單一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園觀光，向著集觀光休閑和旅游度假于一體的綜合型度假模式發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵得到極大的拓展。

20世紀80年代我國的鄉(xiāng)村旅游才初步興起，并于20世紀90年代中后期蓬勃發(fā)展。改革開放后，我國社會經(jīng)濟發(fā)生了巨大的變化，人民收入的大幅增加帶來人民生活觀念與生活方式的巨大改變，與此同時，也出現(xiàn)了城市人口激增、環(huán)境惡化、精神壓力增大等諸多問題，城市居民盼望著能夠前往美麗而悠閑的鄉(xiāng)村去游歷旅行，從而暫時放下工作生活中的煩惱，輕松、愉快地投入大自然的懷抱。而在1995年國家實行了“雙休日”和“黃金周”假日制度。這些都為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有利條件[3]。

2 澳大利亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先進經(jīng)驗

2.1 完善基礎服務，引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展

澳大利亞自然條件優(yōu)越，人口稀少，幅員遼闊，除沿海地區(qū)為人口較為集中的大城市，廣裹的內(nèi)陸地區(qū)大多為小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村道路通暢發(fā)達，交通狀況極好，這為澳大利亞鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了充足的條件。同時，澳大利亞非常注意鄉(xiāng)村旅游目的地的宣傳。地圖、交通圖上都有著旅游景點的標注，公路邊也都設立了明顯而有特點的旅游景點標志牌。在一些靠近旅游目的地的入口處和公路交匯處，地方政府旅游管理部門還專門設立了旅游信息中心。旅游信息中心用聲音、圖片、錄像等方式向游客們展示著當?shù)芈糜吸c的各種信息，同時為游客們提供各種的旅游地圖、景點說明等，中心里的工作人員也會熱心地為游客提供相關的咨詢服務[4]。同時，澳大利亞政府十分重視對鄉(xiāng)村旅游過程中的環(huán)境保護工作，通過一系列的政策法規(guī)的頒布，確保游客踐行綠色旅游、綠色出行，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎。

2.2 加強頂層設計，開發(fā)旅游資源

澳大利亞十分重視鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)，通過頂層設計，加大投入力度，打造與當?shù)刭Y源相結合的旅游精品項目。如澳大利亞開發(fā)出最具特色的鄉(xiāng)村旅游活動——皇家農(nóng)展會，皇家農(nóng)展會是澳大利亞所獨有的一項大型傳統(tǒng)國家級農(nóng)業(yè)展覽會，其將傳統(tǒng)、特產(chǎn)、游樂、特技、娛樂充分結合，于每年4月上旬開始，一共進行2個星期的展示及活動?；始肄r(nóng)展會以娛樂為主，除了展賣傳統(tǒng)的農(nóng)作物、農(nóng)場動物、土特產(chǎn)、藝術品等，還會進行傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術的相關表演，譬如剪羊毛、自動化牛奶生產(chǎn)、馬技表演、賽豬、賽狗、農(nóng)場動物特技表演等，同時，農(nóng)展會上還配備有各種大型游樂設施（如海盜船、過山車等）及各種游樂活動（如小品表演、魔術、煙花表演等）供大家娛樂[5]。同時，澳大利亞政府對從事鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的企業(yè)給予稅收、信貸等方面的支持，極大地促進當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源的開放與發(fā)展。

2.3 注重營銷，提升品牌價值

澳大利亞在地方政府科學的引導下，通過營銷，提升了當?shù)芈糜文康牡仄放苾r值，大力培育如葡萄酒旅游業(yè)、牧場游等獨具特色的旅游項目。澳大利亞幾乎所有州都出產(chǎn)葡萄酒，故而葡萄園酒業(yè)觀光旅游十分普及，已經(jīng)形成了獨特的品牌價值。游客們能夠在當?shù)鼐魄f參加酒旅游活動，欣賞葡萄園，參觀釀酒廠和地下酒窖。各旅游點都有專門的人員為游客做介紹，帶領游客們免費品嘗甘美的葡萄酒，并可以挑選購買各種獨具特色的葡萄酒。澳大利亞具體獨特的牧場文化，當?shù)赝ㄟ^營銷構建品牌價值，已經(jīng)成為廣受國內(nèi)外旅行社推薦的旅游產(chǎn)品。游客可以居住在牧民家中，近距離觀看現(xiàn)代化擠奶，幫助牧民干農(nóng)活，品嘗各式美味乳酪，還可參與剪羊毛、擠牛奶、摘提子、采蠔等充滿趣味性的牧場活動。有些牧場還特意飼養(yǎng)了澳大利亞的特色動物：袋鼠和考拉，游客可近距離與動物們互動和照相。澳大利亞將文化與旅游產(chǎn)品結合在一起，提升了區(qū)域品牌價值，逐步做大做強了鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

3 對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示

澳大利亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著悠久的歷史，整個行業(yè)體系更為健全，有著諸多值得我國參考借鑒的地方。學習并借鑒澳大利亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗，有助于推動我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

3.1 政府加大投入和支持力度，完善強大的鄉(xiāng)村旅游支撐體系

政府的支持和引導是鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的重要保障。首先，政府部門應當建立一個針對鄉(xiāng)村旅游的健全而相對完善的法律監(jiān)管框架。通過借鑒澳大利亞等發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗，綜合考慮我國實際問題，量身打造適宜我國國情的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展法規(guī)。同時政府需要及時引導鄉(xiāng)村旅游的前期發(fā)展，并隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中情況的不斷變化，及時對各項法規(guī)和條款進行修正和完善，確保鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。其次，政府要把握大局，宏觀調(diào)控，建立長效的鄉(xiāng)村旅游政策支持機制。政府旅游主管部門應與其他相關部門合作，在投資、審批、稅收、土地、貸款、融資等各個環(huán)節(jié)對鄉(xiāng)村旅游項目給予更多優(yōu)惠待遇，全力打造一個鼓勵鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策環(huán)境[6]。最后，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，政府還應當對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地的經(jīng)營者們進行統(tǒng)一的規(guī)范化培訓，加強經(jīng)營者們的環(huán)境生態(tài)意識，保護和發(fā)揚當?shù)氐奈幕厣?，同時要采取措施盡量避免鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所帶來的種種負面影響，促進鄉(xiāng)村旅游良好而快速地發(fā)展[7]。

3.2 加強規(guī)劃管理，建立良好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機制

標準化的規(guī)劃管理是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)長遠發(fā)展的根基。我國政府應因地制宜，根據(jù)區(qū)域特點制定符合當?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，從政府的層面對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行合理引導。簡單來說，主要是做好以下3個方面：一是要解決規(guī)劃建設的問題，建立較為完善的開發(fā)機制，政府、村民、企業(yè)各司其職，共同合作，全力打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展良性循環(huán)。二是要解決主體雜亂、管理混亂的問題。各地區(qū)自覺遵守政府制定的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)范，各級村鎮(zhèn)通過自發(fā)組建自治組織或與投資公司等成立聯(lián)合管理機構來加強自我管理的能力。三是要解決利益主體多元的問題。在追求社會效益的基礎上，政府應特別重視對旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民利益的保護，建立全面而良好的利益分配機制[8]。

3.3 深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，開發(fā)特色的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品

挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，打造獨具特色的創(chuàng)新產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游保持市場活力的秘訣。首先，要分考慮各地特色資源和旅游者的需求，大力開發(fā)特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，不斷地深入挖掘各鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，設計出獨具特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升游客們對鄉(xiāng)村旅游的體驗[9]。其次，要在各地區(qū)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品的基礎上，針對產(chǎn)品形式、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品功能等多方面，不斷進行全面的創(chuàng)新與改良。產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新可著重對旅游環(huán)境進行美化裝飾，還可充分運用各種高科技手段對產(chǎn)品進行包裝與修飾。產(chǎn)品類型的創(chuàng)新則主要是在充分考慮鄉(xiāng)村旅游資源特色基礎上，應對旅游市場需求的不同變化，開發(fā)出獨具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品功能的創(chuàng)新則是根據(jù)旅游者的不同需求層次，有目的性地挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在其他方面的功能，充分滿足游客日益多元化的需求[10]。

3.4 創(chuàng)新多元化營銷策略，展示生動的鄉(xiāng)村旅游品牌形象

多渠道多途徑全方位的營銷宣傳，打造良好而知名的品牌形象是鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的動力。鄉(xiāng)村旅游的品牌形象是有形物體與無形服務的總和，良好的品牌營銷對推進當?shù)剜l(xiāng)村旅游的宣傳具有積極的作用[11]。在量身打造具有當?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游品牌后，必須重視對現(xiàn)有品牌的保護，并進一步擴大和拓展其內(nèi)涵。每個新品牌創(chuàng)建后，都應及時申請注冊和保護，更應該將品牌文化延伸到各個領域，以創(chuàng)建具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠放企w系，用高品質(zhì)的品牌來確保質(zhì)量，用用心而專業(yè)的品牌來提升水準，用獨具特色的品牌來吸引市場。

此外，開展更加多元化的營銷宣傳，廣泛地開拓鄉(xiāng)村旅游市場。首先，對于傳統(tǒng)的營銷方式有必要進行更為充分的利用，從而提高鄉(xiāng)村旅游目的地的市場知名度。譬如在鄉(xiāng)村旅游主要客源地的電視、廣播、旅游雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體上進行密集的旅游宣傳，通過高密度、全方位、多層次的營銷宣傳來開拓鄉(xiāng)村旅游的市場[12]。再者，要更多地利用創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷，如微博營銷、微信營銷等新型營銷方式，尤其需要加強鄉(xiāng)村旅游的主題網(wǎng)站建設。此外，還可以針對節(jié)慶營

銷進行創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游目的地可以對自然資源、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)風民俗等文化內(nèi)涵進行更深入的挖掘，在特定時期開展特色主題節(jié)日營銷活動的策劃，吸引更多游客參與活動并進行探索[13]。

4 小結

總體而言，我國鄉(xiāng)村旅游雖然因起步較晚而面臨著諸多問題，但發(fā)展勢頭良好，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ａ⒆阌谖覈l(xiāng)村旅游發(fā)展實際情況，借鑒澳大利亞等國外發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗，有針對性地對我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進行改良和完善，才能實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為進一步推進我國新農(nóng)村建設和鄉(xiāng)村振興發(fā)展做出貢獻。

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