摘 要：品牌的規(guī)劃、宣傳、發(fā)展與維護是通過品牌文化的塑造與推廣來實現(xiàn)的。文章從品牌、品牌文化、品牌塑造及品牌推廣的概念上進行了闡述，分析了OPPO手機現(xiàn)如今的營銷狀況以及OPPO手機在品牌文化塑造及推廣進程中所遇到的困難、問題及成因。

關鍵詞：OPPO手機；國產手機；品牌塑造；品牌推廣

1 理論背景

品牌指公司名稱、產品或服務的商標，其代表產品的一系列的附加值，它能夠吸引消費者的注意并且建立品牌的誠信度，消費者對產品的信任和認知是通過品牌實現(xiàn)的。品牌文化通過各種途徑向消費者傳遞品牌的相關信息，這些途徑包括學術文化、文藝文化、新聞廣播、體閑娛樂、旅游行業(yè)、互聯(lián)網、影像音樂、體育健身等各個領域。品牌塑造，是指將品牌置于適當?shù)奈恢蒙蠈ζ溥M行合理的評價活動。品牌塑造需要經歷一個艱難險阻、任重而道遠的過程，品牌塑造的核心內容包括影響力、美譽度和誠信度的打造，知名企業(yè)可以通過雄厚的資金實力、豐富的人才資源和大量的廣告效應對品牌進行塑造，從而激發(fā)消費者的購買熱情（高士杰等，2019【1】）。品牌推廣是企業(yè)樹立品牌形象并充分獲得消費者認可的行為。它的主要目的在于提升品牌知名度和認可率，使品牌形象深入人心（張玉艷，2014【2】）。

2 OPPO手機品牌文化在塑造和推廣上的問題及產生原因

近年來，OPPO手機市場營銷形式大好，市場份額在逐年增長，但是和國外大品牌手機相比，無論是在新產品的研究與開發(fā)的速度上還是在把握消費者的心理上都存在一定的距離（曹偉，2015【3】）。"明星宣傳"、"廣告效應"、"價格戰(zhàn)術"是OPPO手機常用的宣傳方式，這一套宣傳方式的確起到了一定的作用，但是從品牌塑造的長遠規(guī)劃來看，重視品牌戰(zhàn)略的建立、更新品牌理念、塑造品牌文化仍然是手機廠商優(yōu)化推廣策略的前提。但是，OPPO手機在推廣過程中仍然存在著以下誤區(qū)：

2.1 重視品牌知名度而忽略品牌美譽度

OPPO的現(xiàn)狀是影響力高和口碑度低。而且OPPO手機品牌的平均返修率非常高，是蘋果、三星等國際品牌的兩倍，平均投訴率也比較高，也基本是國際品牌的兩倍，這也正是國產品牌手機形勢危機的原因所在。通過原因分析可以看出，出現(xiàn)這種情況的原因為大部分OPPO手機廠商關注度放在營銷上與擴大市場份額上。廠商的競爭的項目僅限于銷量、產品種類、新款產品推出速度上，沒有足夠重視自身技術、制造工藝及售后服務方面存在的問題，從而導致?lián)Q貨率高于同類品牌（寶凱馨，2014【4】）。

2.2 重銷售而輕品牌

OPPO手機在拓展市場時，主打價格戰(zhàn)，使自身利潤越來越少。但是從結果上看，國際品牌卻沒有因此失去很多的市場占有率。反而蘋果、三星等市場占有率呈現(xiàn)上升趨勢。另外，和國際大品牌相比，OPPO成本控制能力明顯較弱（田學軍等，2015【5】），并且主打價格戰(zhàn)引發(fā)的連續(xù)降價傷害了消費者的購買熱情。相比來看，國際手機品牌十分重視自身品牌的塑造與維護上。不僅如此，在產品設計設計方面，這些公司主要負責手機的開發(fā)、軟件的編制等工作。然后，他們將這些技術轉讓給品牌持有者。在這個過程中，品牌持有者的利益空間是很大的。若手機出現(xiàn)降價情況，品牌持有者將會將降價的壓力轉移給代加工的廠商，以至于他們不會犧牲太大。但是因成本帶來的壓力，OPPO手機品牌將會在這場價格戰(zhàn)中黯然神傷。國際品牌手機的廠商之所以能夠獲取高額利潤，很大一部分原因在于它將品牌的價值充分地發(fā)揮了出來。

2.3 熱衷于廣告

如今OPPO手機廣告做得如火如荼，在各大娛樂節(jié)目中熱播。OPPO廠商偏激的以為品牌的塑造與推廣靠的是廣告效應、廣告代言，他們甚至不惜花巨額資金來爭奪央視的黃金時間。他們殊不知這種過分看重廣告作用，單純看廣告提高銷量是其在品牌塑造中存在的誤區(qū)之一。OPPO手機市場發(fā)展的初期階段，單純依靠廣告曾取得過矚目的成績，因此導致市場經營理念困在這樣的誤區(qū)內。廣告只有在特定的時間和空間內才具有的作用，注重了眼前的利益，卻忽略了長遠規(guī)劃。事實上，檢驗手機品牌的市場競爭力與影響力，并不是只有廣告才能夠帶來，而是品牌效應的整體作用的結果。以此可以看出，OPPO手機企業(yè)這幾年來在廣告上的巨大付出，僅提高了一個品牌的知名度確沒有塑造出一個鮮明的品牌。

2.4 品牌定位不明確

從整體表現(xiàn)來看，OPPO手機廠商并沒有認真考慮品牌的定位情況及其產品具體應該主攻哪個細分市場。廠商一門心思考慮著如何把企業(yè)做大，卻忽略了品牌的開發(fā)。OPPO手機廠商曾試著將其覆蓋面籠罩于高端、中端及低端三個市場，不分伯仲，均衡發(fā)展。但是這種想法是相當荒謬的，因為這種策略會使市場成本壓力增大。手機依據性能也會有高中低端之分。即使手機問世時它的價值很高， 但經歷過一個階段后也會呈現(xiàn)下降趨勢，于是高端手機不自然的變成了低端手機。

2.5 沒有統(tǒng)一的品牌核心

OPPO手機廠商欠缺品牌運營的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，隨著價格戰(zhàn)的展開，豐富多彩的促銷活動代替了曾經的整合營銷，導致消費者只要一想到OPPO手機就會想到降價活動，這個理念應該是適合于三個不同市場的。遺憾的是我們的OPPO手機基本上沒有做到這一點，最后導致擴充低端市場時沒能保高端市場的占有率。只有形象清晰的品牌才能夠得到消費者的認可，盡管每個時期會有每個時期的廣告語，但其品牌的主旨內容是不變的。品牌的重要的使命是打動消費者的心，使消費者對其承認并獲得認可。而OPPO手機廠商始終注重于低價策略的施行，從來沒有思考過自已在消費者的心里處在一個什么樣的地位。廠商經常會缺少對品牌的整體定位問題。常常是開發(fā)新產品時單純就是宣傳產品自身，只向消費者宣傳產品本身的信息，沒有恰到好處的對品牌的信息進行傳遞，沒能充分利用產品宣傳的機會而進行品牌形象的建立。成功的品牌形象應該從其下屬所有產品中體現(xiàn)出來。

2.6 缺少對品牌的建設維護

OPPO廠商對于各種促銷活動重視度極高，但這些活動只能增加產品銷量，對品牌的運營起不到根本作用。而此時，他們只看重了產品銷量的提升，從而忽略了品牌的運營情況。最后，所有促銷活動不能帶動產品銷量時，投入的促銷費用卻無法收回。OPPO廠商大都比較看重眼前的利益，總是把目光放在能快速收回效益的投資上，從中快速收取利潤。雖然國際品牌也將謀求利潤作為經營的宗旨，但他們也不吝惜于對研發(fā)的投資，并且愿意為研究付出經歷與時間。

3 總結

OPPO手機企業(yè)經歷了從關注產品定價到品牌文化塑造與推廣的過程，現(xiàn)在走上了一條品牌差異化道路，這使我們看到了民族手機企業(yè)發(fā)展的希望。但是，OPPO手機面臨的來自國際大牌手機的挑戰(zhàn)依然嚴峻。

參考文獻：

[1] 高士杰，吳麗麗，郭宸. 移動短視頻廣告創(chuàng)作與消費者心理研究[J]. 中國市場，2019（02）：139-140.

[2]張玉艷. 智能手機品牌形象對消費者購買行為影響的實證研究[J]. 商業(yè)經濟，2014，（05）：64-66.

[3]曹偉. “碎片化”背景下提升國產智能手機品牌價值研究[J]. 西安石油大學學報（社會科學版），2015，（06）：46-49+72.

[4]寶凱馨，林剛. 基于互聯(lián)網思維的品牌傳播策略研究——以小米手機為例[J]. 品牌（下半月），2014，（06）：78-80.

[5] 田學軍，田博雅，趙雨竹，趙曉薇，徐娜. 國貨意識的社會文化驅動和反撥效應——以蘋果、三星、華為手機品牌的比對分析為例[J]. 河北科技師范學院學報（社會科學版），2015，（04）：108-113.

作者簡介：熊亮宇（1993—），男，韓國慶熙大學工商管理專業(yè)碩士，研究方向：企業(yè)管理，品牌戰(zhàn)略管理。