梁曉敏 林婷

摘 要：隨著新媒體逐步邁入5G時代，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從單一媒體傳播形式轉(zhuǎn)化為全媒體化格局，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的拓展以及相關(guān)資源整合的趨勢為我國動漫產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。與此同時，這將對我國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型提出挑戰(zhàn)。本文通過對美日韓三國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析并為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出對策，為動漫企業(yè)在新媒體技術(shù)下加快商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供方向。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè);新媒體技術(shù);商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

1 中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國的動漫產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展的初步階段，絕大部分的動漫產(chǎn)業(yè)還停留在傳統(tǒng)盈利模式層面，對衍生產(chǎn)品市場未進(jìn)行深入拓展，存在產(chǎn)業(yè)理念落后、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂、原創(chuàng)力不足、產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)、商業(yè)模式落后等問題，這些問題制約著我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今我國已成為動漫制作大國，但與美日韓動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國相比仍存在差距。通過對日美韓動漫商業(yè)模式歷年文獻(xiàn)綜述分析得出其動漫商業(yè)模式對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的參考價值。

2 美日韓動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式分析

美日韓是目前世界上動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的三大國家，他們充分利用自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，運(yùn)用不同的市場營銷模式推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使動漫產(chǎn)業(yè)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)，躋身成為世界動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。由此，我們將對其產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式作出以下對比分析：

2.1 美國——獨(dú)立品牌模式

美國擁有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備以及雄厚的資金實(shí)力，主要專注于發(fā)展電影動漫。美國動漫企業(yè)具有數(shù)量少、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的特點(diǎn)，大多數(shù)企業(yè)都擁有各自的獨(dú)立品牌，例如迪斯尼、夢工廠和時代華納等企業(yè)，它們在美國成熟的市場環(huán)境中經(jīng)過長期的市場考驗(yàn)后而逐漸成為龍頭企業(yè)，驗(yàn)證了品牌效應(yīng)對美國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所起到的作用。

2.2 日本——產(chǎn)業(yè)鏈模式

日本主要采用多渠道、多方位的融資方式，他們采用一整套切合實(shí)際的營銷手段和商業(yè)運(yùn)作模式，建立了從產(chǎn)品創(chuàng)作到衍生產(chǎn)品制造整個過程的經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈條。這種成熟的商業(yè)運(yùn)作模式更能避免風(fēng)險，并在乘數(shù)效應(yīng)的推動下促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.3 韓國——網(wǎng)絡(luò)游戲模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，韓國一直專注于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲動漫，利用網(wǎng)絡(luò)傳播方式推動動漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展，通過精心設(shè)計(jì)的增值服務(wù)來獲取利潤，為動漫企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。這種以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楹诵牡膭勇a(chǎn)業(yè)成為了韓國的支柱性產(chǎn)業(yè)，使韓國成為目前世界三大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大國之一。

3 中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

隨著新媒體逐步邁入5G時代，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從單一媒體傳播形式轉(zhuǎn)化為全媒體化格局。尤其是以移動終端為媒介的全媒體動漫短視頻和動漫游戲，充分顯示了動漫自身的娛樂價值和商業(yè)價值，擺脫了對影院傳播等傳統(tǒng)模式的依賴，呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，但在大好局勢與產(chǎn)業(yè)興盛的背后，也逐漸暴露出動漫產(chǎn)業(yè)在中國市場中的弊端。

3.1 動漫產(chǎn)業(yè)與新媒體技術(shù)結(jié)合的局限性

中國動漫正在經(jīng)歷深刻的移動新媒體革命。研究表明，新媒體技術(shù)會使得動漫作品的受眾人數(shù)、節(jié)目效益和衍生產(chǎn)品有更廣闊的前景，從而決定動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳播和經(jīng)濟(jì)效益。然而，中國動漫產(chǎn)業(yè)卻尚未充分利用新媒體技術(shù)提供的資源進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，仍處于線性商業(yè)模式。

3.2 作品原創(chuàng)力度不足

在傳統(tǒng)動漫業(yè)“制片優(yōu)先”理念的影響下，導(dǎo)致動漫作品原創(chuàng)度不高，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，側(cè)面反映出產(chǎn)業(yè)投資門檻低，一些外行投資者將動漫產(chǎn)業(yè)視為投機(jī)市場，為迅速獲取利益，以數(shù)量為考核基準(zhǔn)，而忽視質(zhì)量要求，導(dǎo)致大量低劣的動漫作品在默許下產(chǎn)出并流向市場。相比之下，國外成熟的動漫企業(yè)在創(chuàng)作一部動漫作品收入方面，開發(fā)授權(quán)占總額的75%，發(fā)行只占25%，而在中國動漫產(chǎn)業(yè)界，動漫企業(yè)的利益分配處于倒置狀態(tài)。

3.3 高端人才相對短缺

正如江蘇影視動漫協(xié)會理事杜俊所言：“動漫在中國并沒有真正發(fā)展起來，缺乏好的原創(chuàng)劇本，準(zhǔn)確地說，中國缺乏高端人才”。反觀日本，由于擁有大量早期創(chuàng)作人才，其作品也更具高品質(zhì)。我國動漫產(chǎn)業(yè)由于缺少卓越的國際化新媒體動漫創(chuàng)意人才，導(dǎo)致動漫作品質(zhì)量良莠不齊，人才匱乏已成為制約動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素之一[1]。

3.4 政策和市場環(huán)境不夠完善

商業(yè)模式是通過市場競爭逐步形成的，我國動漫產(chǎn)業(yè)前景廣闊，國家不僅應(yīng)大力支持，市場更應(yīng)發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用，建立良好的市場競爭環(huán)境，讓各種資源得到合理配置。近年來，政府出臺了許多針對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，使我國動漫產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。由此，我們分析了杭州、上海、廣州三個代表性城市的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，得出國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)政策與市場需求的匹配程度不高的結(jié)論。由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)競爭環(huán)境變得更為激烈，動漫產(chǎn)業(yè)很可能出現(xiàn)壟斷局面。例如新媒體巨頭騰訊，這類企業(yè)可利用其擁有的資本和市場優(yōu)勢，在短時間內(nèi)并購大量優(yōu)秀的動漫企業(yè)和購入優(yōu)質(zhì)IP，極易在動漫行業(yè)形成壟斷局勢。

3.5 盜版抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

由于中國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏對早期創(chuàng)作的重視，導(dǎo)致抄襲現(xiàn)象愈演愈烈。盜版現(xiàn)象嚴(yán)重、違法成本低等因素制約了我國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的發(fā)展。尤其是在新媒體時代，傳播途徑更加多元化，所以加大打擊抄襲力度、提高違法成本、加強(qiáng)對動漫作品知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)成為當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急[2]。

4 中國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型策略

通過對美國、日本和韓國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析并在其成功經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)，我們提出以下轉(zhuǎn)型意見。

4.1 民族創(chuàng)意商業(yè)模式

4.1.1 充分汲取民族元素，打造中華品牌

中國文化有著上下五千年的歷史，在塑造動漫人物形象方面，不論是中國古典的水墨、皮影以及戲劇臉譜等傳統(tǒng)民間技藝，還是《聊齋志異》等古典名著和民間各地流傳的經(jīng)典傳奇都是不錯的動漫創(chuàng)作素材，為打造屬于中華民族品牌奠定基礎(chǔ)[3]。

4.1.2 重視作品創(chuàng)意，培養(yǎng)創(chuàng)新型動漫人才

近年來，高水平的原創(chuàng)作品在我國動漫市場并不多見。動漫作品的原創(chuàng)性是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，而創(chuàng)造力的核心是人才。在人才培養(yǎng)方面，政府可以發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，允許一些動漫企業(yè)采用校企合作形式，對動漫專業(yè)學(xué)生進(jìn)行不定期培訓(xùn)，培養(yǎng)出市場所需的創(chuàng)新型動漫人才。

4.2 技術(shù)運(yùn)營商業(yè)模式

4.2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+動漫”

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體對動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。目前中國動漫產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入基于互聯(lián)網(wǎng)，跨領(lǐng)域、跨媒介、跨行業(yè)整合的新時代，“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”模式為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。例如奧飛動漫與有妖氣、快看等APP協(xié)同合作，深入探索漫游聯(lián)動、影游聯(lián)動等運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和創(chuàng)作者之間的雙向聯(lián)動。

4.2.2 “動漫產(chǎn)業(yè)+漫畫產(chǎn)業(yè)”

動漫的發(fā)展以漫畫為基礎(chǔ)，一部優(yōu)秀的動漫作品不僅是對漫畫自身的傳播，也推動了動漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。例如將漫畫大師張樂平先生的同名漫畫《三毛流浪記》改編成電影就是一個“動漫產(chǎn)業(yè)+漫畫產(chǎn)業(yè)”模式的成功案例。如果我們能將此類優(yōu)秀作品融入到動漫作品中，那將是中國動漫發(fā)展的一大進(jìn)步。

4.3 全產(chǎn)業(yè)鏈模式

4.3.1 優(yōu)化政策支持與執(zhí)行力度

要使動漫產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，就必須制定具體的政策來規(guī)避和彌補(bǔ)現(xiàn)有不足。例如可以采用多元化的補(bǔ)貼形式，由原有的單一源頭性補(bǔ)貼調(diào)整到產(chǎn)業(yè)終端補(bǔ)貼，為原創(chuàng)性動漫企業(yè)提供更多的稅收優(yōu)惠政策，建立更有利于原創(chuàng)性研發(fā)的交易機(jī)制和動漫平臺，加強(qiáng)政策執(zhí)行，吸引優(yōu)質(zhì)資本，加速構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

4.3.2 推動“旅游+動漫”一體化服務(wù)

對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)及少數(shù)民族地區(qū)，可轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，依托本地及民族特色，構(gòu)建“旅游+動漫”營銷模式?！奥糜?動漫”一體化服務(wù)創(chuàng)新了動漫產(chǎn)業(yè)的盈利方式，這種商業(yè)模式在于吸引大量旅游愛好者并將其培養(yǎng)成消費(fèi)者，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行精確定位，為其提供個性化服務(wù)。挖掘動漫作品的商業(yè)價值和特色旅游的衍生價值，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)的拓展與整合，形成全新的營銷模式[4]。

4.3.3 周邊產(chǎn)品衍生品一體化

構(gòu)建完整的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈需要整合動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資源并使用新媒體技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者提供多元化、個性化的動漫衍生產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)[5]。例如，動漫衍生品的開發(fā)、動漫周邊的開發(fā)、后期衍生游戲的制作、動漫專業(yè)展會、大型動漫節(jié)等項(xiàng)目可以拓展動漫周邊市場，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)模式以形成橫向的動漫市場。

總之，在這個新媒體時代，我國動漫企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，利用新媒體技術(shù)積極進(jìn)行動漫商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，建立一套符合中國國情又兼具時代特色的商業(yè)模式，為未來動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展提供方向。

參考文獻(xiàn)：

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