孫鵬

摘 要：新媒體時代的到來，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式，在新媒體技術(shù)的支持下，企業(yè)市場營銷走向了多元化的發(fā)展道路。與此同時，新媒體時代的到來，也改變了消費者傳統(tǒng)的消費觀念，在新媒體時代，產(chǎn)品品牌所具有的象征性意義受到了消費的熱烈追捧。因此，在新媒體時代，如何打造產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，成為了衡量企業(yè)市場營銷競爭能力強弱的重要籌碼。基于這樣的認(rèn)識，文章以企業(yè)品牌營銷的重要性為藍(lán)本，探討了當(dāng)前我國企業(yè)強化品牌營銷的理由。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;品牌營銷;重要性;理由;市場經(jīng)濟(jì)

0 引言

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌的影響力可謂舉足輕重。一個產(chǎn)品品牌的知名度越高、名氣越大，這個產(chǎn)品就越容易為消費者所接受，也就越容易為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。所以，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)市場營銷之間的競爭也是某種意義上的品牌營銷之間的競爭。關(guān)于發(fā)展產(chǎn)品品牌的重要性、塑造產(chǎn)品品牌的深遠(yuǎn)意義，從國務(wù)院總理李克強同志在2016年關(guān)于品牌建設(shè)重要性的一系列密集表態(tài)中我們可以有所領(lǐng)悟。在2016年召開的全國“兩會”期間，李克強總理在《政府工作報告》中曾提出，要“培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。在2016年3月29日，在人民大會堂召開的“第二屆中國質(zhì)量獎頒獎大會”上，李克強總理又指出，要“弘揚工匠精神，勇攀質(zhì)量高峰，打造更多消費者滿意的知名品牌，讓追求卓越、崇尚質(zhì)量成為全社會、全民族的價值導(dǎo)向和時代精神?！痹?016年5月11日，在李克強總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議上，李克強總理再次提出“各級政府要著力完善政策，充分發(fā)揮市場機(jī)制作用。圍繞消費者多樣化需求，推動消費品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌?！薄芭嘤秃霌P精益求精的工匠精神，引導(dǎo)企業(yè)樹立質(zhì)量為先、信譽至上的經(jīng)營理念，立足大眾消費品生產(chǎn)推進(jìn)‘品質(zhì)革命，推動中國制造加快走向精品制造，贏得大市場?！痹?016年短短一年的時間，國務(wù)院總理李克強同志就先后多次對品牌建設(shè)問題做出明確指示，由此可見品牌建設(shè)之于企業(yè)發(fā)展的重要性和深遠(yuǎn)意義。由此也可以認(rèn)為，新媒體時代的到來也標(biāo)志著企業(yè)品牌革命時代的到來。

1 新媒體時代企業(yè)品牌營銷的重要性

所謂“品牌營銷 （Brand Construction）”，從學(xué)術(shù)角度來講，通常是指“品牌擁有者對品牌所進(jìn)行的設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力?！痹谶@一過程中，品牌擁有者（也被稱之為品牌母體）既是品牌營銷的主要組織者，同時也是品牌營銷的利益表達(dá)者，而品牌營銷的參與者則包括了品牌營銷過程中的所有接觸者，比如：用戶、渠道、合作伙伴、媒體以及競爭的對手等等，從當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌營銷內(nèi)容的構(gòu)成成分來看，其主要構(gòu)成要件包括諸如品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理和品牌虛擬體驗管理等等，幾乎涵蓋了所有可以讓品牌發(fā)揚光大的影響要素，可見，品牌建設(shè)的成功，也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

新媒體時代企業(yè)品牌營銷的重要性在于：

1.1 品牌代表著企業(yè)的競爭力

通常來說，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷競爭要經(jīng)歷三個階段，分別是：價格競爭、質(zhì)量競爭和品牌競爭。在新媒體時代，成熟企業(yè)的市場營銷之間競爭就是品牌之間的競爭。因為，對于消費者來說，高知名度的品牌也代表著高質(zhì)量、高品位和高附加值，因而常常會是消費者市場消費的首選產(chǎn)品，而對于企業(yè)來說，高知名度的品牌則代表著高利潤、高回報和高市場占有率，因而也代表了企業(yè)的市場競爭力。

1.2 品牌代表著消費者對產(chǎn)品的忠誠度

在新媒體時代，品牌效應(yīng)的市場傳播具有多元性和快捷性，在數(shù)字化的營銷市場上，品牌不僅是產(chǎn)品形象的代言者，更代表著產(chǎn)品生產(chǎn)者對消費者一貫的承諾，所以，若是站在消費者心理感受的角度來看待產(chǎn)品品牌，則擁有知名品牌的產(chǎn)品帶給消費者的就絕不僅僅只是在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，這其中還蘊含著帶給消費者在消費時所獲得的愉悅感，以及讓消費者獲得更多的心理滿足，從而提高了消費者對這一品牌的忠誠度。

1.3 品牌代表著企業(yè)歷史價值的傳承

新媒體時代是一個產(chǎn)品信息快速傳播的時代，企業(yè)產(chǎn)品在數(shù)字化市場上的傳播過程幾乎是透明的，但是與此相反的是企業(yè)品牌形象的形成卻是一個漫長的過程，需要長時間的沉淀和過濾。一個成功知名品牌的形成，絕不是簡單的在數(shù)字化市場上的快速信息傳播，而是要在她身上融入企業(yè)文化、發(fā)展觀念、經(jīng)營理念、工匠精神以及企業(yè)產(chǎn)品的價值取向等等，所以，從這個層面上來講，產(chǎn)品品牌當(dāng)是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，不但有其自身的價值，且代表著對企業(yè)歷史價值的傳承。

2 新媒體時代我國企業(yè)強化品牌營銷的理由

關(guān)于新媒體的概念及其定義，目前學(xué)術(shù)界尚未形成一致性的意見，所謂仁者見仁智者見智，不同研究領(lǐng)域的學(xué)者分別從各自不同的層面出發(fā)，給出了不同的定義及其解釋，可謂眾說紛紜，莫衷一是。但是有一點，學(xué)者們的觀點和看法卻是高度一致的，那便是，所謂的“新媒體”，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼傳統(tǒng)的報紙、刊物、廣播、電視等媒體之后重新開發(fā)出來的以數(shù)字為基礎(chǔ)的新的媒體形態(tài)，換言之，學(xué)術(shù)意義上的“新媒體”應(yīng)該是指：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。所以說，有學(xué)者認(rèn)為，將“新媒體”稱之為“數(shù)字化媒體”或許更為貼切。

新媒體時代我國企業(yè)強化品牌營銷的理由在于：

2.1 消費者消費心態(tài)發(fā)生了改變

新媒體時代的到來讓市場經(jīng)濟(jì)變得越來越發(fā)達(dá)了，“體驗經(jīng)濟(jì)”的消費形式在新媒體時代走進(jìn)了消費者的消費意識之中，這也促進(jìn)了整個消費市場上消費者消費心態(tài)的悄然改變。比如，在新媒體時代，消費者不再只注重產(chǎn)品本身的價值體現(xiàn)，消費者更愿意注重產(chǎn)品品牌所能帶給他們的附加價值，以及生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)所能帶給他們的消費感受，可見，在新媒體時代，消費者的消費心態(tài)從對產(chǎn)品本身的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了對生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)及其品牌價值的關(guān)注，換言之，是新媒體時代催生了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與市場消費者的共同的品牌效應(yīng)時代。

2.2 企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識

在前文中筆者反復(fù)強調(diào)，新媒體時代一個產(chǎn)品信息高速傳播、且呈透明傳播狀態(tài)的時代，建立在數(shù)字化市場基礎(chǔ)之上的品牌效應(yīng)無論是對于消費者來說還是對于競爭對手來說都極具吸引力，都能夠迅速抓住受眾的眼球，而與此形成鮮明反差的則是，很多企業(yè)費盡了千辛萬苦打造出來的品牌并使之產(chǎn)生了品牌效應(yīng)之后，卻沒有及時對這一寶貴的品牌進(jìn)行有力的保護(hù)，品牌保護(hù)意識嚴(yán)重缺乏，因此，這也為某些別有用心且企圖不勞而獲的競爭對手提供了“移花接木”和“偷梁換柱”的機(jī)會。比如，企業(yè)對產(chǎn)品商標(biāo)的定位、研制和開發(fā)，企業(yè)往往要為此付出巨大資金投入和人力資源成本投入，但是當(dāng)一個產(chǎn)品的商標(biāo)被研發(fā)成功后，這個企業(yè)卻不懂得要及時進(jìn)行注冊，從而給了一些惡意競爭對手搶先注冊的機(jī)會，這樣一來，這個企業(yè)千辛萬苦培養(yǎng)出來的品牌輕易的就被別人搶去了，而且從法律層面來看，競爭對手搶注商標(biāo)的做法雖然是有失公允，有違行業(yè)精神，但是卻并不觸犯刑律，所以法律也拿這種行為沒辦法，其結(jié)果自然是前者投訴無門，有苦說不出，而后者則是坐享其成，得了便宜還賣乖 ?？梢姡髽I(yè)缺乏品牌保護(hù)意識付出的代價是多么的沉重。

2.3 外來品牌對本國品牌的沖擊

新媒體時代的到來，拓寬了世界各國溝通與合作的路徑，壓縮了世界各國通商貿(mào)易的往來時間，在新媒體時代，世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程也更快了，我國作為世界上的第二大經(jīng)濟(jì)體，未來對外貿(mào)易的大門只會越開越大，而且永遠(yuǎn)也不會關(guān)上，可以想象，在我國改革開放春風(fēng)的鼓舞之下，外國品牌大量進(jìn)入我國市場發(fā)展將會成為不爭的事實。而與舶來品牌相比較，我國自有品牌，無論是在研發(fā)能力上，還是在資金投入上，都處于相對落后的狀態(tài)，因此，如果我國企業(yè)在品牌建設(shè)方面不下大力氣，用真功夫，加強研發(fā)力度，并加強研發(fā)后的保護(hù)工作力度，那么我國品牌在與舶來品牌的較量中，恐怕難以占據(jù)上風(fēng)。雖然我國民眾也會從愛國主義和民族情節(jié)出發(fā)，對自有品牌給予青睞，但這終究不是抵御外來品牌沖擊的好辦法，我國企業(yè)要拯救自有品牌的市場營銷效應(yīng)，唯有全力以赴的加強品牌建設(shè)，別無法門。

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