吳子鈺

[摘要]創(chuàng)建一個物業(yè)管理品牌是一項系統(tǒng)化的工程，除了一些基礎的職能具備之外，還需要企業(yè)不斷結合消費者心理、社區(qū)文化、消費者新需求等相關要素進行不斷的結合調整和升級，做到服務到位，服務創(chuàng)新，注重企業(yè)形象和員工形象，以做到企業(yè)經(jīng)營原則的一貫性，在此同時還應承擔相關的社區(qū)公益服務職責等等。

[關鍵詞]物業(yè)管理;品牌;品牌化;定位;實施

一、物業(yè)服務公司品牌化的意義和必要性

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平提高，整個消費層次升級等原因，人民對于產(chǎn)品和服務的要求越來越高，而品牌知名度作為區(qū)別和鑒別質量和品質最重要的一個標準，驅使企業(yè)紛紛開始走品牌化路線。結合中國上千年的傳統(tǒng)觀念，家庭對于所有中國人來說都有著重要的意義，這也是中國房地長行業(yè)成長和發(fā)展的一個重要的因素。而伴隨著房地長行業(yè)的一個衍生產(chǎn)業(yè)，物業(yè)管理服務也是如雨后春筍一般紛紛涌現(xiàn)，然而行業(yè)中出現(xiàn)的一批業(yè)務素質較低，服務職能較弱的公司，這個與人民日益上升的服務需求是相違背的。

二、物業(yè)服務公司品牌化的實施重點

（一）明確企業(yè)物業(yè)管理內涵，正確定位

基本上確立定位，需要通過品牌管理的4Cs框架。所謂的4Cs框架是基于顧客洞察、公司與競爭者分析和品類決策4方面組成的定位策略。

1.消費者洞察（Customer Insights）

首先品牌物業(yè)要慎重選擇托管的樓盤，不能對所有樓宇樓盤都來這不拒，根據(jù)經(jīng)驗和專業(yè)技能對樓宇進行細分，確認目標市場，發(fā)現(xiàn)目標消費者的顯性和隱性需求，挖掘開發(fā)的潛能和可持續(xù)性。接下樓盤之后，需要分析所在區(qū)域消費者的消費特性、社區(qū)文化、消費者情感等等因素，深入了解消費者和社區(qū)的需求，力求做到服務群眾，服務社會。

2.公司與競爭者分析（Company and Competitor Analysis）

通過了解所在區(qū)域的重要競爭對手和相關品牌物業(yè)公司，了解其公司特色、企業(yè)文化和競爭優(yōu)勢。也可以從所在區(qū)域消費者購買服務的諸因素以及消費者對此些因素的重視程度來進行分析。

3.品類決策（Category Membership Decision）

了解相關市場當中，所屬品類是否已經(jīng)飽和。品類的構建必須要立足于消費者有限心智中的價值來進行定位。創(chuàng)建自身物業(yè)品牌差異點，可以通過獨特性、可信度、可行性、溝通性和持續(xù)性等不同著力點來強調企業(yè)的獨特和創(chuàng)新。

（二）執(zhí)行品牌定位的SPs戰(zhàn)略框架

定位確立之后，必須要執(zhí)行定位，通過執(zhí)行SPs戰(zhàn)略框架是一條行之有效的路徑。

1.物業(yè)品牌的宣傳與推廣（Promotion）

提升品牌的知名度首先要做到的就是要建立優(yōu)秀而獨特的企業(yè)文化從而提煉企業(yè)的有效價值。針對自身特殊，選擇合適的推廣模式，從而制定相應的推廣計劃是物業(yè)服務管理品牌必須要長期執(zhí)行的任務。

2.物業(yè)品牌的地點決策（Place）

品牌的決策必須要落實在地點之上，根據(jù)物業(yè)品牌的服務性質，在創(chuàng)立物業(yè)品牌的時候必須要注意品牌的地理市場、區(qū)域決策和終端決策。畢竟在企業(yè)達到一定程度后，想要追求品牌的擴張度和美譽度的時候，對于樓盤的選擇很重要，怎樣的樓宇適合該企業(yè)的定位決策，怎樣的樓宇可以讓物業(yè)服務企業(yè)有的放矢，展現(xiàn)自己的企業(yè)文化和實力都非常重要。

3.物業(yè)品牌的實體展示（Physical Evidence）

物業(yè)品牌的實體展示可以用來支撐和強化整個產(chǎn)品和服務的定位。對于物業(yè)管理品牌而言，除了一些實體的品牌logo，品牌區(qū)塊裝飾之外，品牌定位的主要方式是通過傳遞服務的員工來實現(xiàn)，在服務場所提供相應的服務設施設備以及輔助性的服務用品和物件等可視有效要素也可以決定品牌定位執(zhí)行的效果。

4.服務品牌的定價（Pricing）

價格也是落實服務品牌定位的重要工具。雖然價格不能完全等同于質量，但是大量的事實證明，質量和價值息息相關，消費者在大多數(shù)情況下無法自行評估產(chǎn)品的價值，特別是物業(yè)服務這一類無形的產(chǎn)品。所以定價被常常用作判斷產(chǎn)品和服務的質量的重要標準。物業(yè)管理服務面對的群體參差不齊，上到高端頂級的樓盤，下到普羅大眾的剛需樓宇，形成的收費標準自然也不一樣，所以根據(jù)相應社區(qū)環(huán)境和樓宇購買成本以及自身服務能力做出較為精準和合理的報價也是加持物業(yè)管理服務品牌含金量的重要手法和途徑。

5.持之以恒地執(zhí)行定位原則（Persistence）

凡事都不能一蹴而就，物業(yè)品牌的建立和推廣更是一個漫長且復雜的過程，所以持之以恒是品牌定位得以落實和執(zhí)行的最重要的原則。對于物業(yè)管理而言，管理范圍內相應設備的維護，服務品質的標準化都是企業(yè)應該長期關注和認真對待的關鍵點。

（三）注重品牌的感知質量

在塑造品牌的過程當中，必須要掌握住驅動顧客購買和滿意的質量觀點，注重經(jīng)營基于顧客的品牌資產(chǎn)。消費者對于任何一個品牌的基本訴求是功能卓越，即滿足顧客內心對品牌的有形屬性以及無形特征的感知和理解。顧客要對一個品牌滿意必須在滿足功能訴求的同時，還需要追求更高層次的滿足和享受，比如說美感享受和情感體驗。

物業(yè)服務無形產(chǎn)品的感知質量：物業(yè)服務雖然是無形的產(chǎn)品，但是提供服務的場所的實際設施、設備以及工作人員的展現(xiàn)是否表現(xiàn)出高品質的感覺，是決定消費者對無形服務評價的重要支撐點。除此之外，服務提供商在提供服務的過程中是否表現(xiàn)出及時性、感應速度和精準程度也可以影響到消費者對于服務可靠性的評價。另外服務的過程當中展現(xiàn)出的專業(yè)程度也影響到消費者對于物業(yè)服務公司能力的感知。最后物業(yè)服務提供者應該具備移情能力，即其從業(yè)人員是否可以設身處地，站在顧客的角度為其著想，感受其喜怒哀樂，理解對方的需求和期望。物業(yè)服務行業(yè)感知質量對于消費者、品牌還有企業(yè)來說都有著至關重要的意義和引導作用。