舒澍成 徐娜 廖翼

[摘 要] 近年來，在政府的積極推動下，湖南省依靠獨特的自然資源優(yōu)勢，培育出了一批較有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。然而，隨著品牌建設(shè)工作的持續(xù)推進，許多問題也逐一顯現(xiàn)，如品牌整體價值偏低、公共品牌意識薄弱、線上推廣不足、魚目混珠現(xiàn)象頻發(fā)等。未來要進一步推進湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展，還需強化公共品牌意識，實行多渠道宣傳推廣，加強品牌監(jiān)管及保護，增強品牌文化內(nèi)涵等。

[關(guān)鍵詞] 湖南省;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;品牌建設(shè)

[中圖分類號] F326.5[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0116-02

2018年中央一號文件提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，致力于培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局。由于農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域性，正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。因此，加快推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成為推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的著力點。湖南省是農(nóng)業(yè)資源大省，其油茶、茶葉、水果、畜禽等產(chǎn)業(yè)獨具地方特色，也因此培育出一批優(yōu)勢明顯的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。但從整體上看，已有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不僅數(shù)量少，而且整體價值偏低。

國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究主要集中于以下幾方面：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌概念[1-2];農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)模式及影響因素研究[3-4];農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題及解決對策[5-6]。以湖南省為研究單元，探討其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌總體建設(shè)情況的非常少。基于此，本研究通過引入文獻分析法、對比分析法和歸納分析法，對湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析，并提出針對性的建設(shè)策略，從而助推湖南由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省轉(zhuǎn)變。

一、湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量與價值

湖南省作為我國農(nóng)業(yè)大省之一，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣，主要農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量如糧食、棉花、油料、苧麻、烤煙以及豬肉等均位居全國前列，稻谷產(chǎn)量多年為全國之冠。2018年6月湖南省農(nóng)業(yè)委員會、湖南省林業(yè)廳、湖南省糧食局聯(lián)合發(fā)布的《湖南省“一縣一特”主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄》顯示，目前湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)達到49個。其中，蔬菜、茶葉、畜禽等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)孕育的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量較多，共計32個，占全部農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量的65.3%。與此同時，湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值不斷提升。浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值”排行榜顯示，安化黑茶、石門柑橘、華容芥菜等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值在近年呈現(xiàn)較大幅度增長，其中安化黑茶的年均增長率達到17.0%。

（二）湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域分布

湖南省地貌以山地、丘陵為主，山地面積占全省總面積的51.2%，丘陵及崗地占29.3%，平原占13.1%，水面占6.4%。土地水系的分配造成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域分布各異。糧油產(chǎn)業(yè)主要分布在洞庭湖水域;蔬菜產(chǎn)業(yè)分布在湖南東南部和西北部兩大區(qū)域;水果的培育主要集中在湘南和湘西地區(qū);茶葉產(chǎn)業(yè)分布在洞庭湖平原地區(qū)和湖南西北等地;畜禽產(chǎn)業(yè)遍布湖南各市，但懷化、長沙、永州、邵陽等地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展優(yōu)異;洞庭水域沿岸和張家界是水產(chǎn)品的主要養(yǎng)殖基地;中藥材產(chǎn)業(yè)在湖南西南邊域優(yōu)勢較為突出;花卉與苗木產(chǎn)業(yè)集中在湖南東北部地區(qū)。

二、湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌整體價值偏低

雖然經(jīng)過多年建設(shè)，湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量不斷增加，品牌價值逐年提升。但總的來看，湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值普遍偏低，缺乏有影響力的知名品牌?！?017農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值”排行榜顯示，百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌分布于全國25個省、市、自治區(qū)，湖南省僅1個區(qū)域公用品牌（安化黑茶）進入全國百強，位列第86位，品牌價值為21.77億元。上榜品牌數(shù)量最多的是山東省，共計18個品牌進入全國百強，品牌平均價值達到43.47億元。臨近的湖北省上榜品牌數(shù)量也達到4個，平均品牌價值為23.07億元。全國最具價值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為吉林省的長白山人參，品牌價值高達190.48億元，是安化黑茶的9.75倍。

（二）公共品牌意識薄弱

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性，使得區(qū)域內(nèi)的相關(guān)生產(chǎn)主體，如企業(yè)、農(nóng)戶等都可以免費使用區(qū)域品牌，因此許多生產(chǎn)主體都滋生了“搭便車”心態(tài)。對于區(qū)域公用品牌，他們只使用，不維護，只關(guān)心區(qū)域公用品牌能為自己帶來多少經(jīng)濟利益，而不考慮自身在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的職責(zé)。甚至很多生產(chǎn)主體，尤其是生產(chǎn)經(jīng)營處于弱勢的企業(yè)和農(nóng)戶，為了追求短期利益，以次充好，擾亂市場秩序。與此同時，作為行業(yè)中的翹楚——龍頭企業(yè)沒有很好地發(fā)揮帶動作用，與其他生產(chǎn)主體之間僅僅是一種松散的以購銷為主的買賣關(guān)系，而沒有結(jié)成利益共同體，導(dǎo)致區(qū)域公用品牌大傘下企業(yè)品牌缺乏，不能很好地支撐區(qū)域公用品牌發(fā)展。

（三）線上推廣不足

從湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)實踐來看，大部分地區(qū)尤其是貧困縣市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣十分滯后，無法滿足現(xiàn)實發(fā)展需要。以古丈毛尖為例，雖然縣政府組織成立了電子商務(wù)辦公室、縣級電子商務(wù)服務(wù)中心，古丈毛尖也先后入駐了大茶網(wǎng)、工商銀行融e購電商平臺等，但截至2018年7月，其線上推廣工作仍未取得實質(zhì)性進展。部分企業(yè)如英妹子紅茶等進駐了京東等電商平臺。但受到企業(yè)資金限制、電商人才缺乏等因素的影響，各企業(yè)線上銷售收入很少，絕大部分銷售收入來自傳統(tǒng)渠道。

（四）魚目混珠現(xiàn)象頻發(fā)

為推進湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，湖南省政府近年相繼出臺了《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于進一步加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于發(fā)布湖南省“一縣一特”主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄的通知》等文件，支持各地以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的管理更多側(cè)重于品牌創(chuàng)建和宣傳，對于品牌保護著力不多。由于相關(guān)法律制度不健全，侵權(quán)懲罰機制不到位，因此在區(qū)域公用品牌領(lǐng)域，魚目混珠現(xiàn)象頻發(fā)。這嚴(yán)重影響了區(qū)域公用品牌的美譽度，同時會對該品牌其他生產(chǎn)主體產(chǎn)生負面株連效應(yīng)。

三、湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對策

（一）強化公共品牌意識

第一，農(nóng)戶作為產(chǎn)品生產(chǎn)源頭，在生產(chǎn)過程中要規(guī)范自身操作，保證產(chǎn)品質(zhì)量;同時主動學(xué)習(xí)新的科學(xué)技術(shù)及培育理念，擴大生產(chǎn)規(guī)模，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。第二，企業(yè)要增強專利意識和品牌意識，遵守市場規(guī)則，規(guī)范注冊、使用商標(biāo)，樹立良好聲譽;同時目光長遠，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第三，地方政府要認(rèn)識到品牌是地區(qū)的“特色名片”，積極參與品牌宣傳，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;同時在財政方面給予一定支持，可以設(shè)立激勵機制，調(diào)動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的積極性。第四，行業(yè)協(xié)會要積極舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品品牌培訓(xùn)活動，加強品牌使用者的教育和引導(dǎo)。

（二）實行多渠道宣傳推廣

互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷工具和方式多種多樣。除了利用傳統(tǒng)的線下渠道推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌外，還要利用好各種線上資源，實施全方位營銷。線下部分，積極開展人員推銷，利用門店向消費者詳細介紹農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特點;在機場、火車站、高鐵站等地方進行廣告投放，形成品牌印象、加深品牌記憶;開展跨界合作，與旅行社等進行捆綁營銷;積極開展農(nóng)情農(nóng)事民俗文化節(jié)，營造良好口碑。線上部分，入駐天貓、京東等知名電子商務(wù)平臺，迅速打開品牌知名度、擴大產(chǎn)品銷路;建立微信公眾號，定期向消費者推送農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關(guān)信息，包括品牌故事、品牌文化、產(chǎn)品類別、銷售渠道等。開展植入營銷，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌植入影視、文學(xué)作品以及網(wǎng)絡(luò)游戲中，并通過主流視頻網(wǎng)站、電子競技平臺等進入消費者視野。

（三）加強品牌監(jiān)管及保護

一方面，政府要加大對各地，尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的扶持力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施，形成品牌產(chǎn)業(yè)集群，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行集中管理;制定品牌使用規(guī)則，健全法制，加大執(zhí)法力度，要求產(chǎn)品質(zhì)量不規(guī)范的商家進行整改，通過質(zhì)檢后才能重返市場，取締違法假冒商家，并禁止其進入市場。另一方面，行業(yè)協(xié)會要嚴(yán)格監(jiān)督企業(yè)、農(nóng)戶遵守市場條例，發(fā)現(xiàn)有違法假冒情況及時上報政府有關(guān)部門;經(jīng)常與企業(yè)進行溝通，幫助企業(yè)及時解決問題，對農(nóng)戶進行技術(shù)培訓(xùn)，從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量;成立品牌危機處理小組，及時應(yīng)對品牌危機，最大限度降低損失。

（四）增強品牌文化內(nèi)涵

品牌文化塑造要以高品質(zhì)為基礎(chǔ)，依托文化底蘊作為獨特競爭力。全面了解區(qū)域歷史文化的背景，并考慮目標(biāo)市場的定位，選擇最貼切的文化內(nèi)涵深入挖掘，形成一種特有的品牌文化和價值理念，充分融入到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包裝及宣傳中。政府及行業(yè)協(xié)會可以利用農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)，宣傳品牌文化，樹立特色品牌形象;建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品文化展覽博物館，讓更多人了解品牌文化內(nèi)涵。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]