章勇剛

摘要：本文在對杭州旅游營銷的實際做法、經(jīng)驗研究的基礎(chǔ)上，針對杭州旅游營銷研究的不足，提出杭州未來開展?fàn)I銷的針對建議。

關(guān)鍵詞：杭州市;旅游營銷;經(jīng)驗與建議

一、杭州市旅游營銷的經(jīng)驗

（一） 基于目的地定位構(gòu)建立體營銷體系

在開展旅游營銷活動的過程中，杭州市以“東方休閑之都”這一目的地定位為基礎(chǔ)，利用多種營銷工具與媒體構(gòu)建了多方位、多層次的立體營銷體系。廣告、公共關(guān)系、旅游宣傳冊等營銷工具及電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等營銷媒體相互補充、相互配合，圍繞“東方休閑之都”的定位主題全方位地向目標(biāo)市場溝通一致、連貫的信息，以提高目標(biāo)市場對杭州旅游的認(rèn)知度，擴(kuò)大杭州旅游的知名度，提升杭州“東方休閑之都”的旅游形象，促使更多游客到訪杭州。

（二） 持之以恒地開展?fàn)I銷活動

旅游目的地營銷是一個過程，需要目的地營銷組織持之以恒，不斷地開展?fàn)I銷活動以保持疊加力度。杭州市旅游委員會以打造“東方休閑之都”旅游形象為出發(fā)點，根據(jù)不同時期的不同戰(zhàn)略重點，持續(xù)不斷地開展各種有針對性的營銷活動，不間斷地向目標(biāo)市場傳遞一致、連貫的營銷信息，充分利用了信息的疊加效應(yīng)和倍增效果，大大提升了旅游營銷的效果。

（三） 目的地營銷組織體制創(chuàng)新

2001年底，杭州市對旅游管理體制進(jìn)行了改革，成立了杭州市旅游委員會，組建了市旅游商貿(mào)系統(tǒng)。市旅游委員會增加了兩項新的重要職能：一是強化了市場營銷職能，賦予旅游主管部門更多的市場開發(fā)職責(zé);二是強化了綜合協(xié)調(diào)能力，賦予市旅游委員會牽頭綜合協(xié)調(diào)旅游商貿(mào)系統(tǒng)的職能。在此基礎(chǔ)上，考慮到旅游營銷的專業(yè)性，杭州市于2004年成立了杭州市旅游形象推廣中心，與旅委市場開發(fā)處共同進(jìn)行專業(yè)化的旅游營銷。這種目的地營銷組織體制在全國具有很強的創(chuàng)新和示范效應(yīng)，為杭州市旅游營銷的順利實施提供了組織保障。

（四） 構(gòu)筑強大的旅游營銷支持保障體系

強大的支持保障體系是旅游目的地成功實施營銷的重要保障。它的構(gòu)筑在很大程度上超出了目的地營銷組織的能力范圍，更多地依賴于目的地政府行為。杭州市在這方面具有非常優(yōu)越的條件，市政府對旅游業(yè)發(fā)展高度重視。多年來，杭州市政府為旅游業(yè)發(fā)展投入了大量資源，在旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂、旅游產(chǎn)品改進(jìn)與提升、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、營銷經(jīng)費來源等方面提供了強有力的支持和保障。

二、杭州市旅游營銷的建議

（一） 進(jìn)一步加強營銷信息的一致性

筆者在收集杭州市旅游營銷信息的過程中發(fā)現(xiàn)：雖然大部分的營銷信息都圍繞“東方休閑之都”這一定位主題保持了較好的一致性和連貫性，但仍存在部分信息不一致的現(xiàn)象。例如，杭州旅游定位口號與旅游形象標(biāo)識的使用問題。杭州“東方休閑之都”的旅游定位口號頻繁出現(xiàn)于各種營銷渠道中，如杭州市旅游委員會與新華網(wǎng)合作打造的“杭州旅游頻道”網(wǎng)頁在顯著位置出現(xiàn)這一口號，而“大尾鳳蝶”作為杭州的旅游形象標(biāo)識則未在其中出現(xiàn)。這種營銷信息的不一致會造成目標(biāo)市場的認(rèn)知混亂，甚至?xí)鼓繕?biāo)市場接收到相互矛盾的信息，極大地削弱旅游營銷的效果。因此，杭州市在今后的旅游營銷工作中必須重視這一問題。

（二） 對旅游消費者心理特征給予更多關(guān)注

心理特征主要是指個體的生活方式、人格特征等。它與人口統(tǒng)計特征一樣，都是旅游消費者行為特征的重要組成部分，也是目的地營銷組織進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場的主要依據(jù)。正如斯坦利·帕洛格所言：人口統(tǒng)計因素的作用在于，人們可依據(jù)其中的收入水平、年齡、性別等測量標(biāo)準(zhǔn)，有意義地對市場人群進(jìn)行劃分。與此相類似，心理類型的作用則在于，人們可依據(jù)消費者的人格類別，將其劃分為不同的人群。每一個心理類型細(xì)分市場都有其與眾不同的生活方式，從而導(dǎo)致其對所購買的產(chǎn)品類型、所追求的個人興趣或業(yè)余愛好、外出旅游時所選擇的目的地，乃至到達(dá)該地之后所喜歡開展的活動，都會做出不同的選擇。一般地講，那些能夠吸引某些心理類型市場的旅游目的地將會逐漸興旺起來，而那些吸引錯誤人群的旅游目的地將會逐漸衰落下去?！庇纱丝梢?，在實施旅游營銷的過程中，目的地營銷組織需要關(guān)注的不僅僅是目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計特征，還必須考慮其心理特征。從杭州市的現(xiàn)有情況來看，主要是根據(jù)旅游消費者的性別、收入、國籍、所處地理區(qū)域等人口統(tǒng)計特征制訂和實施旅游營銷計劃，較少考慮其心理特征。因此，今后的工作中必須對旅游消費者心理特征給予更多的關(guān)注。

（三） 圍繞目的地定位完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持

旅游目的地定位及相關(guān)旅游營銷活動的開展必須有一定的產(chǎn)業(yè)支持，這樣才能避免目的地定位及旅游營銷活動流于形式，名不符實。對于杭州市而言，需要圍繞“東方休閑之都”的定位不斷完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持。從現(xiàn)實條件來看，杭州在打造“東方休閑之都”方面擁有十分有利的條件：理想的區(qū)位優(yōu)勢與便捷的交通條件、良好的生態(tài)環(huán)境與豐富的自然資源、人文歷史資源與深厚的休閑文化底蘊、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)、休閑設(shè)施的逐步完善、已經(jīng)頗具規(guī)模的消費場所等，但無論是從硬件設(shè)施還是從軟件服務(wù)方面來衡量，杭州市離真正的東方休閑之都還有一定距離。例如，休閑旅游產(chǎn)品的個性不夠鮮明，對外地游客來說，在其他地方也可找到替代產(chǎn)品，難以形成獨特的吸引力;城市交通、供電等旅游基礎(chǔ)設(shè)施存在許多問題，有待進(jìn)一步改善;各種休閑服務(wù)的規(guī)范性和配套性需要進(jìn)一步提高。因此，雖然有了明確的形象定位，但要將這一概念性定位落到實處，還有許多實際工作有待開展。

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