羅倩 陳峻焜

摘 要：新零售業(yè)態(tài)在實(shí)踐中發(fā)展得如火如荼，然而理論上卻缺乏可支撐的研究基礎(chǔ)。從顧客體驗(yàn)的視角出發(fā)，通過(guò)假設(shè)并驗(yàn)證新零售顧客消費(fèi)意愿的影響因素模型，試圖尋找出影響該業(yè)態(tài)提升顧客黏度的要素。利用因子分析驗(yàn)證影響因素設(shè)計(jì)的合理性，再經(jīng)相關(guān)分析和多元回歸分析，進(jìn)一步驗(yàn)證初始假設(shè)模型的可行性。結(jié)果顯示，影響因素中感知有用、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)顧客消費(fèi)意愿存在顯著正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)則存在顯著的負(fù)向影響。在澄清對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)后，為新零售企業(yè)商業(yè)模式變革方向指出了理論上的依據(jù)，并提出了有針對(duì)性的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn);新零售;消費(fèi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）08-0116-06

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，產(chǎn)生了許多互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合的形式。阿里研究院給“新零售”下的定義是：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。新零售的“新”來(lái)自于是以線上線下（O2O，online and offline）結(jié)合產(chǎn)生的龐大新經(jīng)濟(jì)體，但說(shuō)到底，其需要優(yōu)化的重點(diǎn)還是對(duì)消費(fèi)者的把握，即對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)理念變化的把握——消費(fèi)者從價(jià)格、性價(jià)比轉(zhuǎn)到個(gè)性化、高效便捷和獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)上來(lái)。獲得高價(jià)值的體驗(yàn)感受將直接成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者再次消費(fèi)的重要保證。新模式下積累的顧客群以及顧客體驗(yàn)的滿意度將成為企業(yè)價(jià)值獲取中最核心的部分之一。

國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的研究起步比較晚。主要圍繞對(duì)顧客體驗(yàn)的概念界定、顧客體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的重要作用、顧客體驗(yàn)與行為的互動(dòng)機(jī)制等角度展開(kāi)研究。Assel（1995）指出，顧客必須能夠體驗(yàn)到商品的詳情或者了解購(gòu)買(mǎi)情境，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[1]。Gentile等（2007）將顧客體驗(yàn)定義為來(lái)自顧客的、基于產(chǎn)品（或服務(wù)）和企業(yè)間相互作用而產(chǎn)生的一種反應(yīng)[2]。郭國(guó)慶（2008）指出，人們的消費(fèi)能力隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷提升，也使得顧客越來(lái)越看重消費(fèi)體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)，而不再是商品本身[3]。孟濤等（2015）通過(guò)建互聯(lián)網(wǎng)背景下顧客參與的過(guò)程模型，揭示了顧客參與與顧客體驗(yàn)的內(nèi)在機(jī)制，并驗(yàn)證了二者間的互相影響關(guān)系[4]。

經(jīng)回顧可知，學(xué)者們對(duì)顧客體驗(yàn)的研究還不多，對(duì)新零售背景下的顧客體驗(yàn)的研究則更少。而新零售的本質(zhì)就是圍繞如何提升顧客體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新的，因此，研究新零售業(yè)態(tài)下顧客體驗(yàn)的課題成為支撐新零售發(fā)展急需的理論基礎(chǔ)。本文擬從顧客體驗(yàn)的視角出發(fā)，來(lái)探討新零售業(yè)態(tài)下顧客消費(fèi)意愿存在哪些影響因素的命題。在前人研究的基礎(chǔ)上，建立了顧客消費(fèi)意愿影響要素的假設(shè)模型，并通過(guò)驗(yàn)證性因子分析和多元回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法來(lái)驗(yàn)證模型假設(shè)是否成立，進(jìn)而從顧客體驗(yàn)視角來(lái)澄清“新零售業(yè)態(tài)下影響顧客消費(fèi)意愿的要素是什么以及存在怎樣的影響關(guān)系”這一理論命題，為新零售企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新之際，指出理論上的依據(jù)和實(shí)踐上的發(fā)展方向。

一、研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建

（一）基本概念界定

在假設(shè)模型中有幾個(gè)基礎(chǔ)概念需要界定。首先是新零售業(yè)態(tài)下的“顧客體驗(yàn)”，它指的是顧客在消費(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的總體感受，這種體驗(yàn)感受往往會(huì)與下一次購(gòu)買(mǎi)的額度與頻度有比較直接的關(guān)系。此外，本模型在搜索了眾多前人對(duì)于顧客體驗(yàn)概念的研究成果的基礎(chǔ)上，選取了各項(xiàng)出現(xiàn)頻率最高的五方面要素作為本文基礎(chǔ)模型的要素來(lái)源（具體見(jiàn)表1），它們分別是感知有用、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、營(yíng)銷(xiāo)策略及感知風(fēng)險(xiǎn)五方面。Davis（1989）最早將感知有用和感知使用方便這兩個(gè)變量引入到理性行為理論，提出了技術(shù)接受模型[5]。本文中“感知有用”，又稱(chēng)感知效用，是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物給自己帶來(lái)的感知價(jià)值?！胺?wù)質(zhì)量”是指網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)顧客提供的售前、售中和售后的客戶服務(wù)水平。謝廣營(yíng)（2016）指出，提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量是各網(wǎng)站新的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源[6]?！捌脚_(tái)口碑”的定義則引用Bristor（2001）對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的界定，即它是消費(fèi)者自身因素形成的，認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上搜集的資料或總結(jié)自身使用商品的體會(huì)，并將其分享給其他消費(fèi)者的過(guò)程[7]?！盃I(yíng)銷(xiāo)策略”是網(wǎng)絡(luò)零售商采取的多種營(yíng)銷(xiāo)的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)努力。“感知風(fēng)險(xiǎn)”是指消費(fèi)者考慮到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，從商品購(gòu)買(mǎi)、快遞送達(dá)，使用及售后過(guò)程中，所有可能出現(xiàn)的負(fù)面問(wèn)題，如商品與介紹不符、快遞損壞、隱私泄露、售后缺失等。本文中“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿”則是對(duì)下一次互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的意愿和購(gòu)物額度、頻次的主觀認(rèn)可程度，再有就是從性別、學(xué)歷、月收入和職位類(lèi)別幾個(gè)方面來(lái)分析消費(fèi)者自身特點(diǎn)。

（二）研究假設(shè)

本文的研究假設(shè)主要集中在假設(shè)顧客體驗(yàn)變量中的子變量是否是顧客消費(fèi)意愿因變量的的影響因素以及消費(fèi)者自身特點(diǎn)與顧客體驗(yàn)的關(guān)系兩個(gè)層面。具體假設(shè)如下：

（1）假設(shè)H1：感知有用對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響關(guān)系;（2）假設(shè)H2：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響關(guān)系;（3）假設(shè)H3：平臺(tái)口碑對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響關(guān)系;（4）假設(shè)H4：營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響關(guān)系;（5）假設(shè)H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著負(fù)向影響關(guān)系。

（三）理論模型及假設(shè)關(guān)系

本文將消費(fèi)者自身特點(diǎn)、顧客體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿三個(gè)方面的概念納入此模型中。圖1是它們之間的基本關(guān)系模型。本文擬通過(guò)驗(yàn)證研究假設(shè)H1-H5來(lái)證實(shí)幾類(lèi)變量之間的影響關(guān)系。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究思路與方法

研究的思路是驗(yàn)證新零售行業(yè)中顧客體驗(yàn)的因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的影響研究。通過(guò)設(shè)計(jì)并發(fā)放李克特量表問(wèn)卷后，經(jīng)SPSS軟件對(duì)顧客體驗(yàn)因子及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

本文主要采用了因子分析、相關(guān)分析和多元回歸分析法。根據(jù)研究目的，在變量數(shù)量少、關(guān)系不復(fù)雜的前提下，以上三種研究方法比較適合在本模型中使用[8]。

第二，顧客體驗(yàn)中的各自變量對(duì)因變量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的影響程度是各不相同的，“感知有用”和“營(yíng)銷(xiāo)策略”對(duì)其起到較大的正向影響。在最后的多元線性回歸方程中可知，自變量X1（感知有用）和X4（營(yíng)銷(xiāo)策略）相比其他幾項(xiàng)自變量而言占據(jù)了最大的兩項(xiàng)系數(shù)，分別為0.452和0.271，即顧客體驗(yàn)中感知有用和營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)比較大地影響營(yíng)銷(xiāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿。這一結(jié)論，應(yīng)值得新零售企業(yè)格外重視與應(yīng)用的。

第三，本文在處理消費(fèi)者自身特點(diǎn)要素的數(shù)據(jù)時(shí)，通過(guò)方差分析還驗(yàn)證出了部分消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)分組間存在顯著差異的影響，新零售企業(yè)也應(yīng)及時(shí)關(guān)注，并應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)策略上。顧客的“性別”、“職業(yè)”、“收入范圍”和“學(xué)歷”作為消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)依據(jù)的分類(lèi)結(jié)果對(duì)部分顧客體驗(yàn)因素分組間存在顯著差異（<0.05）的影響，即說(shuō)明這些個(gè)人特點(diǎn)的組間分類(lèi)在對(duì)顧客體驗(yàn)因素上有顯著差異，同樣值得企業(yè)關(guān)注。

四、針對(duì)新零售企業(yè)的相關(guān)策略建議

在本文研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)新零售企業(yè)提出一些切實(shí)可行的策略建議。

（一）企業(yè)應(yīng)充分重視顧客體驗(yàn)的重要性，并通過(guò)更多的優(yōu)化執(zhí)行來(lái)提升顧客體驗(yàn)度

新零售中對(duì)顧客體驗(yàn)的不斷改進(jìn)是優(yōu)化提升的根本。從研究結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)各要素與他們最終的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意愿呈高度正相關(guān)，即如果顧客在購(gòu)物過(guò)程中感到有效用和滿意，他們會(huì)更愿意多量、頻繁地購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，生成較高的顧客黏性。特別是“感知有用”和“營(yíng)銷(xiāo)策略”兩個(gè)影響因子對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的影響非常顯著，因子系數(shù)均較高，企業(yè)應(yīng)特別加以關(guān)注并有的放矢地利用起來(lái)。具體可以通過(guò)采用持續(xù)優(yōu)化價(jià)值主張的戰(zhàn)略，切實(shí)做好滿足顧客需求的本質(zhì)工作。優(yōu)化面向顧客的價(jià)值主張，落地之后就是集中在“細(xì)節(jié)”二字。越是細(xì)致地分析顧客的需求，越是持續(xù)地優(yōu)化各種細(xì)節(jié)，就越能夠提升顧客的消費(fèi)意愿和購(gòu)物滿意度。例如，開(kāi)展各種活動(dòng)吸引年輕顧客和潛在新顧客;實(shí)行多種方便網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后政策，退換貨無(wú)憂;利用基于大數(shù)據(jù)的店面選址和顧客需求的預(yù)判;提升基于大數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈采購(gòu)配送節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化整合;提供干凈貼心的店堂布置和便捷的硬軟件設(shè)施;優(yōu)化零售的每個(gè)流程節(jié)點(diǎn);降低顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和金錢(qián)成本等等這些都是可以嘗試的途徑。如何提升并鎖定理想的顧客體驗(yàn)感受，是新零售企業(yè)下一步應(yīng)該好好思考的一個(gè)重要命題。

（二）企業(yè)也應(yīng)關(guān)注新的社會(huì)變革浪潮，尋找建立新商業(yè)模式的契機(jī)

在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者的影響很大。在營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)卷中，人們的關(guān)注度主要集中在廣告營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)和低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)這三種不同的策略方式，其均分分別為3.08、3.25、3.34?？梢?jiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)仍對(duì)價(jià)格比較敏感，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷(xiāo)這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者的影響度也是非常大的。在中國(guó)這個(gè)人口眾多的國(guó)家，動(dòng)輒幾億甚至更多粉絲，伴隨這個(gè)龐大的族群，其在文化娛樂(lè)、商品和服務(wù)方面的消費(fèi)和企業(yè)盈利將會(huì)有無(wú)法估量的價(jià)值闡述。企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)潮流、抓緊先機(jī)，開(kāi)創(chuàng)、設(shè)計(jì)好新一輪的商業(yè)模式，來(lái)迎合“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，占領(lǐng)一個(gè)邁向未來(lái)經(jīng)營(yíng)的山頭。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)仍需依靠科技提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用以及對(duì)新技術(shù)的投入是新零售企業(yè)擁有持續(xù)動(dòng)力的根本保障。通過(guò)“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，探索潛在的消費(fèi)者和制定營(yíng)銷(xiāo)策略已不再是一個(gè)難題。例如，阿里巴巴已不再只是一個(gè)國(guó)內(nèi)最大的零售平臺(tái)，而是一個(gè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)為基礎(chǔ)構(gòu)成的商業(yè)帝國(guó)，其所銷(xiāo)售的物品已不再只是簡(jiǎn)單的商品，也包括各種創(chuàng)新的技術(shù)。所以說(shuō)，創(chuàng)新的新零售商業(yè)模式同樣需要注重新技術(shù)的采用，增加在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)商的投入，使商業(yè)模式創(chuàng)新在技術(shù)上有強(qiáng)大的支持。

五、結(jié)論

本文從顧客體驗(yàn)的視角出發(fā)，驗(yàn)證了新零售業(yè)態(tài)下顧客消費(fèi)意愿的影響因素模型假設(shè)是成立的，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)學(xué)方法驗(yàn)證了它們之間的影響關(guān)系，從理論上為新零售企業(yè)指出了提升顧客黏性的關(guān)鍵因素;在此研究基礎(chǔ)上，針對(duì)新零售企業(yè)提出了相應(yīng)的發(fā)展策略與建議。

為了簡(jiǎn)便研究，本文在研究過(guò)程中作了相應(yīng)的簡(jiǎn)化處理，如在關(guān)系模型的假定、問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)和發(fā)放以及數(shù)據(jù)處理等方面。但這些地方還可以進(jìn)一步完善。隨著互聯(lián)網(wǎng)革命浪潮進(jìn)一步高漲，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的商業(yè)模式也會(huì)成為學(xué)術(shù)界感興趣的焦點(diǎn)問(wèn)題。下一步的研究還可以聚焦在如對(duì)O2O商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等新型商業(yè)模式的把握等等問(wèn)題上，這些都有待后期再次深入探索。

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Abstract：The new retail industry is developing in full swing in practice，but it lacks a supporting research foundation in theory.From the perspective of customer experience，this paper tries to find out the factors that influence the consumer viscosity of new retail customers by assuming and validating the influencing factors model of new retail customersundefined consumption intention.The rationality of the influence factor design is verified by factor analysis，and the feasibility of the initial hypothesis model is further verified by correlation analysis and multivariate regression analysis.The results show that perceived usefulness，quality of service，platform reputation and marketing strategy have a significant positive impact on consumer willingness，while perceived risk has a significant negative impact.After clarifying the understanding of this problem，this paper points out the theoretical basis for the direction of the new retail business model change，and puts forward some suggestions for the development of the new retail business model.

Key words：customer experience;New Retail;willingness to consume