李泳萱 趙俊南 黃宗齊 黃楨楨 黃文杰

摘 要：通過實地調(diào)研的方式，分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下地鐵廣告的效果。主要圍繞著受眾對地鐵廣告的關(guān)注態(tài)度、印象、關(guān)注類型、原因、品牌形象影響認知及廣告激發(fā)購買欲望等問題展開，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)南寧市地鐵廣告的總體傳播效果并以此給出了相應(yīng)的啟示，對于地鐵廣告投放及經(jīng)營有著一定的指導意義。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);地鐵廣告;廣告效果

中圖分類號：F713.8;F572 ? ? ?文獻標志碼：A ? ?文章編號：1673-291X（2019）08-0113-03

一、研究背景

地鐵作為城市的基礎(chǔ)交通設(shè)施，代表著一個城市的交通，也反映一個城市文化發(fā)展的情況[1]。而地鐵廣告因其受眾人群龐大、重復(fù)率高、暴露時間長、時間性強、多種媒體形式共存等優(yōu)點[2]，也成為眾企業(yè)和廣告主品牌傳播的選擇媒介之一。但同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，受眾接觸的信息非常多，在人們“機不離手”的情況下及擁擠的地鐵環(huán)境中，受眾會注意到什么樣的地鐵廣告？地鐵廣告留給受眾怎樣的印象？等等都值得進一步探討。

本文擬以筆者所在的廣西南寧市為地域范圍，通過問卷調(diào)查的方式了解當前環(huán)境下地鐵廣告效果。主要以關(guān)注地鐵乘客對地鐵廣告的態(tài)度、印象為核心，了解受眾對地鐵廣告的關(guān)注度，以及他們最有可能被什么類型、什么內(nèi)容的廣告吸引，進而產(chǎn)生良好的印象并采取購買行動。南寧市目前共開通2條地鐵線路。南寧地鐵一號線于2016年12月全線開通;地鐵二號線于2017年12月開通，運營時間相對較短。鑒于地鐵廣告的運營還不成熟，本研究結(jié)果對地鐵廣告代理商、廣告主等相關(guān)方如何進行有效的地鐵廣告策劃和投放以提升品牌形象和效果有著重要的實踐指導價值。

二、研究的設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷分為兩個部分，分別是基本信息及受眾對地鐵廣告的反應(yīng)。第一部分基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度、月平均消費支出、乘坐地鐵的頻率等，基本信息都以單選題的形式進行設(shè)計。第二部分主要圍繞受眾對地鐵廣告的認知進行展開，共包含8個題目。首先是了解受眾乘坐地鐵時如何打發(fā)時間，此題為多選題;其次，受眾對地鐵廣告的態(tài)度、關(guān)注類型、原因、對地鐵廣告的總體印象等，本部分問題設(shè)計借鑒了馮圣嬰等的研究;最后，借鑒張蓉蓉（2009）對地鐵廣告的分類（將地鐵廣告分為地鐵站的墻畫廣告、燈箱廣告、地鐵站中立柱上的海報廣告、地鐵列車內(nèi)外門旁的看板廣告、主題列車廣告、主題站廣告、地鐵車廂內(nèi)的液晶電視廣告和地鐵站臺的液晶電視廣告等8類），了解受眾所感知的地鐵廣告對企業(yè)或品牌形象的影響及不同的地鐵廣告對受眾購買廣告商品的影響程度。

（二）調(diào)研實施

調(diào)研時間為2018年10月15日到2018年11月15日。通過線上和線下兩種方式發(fā)放問卷。其中，線上先在問卷星制作問卷，通過微信和QQ轉(zhuǎn)發(fā)同學、在地鐵1、2號線面對面掃碼填寫等方式收回問卷146份;線下直接在1、2號站臺及乘坐地鐵時發(fā)放問卷當場回收，共發(fā)放問卷260分，回收260份。線上線下共回收問卷406份，剔除前后矛盾的7份，有效問卷399份，有效問卷回收率為98.3%。之后利用SPSS20.0進行數(shù)據(jù)分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基本信息

樣本受眾男、女性各占50.13%和49.87%，比例接近1：1;年齡上，絕大多數(shù)集中在19—45歲之間，占比86.46%;受眾的受教育程度較高，本科及以上占比65.92%，高中及以下僅占14.79%;職業(yè)構(gòu)成上，主要由學生、一般員工、自由職業(yè)者和私營業(yè)主組成;年齡構(gòu)成上，占比最多是30歲以下的未婚年輕人士，且本科學歷的占比63.16%;月平均消費支出集中在2 000—4 000元的占比38.85%，2 000元以下的占比35.09%。被調(diào)查者搭乘地鐵頻次每周來回1—5次的占比25.31%，每周來回5—10次的占比16.29%，10次以上的占比18.8%，而偶爾乘坐的占比38.1%?？傮w來看，樣本群體的文化知識水平高、年齡段分布相對集中，樣本基本符合當?shù)氐罔F乘客的實際情況，具有較好的代表性。

（二）地鐵廣告效果認知

1.乘坐地鐵時打發(fā)時間的方式

乘客在乘坐地鐵時，玩手機打電話的占比高達72.18%，可見移動互聯(lián)網(wǎng)對人們生活和對地鐵廣告有較大的影響;與朋友家人聊天的占比33.08%;看車廂內(nèi)的液晶電視的占比27.57%，可見車廂液晶電視能一定程度吸引乘客眼球;發(fā)呆什么都不做的占比26.32%。

2.對地鐵廣告的態(tài)度和印象

受眾對地鐵廣告的態(tài)度上，48.37%對地鐵廣告一般關(guān)注;比較關(guān)注和非常關(guān)注的分別占9.27%和1.75%;而31.33%的被調(diào)查者表示不太關(guān)注地鐵廣告;從不關(guān)注地鐵廣告的占9.27%。

關(guān)于當前地鐵廣告給受眾的整體印象，認為比較好和非常好的分別占43.36%和6.27%，47.12%受眾認為一般，還有2.81%的受眾對地鐵廣告的印象比較差。

3.容易引起受眾關(guān)注的廣告及原因

圖1展示了容易引起受眾關(guān)注的地鐵廣告，可見，最能引起受眾關(guān)注的地鐵廣告是墻畫廣告，占比49.37%;其次是燈箱廣告和主題列車廣告，分別占比37.34%和33.83%;地鐵列車內(nèi)外門旁的看板廣告和車廂內(nèi)的液晶電視廣告也相對容易引起受眾的注意;而站臺的液晶電視廣告對乘客吸引度只占11.53%。

圖2所示為容易引起受眾關(guān)注廣告的因素。最能引起受眾關(guān)注廣告的因素是畫面是否精美，占比57.64%;其次是標題是否有吸引力，占比40.1%;廣告位置的突出與否占比36.59%;還有一部分是因為本身無聊沒事，從而把關(guān)注地鐵廣告當做無聊的消遣行為。

4.哪些行業(yè)的地鐵廣告容易引起受眾關(guān)注

對于地鐵中投放什么類型的廣告最能吸引乘客？受眾關(guān)注度占比最大的是餐飲類的廣告，達48.12%;其次是休閑旅游類的廣告，占比44.11%;養(yǎng)生健身占比36.09%;電子產(chǎn)品28.32%和美容護膚占比26.57%。

5.地鐵廣告對廣告品牌形象的影響

圖3所示為不同類型地鐵廣告對廣告品牌形象的影響?？傮w而言，50%以上的受眾認為各類地鐵廣告對廣告商品的品牌形象有提升作用，只有10%左右的受眾認為地鐵廣告會損害品牌形象。很大程度上提升品牌形象的是地鐵主題廣告（主題列車和主題站），其次是地鐵車廂及站臺的液晶電視廣告。而地鐵看板廣告的品牌形象提升效果相對較小。

6.地鐵廣告對受眾購買廣告商品的影響

圖4為不同類型地鐵廣告對受眾購買廣告商品的影響，對受眾購買欲望激發(fā)作用比較大的主要有地鐵主題廣告、液晶電視廣告;相對而言，一小部分受眾認為地鐵內(nèi)外門旁的看板廣告、地鐵燈箱廣告、立柱海報廣告會降低其購物欲望。

四、結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

1.地鐵廣告總體給受眾的印象較好，但受眾地鐵廣告的關(guān)注度一般

地鐵廣告已成為地鐵生活的一部分，盡管受眾對其關(guān)注度一般，但不管受眾愿意與否，各種類型、不同位置的地鐵廣告不斷地映入受眾的視線，自然會給大家較好的印象。乘坐地鐵過程中，玩手機、聊天、發(fā)呆的比例較高，車廂內(nèi)液晶電視對受眾的吸引有限。

2.地鐵通道的墻體廣告、主題廣告、燈箱廣告更容易引起關(guān)注

地鐵通道的墻體廣告、主題廣告、燈箱廣告等因畫面精美、標題有吸引力、位置或廣告醒目等原因最能引起受眾的關(guān)注。

3.生活服務(wù)類商品比較適合投放地鐵廣告

餐飲、休閑旅游、養(yǎng)生與健康、美容護膚以及電子產(chǎn)品等品類商品比較容易引起受眾的關(guān)注，說明生活服務(wù)類商品比較適合投放地鐵廣告。

4.主題廣告、液晶電視廣告會相對提升受眾對廣告商品的形象認識并激發(fā)其購買欲望

地鐵主題列車廣告或主題站廣告因其主題突出、視覺沖擊強等更能全方位地將一個企業(yè)的品牌形象展現(xiàn)出來，也能最大程度地激發(fā)受眾對相關(guān)商品的購買欲望。液晶電視廣告集視覺、聽覺等于一體，能讓廣告更加生動有趣，也可以打發(fā)受眾乘坐地鐵的時間，進而提升受眾對廣告品牌形象的認知及購買意識。

（二）啟示

1.媒介組合的有效使用

移動互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)媒介和地鐵媒介的綜合使用提升受眾關(guān)注度及品牌傳播效果。充分利用好互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢，把其與地鐵廣告結(jié)合起來，如地鐵站臺或車廂內(nèi)醒目的品牌海報附上掃碼領(lǐng)紅包、抽獎等活動信息，解決受眾等車、乘車時對手機的依賴。同一創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告同時期不同時段在網(wǎng)絡(luò)和地鐵上進行投放，強化受眾品牌認知。

2.深度發(fā)掘受眾最感興趣行業(yè)的廣告類型內(nèi)容

餐飲、休閑旅游、健康養(yǎng)生類是受眾在有限的地鐵乘坐過程中較為關(guān)注的廣告。對于這些行業(yè)的廣告主而言，地鐵是合適的媒介選擇。同時，在廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)上應(yīng)符合現(xiàn)代大眾化的潮流，如在美食的基礎(chǔ)上賦予更多養(yǎng)生和健康的題材，通過視覺、味覺等的調(diào)動傳遞好的生活品質(zhì)的追求。

3.特定主題的符合商品及地鐵環(huán)境特點的主題廣告的設(shè)計

主題列車廣告相對能更好地提升受眾對品牌形象的認知及購買欲望。適時的有特色主題的地鐵廣告的投放能起到更好的效果。比如，結(jié)合廣西的壯文化融合食品、養(yǎng)生等商品以突出的色彩和主題綜合設(shè)計，能較為容易引起受眾關(guān)注及想要去體驗的心理。

4.注重簡潔的文案、醒目的位置、精美的畫面的地鐵廣告表現(xiàn)

地鐵廣告受眾的流動性大、停留時間有限，在廣告表現(xiàn)上不需要過于復(fù)雜的創(chuàng)意及文案設(shè)計。但從美學欣賞的角度來說，醒目的位置有精美的畫面會相對容易吸引匆忙中受眾的注意，突出的標題和簡潔的文案讓受眾即刻獲取主題信息。圍繞著多數(shù)受眾（19—45歲之間的受眾相對較多）的生活，設(shè)計共鳴的主題。如將年度關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)流行體等大家都普遍了解的熱詞增添進去，能有效激起乘客心中的興趣。廣告應(yīng)更加注重人性化的設(shè)計，即特別關(guān)注受眾對地鐵廣告的感受，把情感融入到廣告設(shè)計中。

參考文獻：

[1] ?徐慧妍.地鐵廣告的品牌效應(yīng)及創(chuàng)新[J].新聞世界，2013，（12）：111-112.

[2] ?張蓉蓉.地鐵廣告受眾媒體態(tài)度的實證研究——以沿海B市地鐵為例[D].廣州：暨南大學，2009.

[3] ?馮圣嬰，朱志勇，鄭慶芬，張苓.地鐵廣告有效受眾與其受眾屬性的SPSS分析[J].新媒體研究，2016，（15）：65-70.