周琨

摘 要：跨市場效應(yīng)存在于許多行業(yè)，例如，報(bào)紙出版、媒體、軟件，在這種市場中，賣方出售主產(chǎn)品和副產(chǎn)品，并且副產(chǎn)品的價(jià)值取決于主產(chǎn)品用戶群的大小。探討在這樣的市場中顧客忠誠度不對稱造成的競爭影響，引入一個(gè)進(jìn)入博弈模型，將模型運(yùn)用到兩個(gè)企業(yè)之間。最后結(jié)果顯示，在一定條件下，具有顧客忠誠度劣勢的進(jìn)入者也可能在利潤和市場份額方面優(yōu)于在位者。因此，客戶忠誠度的不對稱可能是一個(gè)“先動(dòng)優(yōu)勢”，也可能會是“先動(dòng)劣勢”。

關(guān)鍵詞：跨市場效應(yīng);顧客忠誠度;競爭優(yōu)勢;市場進(jìn)入

中圖分類號：F272 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）07-0003-02

一、問題的提出

本文主要研究基于顧客忠誠度下的跨市場效應(yīng)對企業(yè)競爭策略的影響。提出以下問題：更高的客戶忠誠度是否總是導(dǎo)致更高的利潤和市場份額？為了解決研究的問題，引入了一個(gè)兩個(gè)相互競爭企業(yè)的模型，每個(gè)企業(yè)銷售兩種產(chǎn)品（主和副產(chǎn)品）。并存在跨市場效應(yīng)，即副產(chǎn)品的價(jià)值取決于對主產(chǎn)品的需求。企業(yè)在主產(chǎn)品市場上的顧客忠誠度不同，一個(gè)公司的忠誠顧客比另一個(gè)多。我們的分析表明，在一定的條件下，忠誠度優(yōu)勢會導(dǎo)致市場的利潤和市場份額的劣勢。具體地說，初級產(chǎn)品市場上的高或低的忠誠度優(yōu)勢使公司獲得的利潤高于其他公司。然而，主產(chǎn)品市場上的中檔忠誠度可能會使公司與競爭對手相比，利潤總額較低。價(jià)格下限的存在限制了它通過進(jìn)一步削弱競爭者的價(jià)格來獲得非忠誠顧客的能力。因此，如果企業(yè)的顧客忠誠度優(yōu)勢不足以超過競爭對手所吸引的非忠誠顧客，這將導(dǎo)致主產(chǎn)品市場在市場份額上的劣勢。最終副產(chǎn)品的利潤可能低于其競爭對手的利潤，而且兩個(gè)市場的總利潤也可能低于競爭對手的利潤。因此，在顧客忠誠度方面有劣勢的公司可能比具有忠誠度優(yōu)勢的公司獲得更高的市場份額和利潤。

二、模型分析

從一個(gè)簡單的模型來研究不對稱顧客忠誠度在跨市場效應(yīng)中的競爭影響。我們的目標(biāo)是，首先使用一個(gè)簡單的模型來確定跨市場效應(yīng)的本質(zhì)。

（一）模型基本假設(shè)

我們考慮兩個(gè)相互競爭的公司，他們的客戶忠誠度不同，假設(shè)i=H、L，H為高忠誠度公司，L為低忠誠度的公司。兩個(gè)公司出售兩個(gè)不同但有聯(lián)系的產(chǎn)品：主產(chǎn)品和副產(chǎn)品（j=P，S）。主產(chǎn)品的市場需求總和為1，并分為兩個(gè)客戶群體：（a）忠于H公司的客戶，忠誠度為？茲（0<？茲<1），（b）不忠于任何公司的客戶，為1-？茲。忠誠度的差別可以由于各種來源或因素，例如在報(bào)紙業(yè)，這種差異可能是由于編輯/評論，或是質(zhì)量課題內(nèi)容、政治傾向。此外，忠誠度也可以是相關(guān)的客戶滿意度。讓k和s表示忠誠和不忠誠的客戶，其中s≤k，pip表示公司i在主產(chǎn)品市場的價(jià)格。忠實(shí)客戶只從H公司購買產(chǎn)品，假設(shè)pHp≤k。非忠實(shí)客戶只從價(jià)格更低的一家公司購買產(chǎn)品，如果兩家企業(yè)價(jià)格一樣，那各有50%概率獲得該顧客。我們在基本模型中假設(shè)S=0每個(gè)公司邊際生產(chǎn)成本為c，且k>c。

為了顯示出跨市場效應(yīng)的影響，我們假設(shè)公司從副產(chǎn)品市場獲得的利潤？仔is=hDip，Dip是i公司主產(chǎn)品的需求，且h>0表示出跨市場效應(yīng)的影響。這一利潤標(biāo)準(zhǔn)，假定公司從主產(chǎn)品中獲得的利潤完全來自其副產(chǎn)品的需求。最后，我們假設(shè)主產(chǎn)品最低價(jià)格p0=0。

（二）模型需求函數(shù)及均衡結(jié)果

當(dāng)利潤反轉(zhuǎn)的情況發(fā)生時(shí)，會出現(xiàn)一個(gè)問題：H公司是否需要在主產(chǎn)品市場設(shè)定低于企業(yè)L的價(jià)格，以獲得更高的需求？答案是否定的，有兩個(gè)原因：第一，企業(yè)L總是可以更積極地競爭，因?yàn)樗睦麧櫬实陀谄渲艺\客戶的邊際成本。因此，H企業(yè)不需要嘗試任何降價(jià)策略，這一現(xiàn)象可以防止企業(yè)不斷削弱對方的價(jià)格。在本質(zhì)上，跨市場效應(yīng)之所以存在，是因?yàn)橹鳟a(chǎn)品市場顧客的行為（如注意力、使用）影響了副產(chǎn)品市場上顧客的效用。如果沒有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測和實(shí)施方法，僅僅付錢給顧客接收產(chǎn)品是不可能在主產(chǎn)品市場上為那些顧客帶來希望的。第二，忠誠度區(qū)間的存在取決于雙方的跨市場效應(yīng)和忠誠度溢價(jià)。因此，忠誠度區(qū)間會更堅(jiān)定H企業(yè)如果在跨市場效應(yīng)太弱或過強(qiáng)時(shí)，利潤最大。在一個(gè)非常弱的跨市場效應(yīng)的情況下，主產(chǎn)品的用戶基數(shù)對次級產(chǎn)品的價(jià)值影響不大。在市場沒有跨市場效應(yīng)時(shí)，客戶忠誠度的優(yōu)勢總是導(dǎo)致利潤優(yōu)勢。在一個(gè)非常強(qiáng)的跨市場效應(yīng)的情況下，主產(chǎn)品的用戶基數(shù)對于H公司來說太寶貴了，無法在主產(chǎn)品市場中放棄非忠誠顧客。因此，企業(yè)無法建立主產(chǎn)品的龐大用戶群。

（四）對企業(yè)市場份額的影響研究

在主產(chǎn)品市場中，顧客忠誠度是否對企業(yè)的市場份額有影響。最終，在我們的模型中，得出結(jié)論，當(dāng)如下兩個(gè)條件并存時(shí)，忠誠優(yōu)勢會導(dǎo)致市場份額的劣勢：一是中檔的跨市場效應(yīng)，二是中檔忠誠優(yōu)勢。除此之外，忠誠度的優(yōu)勢一般會導(dǎo)致市場份額的優(yōu)勢。

三、結(jié)語

研究了在具有跨市場效應(yīng)的市場中非對稱忠誠度的競爭影響。結(jié)果證明，與客戶忠誠度優(yōu)勢導(dǎo)致利潤優(yōu)勢的傳統(tǒng)市場不同，在跨市場效應(yīng)下，顧客忠誠度占優(yōu)勢的企業(yè)，如果忠誠度優(yōu)勢足夠小或足夠大，可以在利潤和市場份額上超越其競爭對手。一個(gè)公司在競爭中的利潤隨著客戶忠誠度的增加而增加，并且擁有非常高的顧客忠誠度的公司在利潤和市場占有率上總是優(yōu)于競爭對手。因此，在一個(gè)具有跨市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)中，要想擁有足夠高的水平，客戶的忠誠度仍然是至關(guān)重要的。

本文研究仍有一些局限性，比如理論模型沒有考慮有忠誠度優(yōu)勢的公司在忠誠顧客和非忠誠消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視的潛在手段;假設(shè)每個(gè)顧客購買最多一個(gè)單位的主產(chǎn)品。未來的研究可能會探索忠誠與非忠誠客戶之間的潛在使用差異，從而進(jìn)一步豐富相關(guān)研究。

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