[摘要]紅色文化有著光榮的歷史，促進紅色文化傳播能夠發(fā)揚愛國主義精神，陶冶人們的思想情操。但是紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播存在著一些問題，包括公眾參與意識不足、反饋機制不健全、傳統(tǒng)宣傳理念脫節(jié)等，需要制定合理的措施，對受眾需求進行精準(zhǔn)定位，不斷優(yōu)化傳播模式，并積極發(fā)揮媒體的社會導(dǎo)進功能，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代有效傳播紅色文化。

[關(guān)鍵詞]紅色文化;網(wǎng)絡(luò)傳播;新媒體;媒介融合

紅色文化是具有中國特色的先進文化，凝聚了革命戰(zhàn)爭年代中國共產(chǎn)黨人、先進分子和人民群眾共同創(chuàng)造的理念和信仰，蘊含著豐富的革命精神和深厚的歷史文化內(nèi)涵[1]。一直以來，黨和政府都非常重視紅色文化的傳播，成為意識形態(tài)教育的一個重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，紅色文化有了更多的傳播途徑，但也存在著一定的困境，需要制定出合理的對策，才能促進紅色文化的廣泛傳播，提高受眾的愛國熱情。

一、紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

紅色文化作為一種特殊的公眾文化，以群體性、公共性為主要特征，在過去的很長一段時間里，紅色文化大多依靠廣播電視以及文化站、博物館、圖書館等公共場所進行傳播。而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，各種新媒體和傳播技術(shù)層出不窮，改變了原有的傳播環(huán)境，紅色文化的傳播模式、傳播內(nèi)容和媒介都產(chǎn)生了很多變化。

（一）紅色文化趨向于互動傳播

以微博、微信、今日頭條為代表的新媒體是網(wǎng)絡(luò)時代的主要傳播載體，這些媒體以其先進技術(shù)和互動性優(yōu)勢贏得了海量的受眾。新媒體的傳播速度越來越快，能夠形成擴散化傳播模式，紅色文化傳播者和受眾的距離被大幅拉近，使受眾能了解到更多的紅色文化。在這種背景下，紅色文化作為一種“特殊文化”的色彩正在不斷消解，并逐漸成為大眾文化的一部分。傳統(tǒng)的紅色文化傳播模式，主要是以政府為主導(dǎo)的，而隨著受眾文化消費需求的不斷上升，加上傳統(tǒng)模式自上而下的傳播格局，受眾與政府之間的交流弊端日益凸顯，導(dǎo)致政府擔(dān)負著較大的傳播壓力[2]。而新媒體的出現(xiàn)打破了單向傳播的模式，尤其是諸多社交媒體的興起，使越來越多的受眾能夠參與到文化的傳播和創(chuàng)造中。一方面，紅色文化傳播者和受眾的界限逐漸消解，受眾的話語權(quán)得到了很大加強，多元化的傳播平臺更是推動了這一趨勢的發(fā)展：另一方面，趨向于流行化的新媒體正日漸融入受眾的生產(chǎn)生活之中，影響著文化創(chuàng)造的方式，“受眾創(chuàng)造文化”正在為越來越多的人所接受，這賦予了紅色文化的創(chuàng)新可能性，使紅色文化更加符合受眾的需求。

（二）紅色文化的傳播內(nèi)容日益豐富

在新時期，紅色文化的傳播者越來越多元化，由政府主導(dǎo)，各類社會組織機構(gòu)、學(xué)校、企事業(yè)單位、先進個人共同參與的傳播隊伍初步形成，傳播者正在趨向于平民化，匯集了多方智慧的紅色文化內(nèi)容得到了極大的豐富[3]。而以微信、微博為代表的新媒體，由于信息存儲空間大、上傳和存儲極為便利，這也對紅色文化信息的豐富和聚合制造了條件。在傳統(tǒng)傳播模式下，文化信息的載體大多是圖書館、藝術(shù)館等公共文化資源庫，存在封閉性、存儲量小等問題，已經(jīng)無法滿足新時期受眾的求知欲與好奇心[4]。而在新媒體背景下，文化信息載體是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，具有開放性強、平等性突出、信息承載力大等優(yōu)勢，不僅有利于龐大信息量的傳輸處理，又能為文化的聚合與推陳出新提供機會。與此同時，良好的包容性也使新媒體能夠吸納大量個性化、創(chuàng)新性文化，有助于多元文化的形成，幫助紅色文化傳播開拓更多的視野。除了開辟全新的信息儲存空間，新媒體還帶來了多樣態(tài)的信息展現(xiàn)形式，包括圖片、聲音、視頻、音頻等，進一步拓展了紅色文化的產(chǎn)生和傳播方式，促進了紅色文化的傳播內(nèi)容日益豐富。

（三）媒介融合的形成進一步帶動紅色文化傳播

自進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，受眾的視野不斷開拓、知識面得到極大的拓展，形成了個性化和多元化的審美特征與文化需求。在這種情況下，單一的媒介形式越來越難以滿足日益變化的文化消費需求，這推動了紅色文化傳播中的媒介融合形成。新媒體與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體、新媒體與新媒體等多種不同的結(jié)合方式，既構(gòu)成了嶄新的傳播樣態(tài)，又有效延展了紅色文化傳播的深度與廣度，使紅色文化傳播途徑有了更多的選擇[5]。尤其是媒介之間的深層次滲透以及新媒體所帶來的交流便利性，實現(xiàn)了傳播者和受眾雙方的優(yōu)勢互補，讓越來越多的受眾能夠隨時隨地享受到紅色文化的傳播成果。此外，在媒介融合背景下，紅色文化信息傳播平臺發(fā)生了較大變化。通過結(jié)合數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，傳統(tǒng)物理空間的互動性、整合能力、針對性得到了極大增強，并能夠進行多平臺文化傳輸、多元化產(chǎn)品服務(wù)，對受眾形成了更強的吸引力，進一步帶動了紅色文化傳播。

二、紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播困境

在網(wǎng)絡(luò)時代，紅色文化傳播者多元化、傳播內(nèi)容海量化、傳播介質(zhì)融合化，能夠有效提升紅色文化的傳播效果。但在公共文化傳播環(huán)境被重塑的過程中，也出現(xiàn)了公眾的文化參與意識不足、受眾反饋機制不健全、傳統(tǒng)宣傳理念脫節(jié)等問題，有待于社會各界的重視與解決。

（一）公眾文化參與意識不足

當(dāng)前，新媒體的普及率越來越高，而且呈現(xiàn)出不斷上升的態(tài)勢，已經(jīng)成為紅色文化傳播的主要載體。隨著新媒體的逐漸滲透，人們的閱讀習(xí)慣、文化消費觀念發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，文化選擇的自主性變得更強。紅色文化消費市場的受眾不斷分化、細化和散化，越來越多的青年人形成了碎片化的閱讀習(xí)慣，這就導(dǎo)致了受眾“長期注意力”的消失以及深度公共文化資源的匱乏[6]。尤其是一些為迎合市場需求推出的娛樂性文化、庸俗文化、消費文化，具有一定的干擾性，容易影響受眾的判斷與思考，從而失去對文化內(nèi)涵的探求。雖然新媒體依托于良好的互動性吸引了大量用戶，但是紅色文化領(lǐng)域的表象化消解了公眾的文化參與意識，動搖了公眾創(chuàng)造深層次文化的積極性。與此同時，紅色文化的傳播還需要充分利用市場的力量，融入到文化市場之中。但是以新媒體為主要載體的文化市場，存在權(quán)威性差、專業(yè)性不足、監(jiān)管較為混亂等問題，而且新媒體的商業(yè)性與文化傳播的公益性之間有著較大隔閡，很難引導(dǎo)受眾自覺參與公共文化的傳播。

（二）受眾反饋機制不健全

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對話語權(quán)的要求不斷提升，并且希望反饋建議與意見。但是在紅色文化領(lǐng)域，娛樂性文化的影響力阻礙了受眾視野，紅色文化的價值沒有被充分挖掘，導(dǎo)致了紅色文化受眾反饋機制的不完整。文化信息傳播需要循環(huán)式的傳播模式，以保證傳播的延續(xù)性與持久性。多種多樣的新媒體能構(gòu)建強大的信息交流平臺，有效拓展文化消費市場，但對紅色文化的態(tài)度、要求與處理上存在一定問題。一些媒體關(guān)注商業(yè)價值，不斷強化流行文化、消費性文化的輸入輸出，忽視了紅色文化的社會價值，也沒有為受眾提供較好的文化話語表達空間，造成了供給與需求的不平衡[7]。還有一些傳播者較為重視紅色文化的傳播，卻不及時與受眾交流互動。受眾對文化發(fā)展的建議、要求得不到回應(yīng)，也容易失去反饋的信心甚至對紅色文化的關(guān)注。

（三）傳統(tǒng)宣傳理念的脫節(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出現(xiàn)以前，紅色文化的傳播主要依托于政府，在具有權(quán)威性、專業(yè)性、高可信度的同時，也對紅色文化注入了一定的官方色彩。而進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，具備較強理論性的紅色文化，很難吸引受眾尤其是青年群體的目光，傳統(tǒng)宣傳理念脫節(jié)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。有些傳播者在傳播紅色文化時，缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新與變動，既降低了紅色文化的時代價值和現(xiàn)實意義，又很難激發(fā)受眾了解紅色文化的積極性。部分傳播者的視野較為閉塞，沒能關(guān)注到紅色文化蘊含的價值，依然沿用原有的文化資源和文化信息，不能滿足受眾對時效性的需求。此外，進入新媒體時代以來，受眾的文化消費正在逐步上升，傳統(tǒng)主流媒體和政府的信息覆蓋能力相對有限，而其他社會組織機構(gòu)、學(xué)校、企事業(yè)單位，有不少還保留著較為落后的傳播觀念，缺乏對紅色文化的應(yīng)有關(guān)注，這也制約著紅色文化的廣泛傳播。

三、紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播出路

當(dāng)前紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的負面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，傳播效率受到了很大影響。為了滿足受眾的文化需求，使紅色文化能夠順應(yīng)時代的發(fā)展，傳播者需要在傳播理念和策略上嘗試轉(zhuǎn)變，并將受眾需求的精準(zhǔn)定位納入到文化服務(wù)工作中，不斷優(yōu)化傳播模式，積極發(fā)揮社會導(dǎo)進功能。

（一）精準(zhǔn)定位受眾需求

自進入新世紀(jì)以來，我國民眾的生產(chǎn)生活方式逐漸變得多元化、個性化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，更是帶動了文化消費需求的多元化。例如不同身份、愛好、性格特征、年齡段的受眾，往往會形成一定的集群，打破了以前高度統(tǒng)一的共同化集體，也形成了獨有的文化消費需求。紅色文化傳播者只有轉(zhuǎn)變大眾化傳播思路，實行分眾化傳播策略，并主動迎合各類受眾群的需要，才能保障紅色文化傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代中的競爭優(yōu)勢[8]。紅色文化傳播對受眾需求的精準(zhǔn)定位，需要發(fā)揮出一定的針對性。我國東部沿海地區(qū)的紅色文化傳播者已經(jīng)開始了積極的探索，通過積極學(xué)習(xí)市場經(jīng)驗，借鑒流行文化傳播的模式，同時加強對受眾群的研究與歸類，在很大程度上提高了傳播的質(zhì)量與效率。例如福建省龍巖市連城縣文化館將紅色文化目標(biāo)受眾群定位在青少年、無業(yè)大學(xué)生、社會機構(gòu)養(yǎng)老人員，根據(jù)不同群體要求提供針對性的紅色文化，并結(jié)合區(qū)政府力量加大宣傳力度，取得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。廣東省韶關(guān)市結(jié)合本地紅色文化發(fā)展現(xiàn)狀，制定實施建設(shè)紅色教育基地工作方案、紅色革命遺址修繕保護工作方案，相關(guān)部門人員深入市場了解受眾需求，編制紅色旅游發(fā)展規(guī)劃，打造官方微博、微信公眾號等新媒體傳播途徑，使當(dāng)?shù)氐募t色文化傳播達到一個新的高度。

（二）優(yōu)化傳播模式，加大虛擬空間利用率

從當(dāng)前我國紅色文化的傳播現(xiàn)狀看，盡管新媒體擁有較強的互動性，但是缺乏有效引導(dǎo)，在紅色文化傳播領(lǐng)域沒有形成良性的互動。紅色文化能歷久彌新、傳承至今，說明這種特殊文化具有重要的傳播價值。紅色文化傳播者需要不斷優(yōu)化傳播模式，加大虛擬空間利用率，擴大傳播規(guī)模，以充分發(fā)揮紅色文化在社會主義核心價值形成與穩(wěn)固中的作用。傳播者可以在增強新媒體利用效率的基礎(chǔ)上，構(gòu)建更加完善的紅色文化傳播互動機制，同時擴展紅色文化傳播渠道，充分發(fā)揮各類媒體的互動性優(yōu)勢。對于圖書館、博物館等實體空間的信息傳播，政府必須加強網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋面及新媒體技術(shù)的應(yīng)用，打造立體化的紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播體系。例如廣東省惠州市圖書館就進行了數(shù)字化改造，將實體空間拓展到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，建立了對應(yīng)的網(wǎng)站和論壇，且充分發(fā)揮了數(shù)字化信息的易得性和易存儲性，有效提升了受眾的閱讀體驗和效率，成為當(dāng)?shù)丶t色文化傳播的一個重要陣地。又如山東省臨沂市深入挖掘紅色文化的黨性教育功能，在互聯(lián)網(wǎng)中加大《沂蒙山》《沂蒙情》《沂蒙組歌》等藝術(shù)精品的宣傳和推廣工作，加大了虛擬空間利用率，取得了較好的成效。

（三）積極發(fā)揮媒體的社會導(dǎo)進功能

由于紅色文化傳播長期以來都是由政府主導(dǎo)的，即使進入互聯(lián)網(wǎng)時代，很多媒體依然保留著不敢主動傳播紅色文化的習(xí)慣，這在很大程度上影響了紅色文化的傳承與創(chuàng)新，且未能對受眾的精神文明發(fā)展產(chǎn)生積極作用。媒介必須響應(yīng)黨和政府的號召，充分認(rèn)識紅色文化在我國革命和建設(shè)階段的作用，挖掘其蘊含的文化價值和社會功能，調(diào)動傳播的積極性。以微博、微信、QQ為代表的新媒體，有著用戶數(shù)量龐大的特點，信息通過這類平臺傳播，容易在短時間內(nèi)引發(fā)轟動效應(yīng)，繼而對每個受眾形成深刻影響[9]。新媒體需要主動擔(dān)負起社會責(zé)任和歷史使命，而不是過度追求經(jīng)濟效益。例如新媒體可以改變說教式的文化教育，大量引用實證實例，并結(jié)合受眾需求，在潛移默化之中感染受眾，也可以與政府合作，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，大力傳播正面的、具有時代價值和意義的紅色文化，為我國國民素質(zhì)的提高、社會主義核心價值體系的建設(shè)作出貢獻。

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[作者簡介]陳筱莉，湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。

[基金項目]2019年湖南省高校思想政治教育課題《基于紅色基因傳承的新時代大學(xué)生社會責(zé)任感培育研究與實踐》研究成果（項目編號：19C44）;2019年湖南省高校思想政治工作骨干隊伍建設(shè)項目（項目編號：19GG29）的階段性研究成果。