葛玉蘭

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在近年來開始盛行。這其中知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目猶如互聯(lián)網(wǎng)娛樂狂歡態(tài)勢下的一股清流，不僅實(shí)現(xiàn)了一定的商業(yè)利益，更滿足了人民日益增長的精神文化需求。本文通過分析優(yōu)酷自制知識型脫口秀《曉說》的特點(diǎn)與優(yōu)勢，對這一類型節(jié)目的良性發(fā)展提出相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)媒體；知識型脫口秀；發(fā)展策略

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國媒體環(huán)境也經(jīng)歷了巨大的變革，傳統(tǒng)電視行業(yè)觀眾流失嚴(yán)重，面臨著轉(zhuǎn)型的壓力和挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，人民的生活水平也得到了極大的提高，人們不再單純追求物質(zhì)上的滿足，對于精神文化的需求也與日俱增。在這種情境下，知識型脫口秀節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，并且另辟蹊徑地成為娛樂喧囂之中的一股清流，不僅在白熱化的競爭中收獲了可觀的流量，也實(shí)現(xiàn)了一定的社會效益。

一、知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀的特點(diǎn)

知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀目前并沒有明確的定義，本文暫時(shí)將其定義為：由個(gè)人或相關(guān)公司制作，以互聯(lián)網(wǎng)為播出平臺，由主持人圍繞某個(gè)主題即興演說，通過脫口秀的形式向觀眾傳遞有價(jià)值、有意義的內(nèi)容。這類節(jié)目的特點(diǎn)大致可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)：

（一）制作門檻低

網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目相較于電視節(jié)目或電影來說所需要的設(shè)備更加單一，“一個(gè)主持人+一個(gè)攝像機(jī)”差不多就可以完成整個(gè)節(jié)目了，因?yàn)檫@類節(jié)目是靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容立命，因此對于技術(shù)和硬件的要求并不高。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)寬松的環(huán)境為土壤

網(wǎng)絡(luò)平臺的環(huán)境相對較寬松、平臺自由度高、與受眾的互動性也更強(qiáng)。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺制作和播出，首先對于主持人來說氛圍較為輕松，可以暢所欲言聊自己想聊的。對于觀眾來說，也可以隨時(shí)隨地選擇觀看或退出。

（三）寓教于樂

從傳播形態(tài)上看，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目并不像以往的知識節(jié)目那樣生硬地教化觀眾，而是以一種“寓教于樂”的形式將原本嚴(yán)肅乏味的知識信息等以輕松、接地氣的方式講述出來，使得觀眾的接收變得簡單。這種形式的體現(xiàn)主要靠主持人的講話方式和個(gè)人風(fēng)格。

（四）主持人是節(jié)目的中心

主持人個(gè)人魅力、知識儲備以及知名度是決定一檔知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀是否成功的關(guān)鍵。因?yàn)樵擃惞?jié)目更加注重主持人的 IP 資源挖掘，主持人才是觀眾與節(jié)目之間連接的中心樞紐，受眾的關(guān)注點(diǎn)首先是主持人，其次才是節(jié)目、平臺等。

二、《曉說》的特點(diǎn)與優(yōu)勢分析

作為新媒體時(shí)代一種全新的傳播形態(tài)，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀因其制作門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、受制小等特點(diǎn)而備受青睞。自 2012 年 3 月高曉松的《曉說》第一期開播意外走紅之后，一大批知識類脫口秀節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)：如經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波的講解社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的《吳曉波頻道》、古董鑒賞家馬未都的“自由之談”《都嘟》、著名書評人梁文道的讀書節(jié)目《一千零一夜》等。

當(dāng)前， 視頻網(wǎng)站不斷推出不同類型、覆蓋不同人群的知識類脫口秀，使其發(fā)展日趨多元，形成百花齊放之勢。在眾多同類型節(jié)目之中，由優(yōu)酷公司聯(lián)合高曉松制作并播出的《曉說》系列節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)知識型脫口秀的開端，首播當(dāng)天便有幾百萬人觀看，此后更是長盛不衰。因?yàn)椤稌哉f》第一季、第二季、《曉松奇談》、《曉說2017》都是一脈相承的，所以本文不再作區(qū)分，統(tǒng)一視為《曉說》系列節(jié)目進(jìn)行探究。

從播放量上來說，《曉說》前兩季共播出 115 集，收獲了超過 5 億的點(diǎn)擊量以及難以計(jì)數(shù)的評論， 每一集平均點(diǎn)擊量超過了 450 萬；《曉松奇談》總播放量達(dá) 8.7 億次；《曉說2017》收官時(shí)播放量破 5 億。從評分來看，豆瓣評分平均在 9 分左右，高居綜藝節(jié)目榜榜首，這些數(shù)據(jù)直接說明了《曉說》的受眾之廣以及受歡迎程度。

優(yōu)酷視頻也憑借《曉說》摘得第六屆《綜藝》“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”的桂冠，2013年1月《曉說》登錄東方衛(wèi)視，改名為《曉松說》，首次實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“反哺”上星衛(wèi)視，在“臺網(wǎng)聯(lián)動”的進(jìn)程中具有里程碑式的意義。

《曉說》沿襲了一般網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目所具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢，如節(jié)目制作周期短、每期播出時(shí)長短、制作成本低廉等，但是從播出到現(xiàn)在一直在網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目中處于“龍頭”地位，自有其獨(dú)特的優(yōu)勢，筆者暫將《曉說》的特色總結(jié)為以下五點(diǎn)：

（一）主持人個(gè)人魅力大

《曉說》的主講人高曉松人生經(jīng)歷較之一般人豐富太多：出自顯赫的高知家庭，從清華肄業(yè)生到北電研究生、從音樂制作人到電影導(dǎo)演、阿里高管、書館老板、綜藝大咖……他的人生用“讀萬卷書，行萬里路”來形容最為貼切，那些讀過的書走過的路無形中為他背書，使他在做節(jié)目時(shí)能夠?qū)芏嘣掝}典故信手拈來，也能對各類人物事件發(fā)表自己的看法。

另一方面，從傳統(tǒng)意義上來說，科普知識類的內(nèi)容講起來難免會嚴(yán)肅或枯燥，使觀眾失去興趣，因此主講人的講話方式很重要。高曉松有自己獨(dú)特的語言風(fēng)格，自信幽默又充滿韻味的京片子給人一種談笑風(fēng)生的輕松愉悅感，有人形容他是“正史的里子，野史的范兒”就非常恰當(dāng)，也正是如此觀眾才喜歡聽他講，節(jié)目的傳播效果自然大大増強(qiáng)。

（二）內(nèi)容為王，包羅萬象

在信息時(shí)代“內(nèi)容”鋪天蓋地，但“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”始終是稀缺的?！稌哉f》系列節(jié)目與其同類節(jié)目相比最大的優(yōu)勢就是其節(jié)目內(nèi)容與主題非常豐富，其范圍涵蓋了歷史事件、政治、軍事、天文地理、文學(xué)、電影、名人軼事等等，主持人在每一期節(jié)目都會展開一個(gè)話題，而圍繞這個(gè)話題他又會發(fā)散到其他領(lǐng)域……節(jié)目內(nèi)容偏知識性、人文性同時(shí)兼顧趣味性。

除了包羅萬象的知識內(nèi)容，《曉說》也非常善于抓熱點(diǎn)話題，比如《解密奧斯卡》就是在奧斯卡頒獎前夕播出的節(jié)目，高曉松還憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)在節(jié)目中對獲獎名單進(jìn)行預(yù)測，這期節(jié)目獲得了千萬點(diǎn)擊量。

（三）受眾定位精準(zhǔn)

從優(yōu)酷官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看， 《曉說》的用戶大部分為男性， 比例為 80%；年齡上呈現(xiàn)年輕化的分布， 22-29 歲的觀眾占比超過了 50%；從職業(yè)來看，排在前幾位的分別是白領(lǐng)、學(xué)生和公務(wù)員，總共占比達(dá)百分之八十以上；從學(xué)歷上看，觀眾的文化程度偏高，研究生學(xué)歷的觀眾將近一成，本科/大專/高中的比例共計(jì)超過八成。

總體來說， 《曉說》的觀眾主要是年輕的男性精英群體，他們有著較高的文化素養(yǎng)，且具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這樣的群體視野開闊，樂于接受新事物、新觀點(diǎn)，學(xué)習(xí)欲望和能力較強(qiáng)，對未知世界充滿好奇，《曉說》的節(jié)目內(nèi)容與這樣一群受眾的喜好十分匹配，這也是它播放量高、粉絲粘性強(qiáng)的重要原因。

（四）充分有效的受眾互動

與傳統(tǒng)的電視節(jié)目單項(xiàng)傳播不同，網(wǎng)絡(luò)脫口秀實(shí)現(xiàn)了與受眾的雙向甚至多向互動?！稌哉f》節(jié)目組除了在視頻網(wǎng)站節(jié)目下方的“討論區(qū)”以及微博、貼吧等平與與網(wǎng)友進(jìn)行互動，還會不時(shí)招募粉絲一起參與節(jié)目的錄制，現(xiàn)場進(jìn)行主持人和觀眾的交流互動；此外，高曉松在微博上以及線下見面會上也經(jīng)?；卮鹁W(wǎng)友提出的問題。

（五）傳播渠道多樣化

《曉說》雖然是網(wǎng)絡(luò)平臺的節(jié)目，但是它的傳播平臺卻不僅限于網(wǎng)上。線上的傳播路徑除了優(yōu)酷平臺，還包括社交媒體平臺微博和微信， 優(yōu)酷網(wǎng)官方微博、優(yōu)酷曉說官方微博和高曉松個(gè)人微博等。線下包括粉絲見面會、海報(bào)等。

2013年1月1日至2013年12月31日，《曉說》節(jié)目組與東方衛(wèi)視合作， 將節(jié)目輸出到東方衛(wèi)視與電視觀眾見面。在輸出前也對節(jié)目的內(nèi)容和時(shí)長進(jìn)行了調(diào)整使之更符合以家庭為單位的傳統(tǒng)電視觀眾的需求。此外，節(jié)目組還根據(jù)節(jié)目內(nèi)容整理出版了圖書《曉說》，高曉松個(gè)人也出版了《魚羊野史》，這些方式都對節(jié)目起到不同程度的宣傳作用。

三、知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀的發(fā)展策略

《曉說》的巨大成功使得隨后的知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀陸續(xù)到來，知識變現(xiàn)的潛能被開發(fā)，不僅打破了知識傳播的傳統(tǒng)模式，也為自媒體行業(yè)創(chuàng)造了一種新的盈利模式。更重要的是，以《曉說》為代表的知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀在培養(yǎng)“知識消費(fèi)”群體的同時(shí)，他們也為受眾帶來了一種新的“娛樂”解壓方式，即通過觀看此類節(jié)目獲取知識和觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)換思維，得到身心的放松。

因此知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀的發(fā)展不僅對于拓展了知識變現(xiàn)的渠道，也對當(dāng)代社會的精神文明建設(shè)起到積極的推動作用。但縱觀全網(wǎng)，并非目前市場上所有的知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀都“叫座又叫好”，有些是內(nèi)容上“以次充好”，打著知識的名頭講一些爛俗的故事；有些是主持人個(gè)人魅力不夠吸引不到大范圍的觀眾；有些則是營銷宣傳不到位。

縱觀《曉說》成功的原因，也就是上述總結(jié)五個(gè)優(yōu)勢：主持人高曉松博學(xué)多才經(jīng)歷豐富且談話風(fēng)格深受人喜愛、節(jié)目內(nèi)容優(yōu)質(zhì)包羅萬象、受眾定位精準(zhǔn)粉絲粘性強(qiáng)、與受眾進(jìn)行多向互動拉近了觀眾與節(jié)目的距離以及多渠道傳播提高節(jié)目的曝光率。

這些成功的經(jīng)驗(yàn)都是值得其他節(jié)目學(xué)習(xí)，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀如果想在競爭激烈的自媒體市場博得一席之地，首先必須要找一個(gè)有知名度、有魅力、在某個(gè)領(lǐng)域有一定研究和話語權(quán)的主持人；然后才能保證節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，不至于在娛樂大潮中淪為俗套；接著是要明確節(jié)目的風(fēng)格定位、主題內(nèi)容，這樣才能精確地定位受眾；在定位好了受眾之后，要從線上線下兩方面著手與受眾互動，讓受眾參與到節(jié)目的選題和制作中來，提升受眾的體驗(yàn)；最后，盡可能增加節(jié)目的曝光率，如從“兩微一端”入手去擴(kuò)大節(jié)目的宣傳范圍。

知識型網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的勃興是在預(yù)示著一個(gè)新的未來，網(wǎng)絡(luò)文化的整體風(fēng)向?qū)⒈桓淖儯伞胺簥蕵贰钡男鷩锑须s向著重知識、重人文的清朗風(fēng)向轉(zhuǎn)變，這也符合當(dāng)今積極昂揚(yáng)的時(shí)代精神，符合傳播優(yōu)秀文化的時(shí)代召喚。

總之，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目經(jīng)過近幾年的探索已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的膨脹期， 在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的多媒體大環(huán)境下，能否創(chuàng)造節(jié)目的優(yōu)勢、向已成功的節(jié)目學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)自身的劣勢，是決定其能否殺出重圍，在激烈的競爭中爭得一席之地的關(guān)鍵。

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