閆婭汝

摘 要 習近平總書記在黨的十九大報告中強調，要“深化國有企業(yè)的改革，發(fā)展混合所有制經濟，培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”。新華書店作為老牌的國有企業(yè)，在市場中占據了一定的品牌和渠道優(yōu)勢，但由于受傳統經營體制和營銷模式的影響，企業(yè)的發(fā)展速度受到很大限制，經營業(yè)績的增長趁勢逐年放緩，轉型升級迫在眉睫。本文通過對新華書店經營現狀的探究，簡要分析了新華書店轉型升級過程中，在所有制結構、市場化競爭、服務水平等方面出現的問題及相應的解決措施，明確了新華書店改革轉型的方向和目標。

關鍵詞 國企改革 新華書店 轉型升級 所有制

一、新華書店的現狀概述

新華書店是由事業(yè)單位改制的國有企業(yè)，隸屬于我國宣傳部，自1937年成立至今，一直是黨和國家政治文化宣傳的重要陣地，發(fā)揮著圖書發(fā)行主要渠道作用。在長期的發(fā)展過程中，新華書店始終響應國家的政策號召，堅持銷售正版圖書，并負責各個學校的教材發(fā)行工作。多年來，新華書店積累了豐富的營銷經驗，構建了一套比較完整的購銷網絡，在圖書發(fā)行行業(yè)中擁有雄厚的實力。目前新華書店在全國所有縣區(qū)均有分店，營業(yè)網點超過14000個，總資產達到1000多億元。在全國820個1000平米以上的實體書店中，新華書店占741個，2016年實現出版物銷售1208.68億元，占全國出版物銷售總額的34.5%，銷售增長6.7%，低于行業(yè)7.2%的平均水平。筆者經過對唐山市新華書店的調研，近幾年銷售數據如下：

二、新華書店發(fā)展中出現的問題及其原因分析

我們通過上圖可以發(fā)現，新華書店中小學的教材教輔和一般圖書銷售都相對穩(wěn)定，但總體業(yè)績的增長呈現出逐年放緩的趨勢。在社會經濟不斷發(fā)展和科技水平日益進步的今天，新華書店經營業(yè)績增長率低于同行業(yè)水平，市場競爭力下降，原有體制和經營模式已不能適應市場經濟的需求，企業(yè)發(fā)展遇到了多方面的問題，主要表現在經營效率和核心競爭力的不斷下降。

（一）所有制結構單一，核心競爭力低

新華書店是事業(yè)單位改革成立的國有企業(yè)，目前僅有上海、四川、遼寧等部分省份進行了股份制改革并成功上市，但大部分新華書店仍然是國有全資公司，所有制結構單一，公司法人治理結構不完善。雖然通過之前的改革，企業(yè)經營職能已完全與政府行政職能分離，但國家作為惟一出資人依然對新華書店有著非常深遠的影響。領導層方面，企業(yè)的主要負責人一般由組織部門任命，經營中要確保完成國有資產保值增值目標，因此企業(yè)在改革創(chuàng)新、業(yè)務拓展等重大問題決策上，管理層會優(yōu)先選擇風險較小的方案，造成思想比較保守，對市場的變化反應比較遲緩，與個體經營的書店相比，市場活力遠不如后者。員工方面，大部分老員工受事業(yè)單位思想影響較大，缺乏主人翁精神，對企業(yè)遠景關心不夠，工作積極性不強。在充分競爭條件下的行業(yè)中，新華書店作為一個文化產業(yè)的主體，核心競爭力逐步降低，其股權結構與市場的矛盾越來越突出，嚴重阻礙了新華書店當今的發(fā)展。

（二）市場化改革不到位

目前新華書店經營仍以線下實體店為主，且以教材教輔為支柱，一般圖書銷售占比很低，尤其是縣級以下基層店。隨著經濟的發(fā)展和科技的進步，圖書市場正發(fā)生著多方面的變化，但從目前新華書店的市場意識還比較淡薄，沒有形成系統的應對措施，對市場變化反應不夠靈敏，不能及時依據市場導向制定經營方針。主要表現在以下幾個方面：1.電子書等數字產品增長迅速，紙制書銷售增長緩慢，新華書店在數字產品拓展方面沒有形成大的轉變，投入不足。2.文化、教育產業(yè)需求逐年擴大，民營企業(yè)實力逐步壯大，對新華書店的支柱產業(yè)形成強烈沖擊，但新華書店還在很大程度上局限于教材教輔，缺乏對多元化市場的開發(fā)。3.讀者對圖書的需求區(qū)分度越來越高，市場更加細化，新華書店目前依然以大眾讀者為目標，在圖書選品上不能滿足各層次消費者的需求。4.互聯網技術快速發(fā)展，網上書城吸引了越來越多的讀者，新華書店目前線上營銷已經遠遠落后。

（三）服務意識不強，不能滿足消費者的體驗訴求

服務意識直接影響著服務質量，影響著企業(yè)的勞動生產效率。新華書店作為傳統國有企業(yè)，服務意識和服務水平還比較低，遠不能滿足消費者從內容需求到體驗需求的轉變。思想方面，由于之前新華書店在圖書發(fā)行行業(yè)享有相對壟斷地位，造成思想上沒有真正形成客戶第一的觀念，對讀者的需求和期望認識不足，缺少主動服務，不能吸引和留住讀者；制度方面，企業(yè)對服務標準的要求不高，服務流程不健全，缺乏專業(yè)的售前售后服務部門，對營業(yè)員為顧客提供的服務應達到什么標準沒有明確的規(guī)范和要求；人員方面，一線員工接受服務方面的專業(yè)培訓較少，業(yè)務水平普遍不高，缺乏對購買者進行合理的建議和引導，消費者所購買的不僅僅是產品本身，還包括在消費過程中的體驗，服務質量不高在很大程度上影響了讀者對新華書店品牌的忠誠度。

三、新華書店進行轉型升級的措施

（一）實現混合制所有制經濟改革

從新華書店的現狀來看，國有資本占據的權重大，股權結構單一，法人治理結構不規(guī)范，公司運營市場化程度低。推進新華書店混合制所有制經濟的改革，發(fā)展混合制所有制經濟，引入社會資本完善產權制度是新華書店改革的重要方面。改革方向可以從以下兩個方面進行。

1.鼓勵民營資本介入，進行股份多元化合作，將民營企業(yè)加入國有企業(yè)的改革之中，推動企業(yè)實現規(guī)范發(fā)展。比如吸收法人治理規(guī)范的大型民營公司投資，引進先進的決策與管理經驗，調整本企業(yè)的戰(zhàn)略目標，明確發(fā)展方向，完善公司治理，夯實基礎管理，建立現代企業(yè)制度，實現規(guī)范發(fā)展的過程。對于新華書店來講，不僅可以提升企業(yè)的活力，還可以提升各種所有制經濟的參與程度，需要注意的是，在融合過程中避免國有資本的流失。

2.加入員工持股計劃，通過股權的轉讓，實現員工持股，有利于增強公司的凝聚力，可以實現全體員工或者絕大多數員工去關心企業(yè)的當前的經濟經營情況和未來的發(fā)展狀況，這相比較于傳統的國有企業(yè)的管理層持股計劃能夠更迅速的提升公司的核心競爭力。建立以股權為核心的完善的激勵機制，企業(yè)可以吸引和留住核心管理人員以及關鍵技術人才，為企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。

（二）堅持市場化的改革方向

企業(yè)要想成為市場的主體，必須要堅持市場的改革方向，新華書店的市場化改革，應當從幾個方面進行：

1.健全營銷決策機構，提高決策人員水平，充分認識市場，提高對市場的反應速度，強化把控能力，在數字出版等新領域新項目中拓展布局，緊跟市場的規(guī)律，加快書店的數字化轉型。

2.依托主業(yè)，打造多元化經營結構。通過多行業(yè)資源融合，不僅可以滿足大多數讀者的購物需求，還可以使讀者在讀書過程中產生更多的附加價值，從而進一步提高書店的經濟效益?？梢砸劳行氯A書店的位置優(yōu)勢和真實可感的購物體驗，進行多行業(yè)的融合，進行多業(yè)態(tài)的搭配，如圖書與咖啡的有益結合打造新的閱讀休閑環(huán)境，可以吸引許多讀者的閱讀興趣；利用新華書店的品牌影響力，將賣場及周邊打造成城市的文化中心等等。

3.研發(fā)自主知識產權的精品圖書，提高單品利潤率。新華書店可以充分利用在出版發(fā)行行業(yè)的優(yōu)勢，自主研發(fā)精品書籍刊物，或對暢銷品種進行包銷。根據圖書咨詢機構“開卷”發(fā)布的《2017年中國圖書零售市場報告》顯示，2017年中國圖書零售市場動銷品種達189.36萬，其中前1%暢銷書貢獻超過一半的市場碼洋。

4.融合互聯網平臺開展O2O營銷模式。在新零售業(yè)態(tài)發(fā)展之際，利用好自身實體店優(yōu)勢，把線下書店的體驗同線上書店的便捷深度融合，為讀者提供全方位的服務，從而使企業(yè)和消費者都獲得最大的益處。一種思路是建立自身網絡平臺，利用傳統書店和網上書店的優(yōu)勢互補，形成自身線上線下一體的產業(yè)鏈，從而將實現新華書店信息化的轉型；另一種思路是聯合現有較大電商開展戰(zhàn)略合作，優(yōu)點是充分利用現有資源，轉型速度比較快。

（三）提高服務意識和質量，培養(yǎng)長期客戶

隨著供給側結構性改革的不斷深入，企業(yè)必須從滿足用戶需要出發(fā)，在整個消費過程中為顧客提供滿意的體驗和服務。在買方市場環(huán)境下，價格競爭達到了極限，傳統的競爭模式演變?yōu)榉崭偁?，誰能提供更優(yōu)質服務，誰就能贏得顧客贏得市場，以高質量的服務提高顧客滿意度是新華書店求生存的必備要素。新華書店首先要做到充分了解顧客體驗訴求，完善服務規(guī)范和流程，積極主動的提供服務，與顧客建立反饋機制，使客戶全面體驗服務態(tài)度的提升。其次要通過培訓，端正員工的工作態(tài)度和責任意識，掌握工作范圍內的一切知識，做好細節(jié)工作，使顧客對整個消費過程感到滿意。通過提高服務意識和服務質量，吸引更多的潛在客戶，培養(yǎng)長期客戶，提升新華書店的核心競爭力。

四、結語

在市場經濟為主導的今天，新華書店若想實現更快的發(fā)展，就必須要明確目標，積極探索轉型升級方向。轉型升級過程中，應該摒棄老舊的行政體制的思想，深化國有制改革，發(fā)展混合所有制經濟，完善合理的股權結構；融合多方面資源，引進互聯網文化和數字傳媒文化；以市場化為改革方向，提升服務意識和服務水平，努力提升自身競爭力。通過轉型升級，爭取將自己打造成一個多元化文化體驗空間，繼續(xù)引領和促進文化產業(yè)發(fā)展，并保持經濟效益不斷攀升。