何俊

摘 要 做好企業(yè)對(duì)外宣傳工作，對(duì)內(nèi)能夠增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，對(duì)外能夠提升企業(yè)良好形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)外宣傳，探索對(duì)外宣傳的創(chuàng)新之路。本文以武漢石化為例，就強(qiáng)化對(duì)外宣傳工作、提升企業(yè)形象進(jìn)行了具體的闡述。

關(guān)鍵詞 對(duì)外宣傳 企業(yè)形象 武漢石化

一、引言

武漢石化是一個(gè)擁有3000多名在職員工、40年廠齡的老企業(yè)，2013年武漢乙烯投產(chǎn)后，企業(yè)一躍成為中國(guó)石化10個(gè)特大型A類企業(yè)之一，是華中地區(qū)最大的煉油化工生產(chǎn)基地，如何進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)外宣傳、提升企業(yè)形象，是一項(xiàng)至關(guān)重要的研究課題。近年來，武漢石化先后在中國(guó)石油石化雜志、中國(guó)化工報(bào)、工人日?qǐng)?bào)、中國(guó)環(huán)境監(jiān)察雜志、湖北日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視、湖北之聲等多個(gè)媒介報(bào)道本企業(yè)建設(shè)綠色工廠、智能工廠、幸福工廠的行動(dòng)，樹立了企業(yè)良好的外部形象。未來，只有不斷創(chuàng)新對(duì)外宣傳工作的思路和方式，才能更好地提升企業(yè)形象，增強(qiáng)武漢石化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、做好策劃是提升企業(yè)外宣報(bào)道質(zhì)量的重要基礎(chǔ)

我國(guó)著名新聞人艾豐曾經(jīng)說過，新聞報(bào)道策劃是編采人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞資源，讓新聞報(bào)道取得最佳社會(huì)效益。

第一，策劃要明確新聞的定位和宗旨。企業(yè)對(duì)外宣傳工作目的就是要樹立企業(yè)良好的外部形象，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，一切有利于此目的的新聞素材，都是企業(yè)外宣從業(yè)人員應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，如企業(yè)為社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，創(chuàng)造了利稅、帶動(dòng)就業(yè)、提供新產(chǎn)品、催生新的產(chǎn)業(yè)鏈等，履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)保護(hù)環(huán)境實(shí)施清潔生產(chǎn)、生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品，定點(diǎn)扶貧、社會(huì)捐贈(zèng)、志愿者服務(wù)等。

第二，策劃要抓好新聞的選題和制作。企業(yè)外宣工作報(bào)道什么，從什么角度報(bào)道，什么時(shí)候報(bào)道，需要進(jìn)行分析，判斷與選擇，即進(jìn)行選題策劃。選題策劃的首要條件是獲取新聞線索。武漢石化外宣工作者獲取新聞線索的主要途徑有，企業(yè)文化信息網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、廠報(bào)及各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)例會(huì)等披露的信息。找好新聞線索后，選擇報(bào)道角度和時(shí)機(jī)十分顯得十分重要。如武漢石化生產(chǎn)出國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)汽油產(chǎn)品后，第一時(shí)間向各地方媒體發(fā)了通稿，詳述國(guó)六汽油與國(guó)五汽油的區(qū)別，對(duì)環(huán)保的貢獻(xiàn)，以及武漢石化做的工作。該消息見報(bào)后，武漢石化的外宣工作者又緊跟著推出“武漢石化先后投入70億元用于汽油不斷升級(jí)改造，用十年時(shí)間走完發(fā)達(dá)國(guó)家30年走完的油品質(zhì)量升級(jí)路”的后續(xù)報(bào)道，趁熱打鐵，很好地宣傳了企業(yè)為履行好社會(huì)責(zé)任付出的巨大努力。

第三，策劃要以新聞?wù)鎸?shí)為前提。真實(shí)是新聞的生命，新聞策劃必須堅(jiān)守這一基本原則，新聞策劃不是策劃新聞事實(shí)本身，而是對(duì)已有的新聞進(jìn)行報(bào)道方式上的最佳整合，使報(bào)道達(dá)到最佳效果。策劃離不開創(chuàng)新，但創(chuàng)新必須符合事物發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律，這要求新聞宣傳工作者要把握好新聞報(bào)道策劃的“度”，既不墨守成規(guī)，敢于標(biāo)新立異，又不主觀隨意，謹(jǐn)防“制造新聞”、“自我作秀”等影響企業(yè)影響力和公信力的現(xiàn)象發(fā)生。

三、圍繞國(guó)家需要、人民關(guān)切找準(zhǔn)企業(yè)亮點(diǎn)，是做好外宣工作的關(guān)鍵

（一）找準(zhǔn)國(guó)家需要

國(guó)企因國(guó)家需要而生，以奉獻(xiàn)國(guó)家為榮。因此，國(guó)企服務(wù)國(guó)家需要的種種努力，應(yīng)成為國(guó)企對(duì)外宣傳的重點(diǎn)。

國(guó)家需要對(duì)國(guó)企而言就是履行政治責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任，保供應(yīng)，保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，保國(guó)有資產(chǎn)保值增值。國(guó)家需要有時(shí)也體現(xiàn)為國(guó)家要求，如國(guó)家對(duì)沿江煉化企業(yè)的環(huán)保提出了更高的要求，企業(yè)在開展外宣工作的過程中，就要努力體現(xiàn)企業(yè)為國(guó)家需要和達(dá)到國(guó)家要求所付出的積極努力。而要真正找準(zhǔn)國(guó)家需要，從業(yè)人員必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，密切關(guān)注權(quán)威媒體的聲音和導(dǎo)向。

（二）回應(yīng)人民關(guān)切

中國(guó)共產(chǎn)黨的宗旨是為人民服務(wù)，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，人民的期盼就是中國(guó)共產(chǎn)黨人努力的方向，國(guó)家需要與人民關(guān)切高度統(tǒng)一。作為中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)有企業(yè)，理應(yīng)把服務(wù)好人民作為自己神圣的使命。

人民關(guān)切是人民群眾最在乎、最關(guān)心的問題。人民關(guān)切隨著時(shí)代而變遷，過去是溫飽，現(xiàn)在要環(huán)保，過去生活隨大流，現(xiàn)在人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化生活。企業(yè)新聞工作者應(yīng)當(dāng)深入人民群眾，了解他們的所思、所想、所盼，為企業(yè)對(duì)外宣傳找準(zhǔn)報(bào)道方向。

（三）圍繞國(guó)家需要、人民關(guān)切尋找企業(yè)亮點(diǎn)

企業(yè)新聞要在社會(huì)媒體占有一席之地，要引起讀者關(guān)注，必須具有較高的新聞價(jià)值，事實(shí)證明，企業(yè)新聞與國(guó)家需要、人民關(guān)切契合度越高，越具有傳播價(jià)值。

2018年4月，習(xí)近平總書記視察武漢再次強(qiáng)調(diào)要保護(hù)長(zhǎng)江生態(tài)環(huán)境，武漢石化的外宣工作及時(shí)跟進(jìn)，組織策劃系列報(bào)道，展示企業(yè)保護(hù)長(zhǎng)江生態(tài)爭(zhēng)當(dāng)?shù)浞兜姆e極行動(dòng)，如武漢石化先后投入70億元，汽柴油質(zhì)量逐步升至國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)，是提前完成“十二五”節(jié)能減排考核指標(biāo)的示范企業(yè)，連續(xù)獲得武漢市清潔生產(chǎn)企業(yè)稱號(hào)。為了保護(hù)長(zhǎng)江母親河，武漢石化實(shí)際執(zhí)行比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。減排的同時(shí)，武漢石化大力開展污水回用工作。武漢石化還主動(dòng)承擔(dān)龍頭企業(yè)的責(zé)任，主動(dòng)幫助不具備污水處理能力的企業(yè)處理工業(yè)污水。武漢石化倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，通過外購相鄰企業(yè)的能源資源，避免重復(fù)投資，減少占地，減少污染排放等。這些報(bào)道很快被中國(guó)化工報(bào)、湖北日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視、湖北之聲等媒體采用，并刊發(fā)在版面頭條等重要位置，助力企業(yè)新的發(fā)展項(xiàng)目順利獲批。

又如，武漢石化積極進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足市場(chǎng)需求。針對(duì)國(guó)內(nèi)柴油消費(fèi)量不斷下降、航煤消費(fèi)量增長(zhǎng)較快、汽油消費(fèi)量增速放緩但依然在增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，少產(chǎn)柴油，多產(chǎn)汽油、航煤。同時(shí)，為上?？蛻粲喼飘a(chǎn)品取得成功，使其產(chǎn)品壽命延長(zhǎng)兩倍等。這些報(bào)道都很快被媒體采用。

以上這些企業(yè)亮點(diǎn)能得到及時(shí)有效宣傳，就是因?yàn)楹芎玫仄鹾狭藝?guó)家需要和人民關(guān)切。

四、講好石化故事是做好外宣工作的難點(diǎn)和重點(diǎn)

找到最有價(jià)值的新聞點(diǎn)后，如何讓新聞鮮活好看，吸引閱讀并讓人過目不忘是做好宣傳工作的難點(diǎn)和重點(diǎn)。

好新聞應(yīng)該讓人喜歡看，而要采寫出讓人喜歡看的新聞作品，需要深入的采訪，細(xì)致的構(gòu)思和精心的寫作。作風(fēng)決定文風(fēng)，文風(fēng)反映作風(fēng)。要采寫出好新聞，新聞從業(yè)人員必須走出辦公室，走下文件紙，走到群眾中間去，跟群眾打成一片。

好看的新聞要“說人話”，不能“假大空”。筆者曾經(jīng)為一個(gè)選題5次到車間班組采訪，因采訪深入，僅600余字新聞作品用了大量工人最樸實(shí)的語言，讀來生動(dòng)有趣，作品很快被中國(guó)石化報(bào)一版采用，并被評(píng)為當(dāng)年湖北省企業(yè)報(bào)好新聞一等獎(jiǎng)。

好看的新聞不能堆材料。不管多么翔實(shí)的材料，對(duì)記者來說都只能是一個(gè)線索，如不深入采訪，稿件就可能變成“一是二是三是四是……”，這樣的新聞不會(huì)有人感興趣，再重要的事實(shí)也難以傳播出去。

好看的新聞不能簡(jiǎn)單就事論事。稿件能否吸引人，關(guān)鍵在前幾段，因此，稿件的切入點(diǎn)很重要。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新聞事實(shí)把握得越透徹全面，就越知道哪個(gè)地方最出彩。如果對(duì)新聞線索不加思考梳理，簡(jiǎn)單地就事論事，寫出來的報(bào)道就跟白開水一樣索然無味。

好看的新聞不能刻意賣弄。采寫新聞的目的是為了傳播，因此新聞要寫得通俗易懂，在寫一些專業(yè)報(bào)道時(shí)，新聞從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)好翻譯，將一些專業(yè)術(shù)語“翻譯”成通俗易懂的詞或概念，如武漢石化投產(chǎn)41年上繳的稅金可能修建15座長(zhǎng)江大橋等。

五、結(jié)語

強(qiáng)化對(duì)外宣傳可以很好地促進(jìn)企業(yè)的文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，提升企業(yè)良好形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在進(jìn)行外宣工作時(shí)一定要找準(zhǔn)國(guó)家的需要和人民的關(guān)切點(diǎn)來進(jìn)行，轉(zhuǎn)變文風(fēng)和作風(fēng)，講實(shí)話，以群眾樂于接受的方式來進(jìn)行宣傳才能更好地發(fā)揮外宣工作對(duì)提升企業(yè)形象的作用。

參考文獻(xiàn)：

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