陳亮途

一、如何定義社群

社群是營銷行為中一個經(jīng)常被誤解的概念。一群人聚在一起，只能說是一個社區(qū)，假如他們不往來、不互動，相互沒有產(chǎn)生任何影響的話，這群聚在一起的人，并不能說是社群。所以，假如企業(yè)或者品牌，在社交媒體上開設(shè)賬號，但是這些人卻互不往來的話，縱使有成千上萬的粉絲，這個賬號也不能算一個社群。簡單粗暴地說，社群就是三個“一”和兩個“體”。

1. 一群人、一條心、一件事。有些社群的目的單一、明確，也有一些社群，會員不多，但深耕運作，也創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。當(dāng)然，我們也會發(fā)現(xiàn)，身邊90%以上的所謂社群，不管線上線下，都經(jīng)歷了一個快速建立、快速死亡的過程。為什么呢？社群內(nèi)的人是不是一條心，是不是同做一件事是關(guān)鍵。很多因為活動而臨時建立起來的群，往往徒圈一群人，活動過后，沒有共同的“心”和“事”了。

2. 一群人組成的精神聯(lián)合體和利益共同體。中國人民大學(xué)的包政老師曾說：“營銷的本質(zhì)不僅僅是為了實現(xiàn)交易或者實現(xiàn)商品的價值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)，持續(xù)深化供應(yīng)者與需求者一體化的關(guān)系?！闭缥覀兩磉吅芏辔⑸倘海嶅X的時候都聚在一起，一旦賺不到錢也就散了，打造精神聯(lián)合體也是很必要的，這也是品牌建立社群時應(yīng)該著重考慮的。

二、營銷困境的破局出路：社群營銷

1.社群營銷一般的模式：IP+社群+平臺。我們用社群做社群教育、社群電商、社群眾籌、社群旅游、社群金融、社群招商、社群投資，其實這些都是社群的一種商業(yè)應(yīng)用，也都逃不過一種模式：IP+社群+平臺。

比如黑馬會是圍繞創(chuàng)業(yè)來的，邀請來了牛文文、熊曉鴿、徐小平、周鴻祎等在創(chuàng)投圈內(nèi)知名的個人品牌；哈雷俱樂部，也是基于哈雷摩托車這個產(chǎn)品；蘋果粉絲會基于iPhone 這個手機(jī)產(chǎn)品。總之，第一個階段都有“產(chǎn)品”，不管是一個操作系統(tǒng)還是一部手機(jī)，是智能硬件還是家居軟件，是一個人還是一個動物，都是能占據(jù)消費者心智的獨特存在。

如何通過產(chǎn)品到“社群”呢？每個產(chǎn)品都為小米聚集了大量的粉絲，每次的名人講課都為黑馬會引來了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者，蘋果每一次推出新款手機(jī)都會帶來全世界的狂歡。一群人，一條心，一件事，這就是社群。在社群里，這么多的粉絲會有各種各樣的需求。

接著，企業(yè)把粉絲的需求提煉出來，并通過投資、并購、合作的方式與其他企業(yè)共同來滿足這些需求，進(jìn)而就到了平臺化發(fā)展階段。

“IP+社群+平臺”的模式，對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，或是新生小企業(yè)破局是最有效的途徑和手段。還是那句話，從產(chǎn)品思維跳出來，進(jìn)入用戶思維，從偏向做增量用戶轉(zhuǎn)為做存量用戶，從做大轉(zhuǎn)為先做深、做強，再裂變做大。

2.做好社群，就是培養(yǎng)了一大批品牌倡導(dǎo)者。其實，任何一個想在社交媒體上跟消費者建立聯(lián)系的品牌，首先要問的問題，就是“為什么要建設(shè)社群”。建設(shè)社群不是一件很容易的事情，是需要時間去沉淀的，一個龐大而且忠誠的社群，當(dāng)然可以產(chǎn)生強大的傳播力量，但是這里也涉及很多“為什么”：

用戶為什么要轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)品牌的內(nèi)容？用戶為什么要持續(xù)不斷地關(guān)注品牌？用戶為什么要自發(fā)地為品牌傳播內(nèi)容？

我們先來看一些事實：在微博上，可口可樂的粉絲大概是40萬，而并不是一般人想象的幾百萬上千萬。連可口可樂這樣的一個幾乎全球都認(rèn)識而且熟悉的品牌的自媒體都只有不到40萬粉絲，其他名不見經(jīng)傳的品牌憑什么說要有100 萬粉絲？

蘋果沒有主動去建設(shè)社群，但是它的社群之大，堪稱世界第一。我想說明的是，品牌要在社交媒體上建設(shè)社群，這個說法本身就是一個偽命題。社群，不是建設(shè)出來的，是因為品牌有它的魅力，值得大家去關(guān)注，自然而然地形成的。

一個品牌，假如只是發(fā)一些跟品牌毫無關(guān)系的內(nèi)容，完全不能觸動粉絲的情感，不能給粉絲什么價值，粉絲為什么要持續(xù)關(guān)注它們呢？一個品牌，假如不懂得主動發(fā)現(xiàn)粉絲，跟他們互動，這些粉絲怎么會懂得關(guān)注和喜歡這些品牌？

3.社群營銷的實現(xiàn)路徑。一是在產(chǎn)品、服務(wù)、定價、銷售渠道、推廣等各個營銷層面上，都能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生UGC，讓他們?yōu)槠放浦鲃影l(fā)聲，而不是品牌自己勉為其難地想內(nèi)容，然后還要找意見領(lǐng)袖幫忙傳播。

二是在社交網(wǎng)絡(luò)上鎖定關(guān)鍵詞，主動搜尋用戶。一個常見誤區(qū)是：有粉絲主動跟品牌說話，品牌才去跟人家互動。品牌需要做的是去主動發(fā)現(xiàn)粉絲，讓粉絲感到被關(guān)懷，他們才有可能會持續(xù)關(guān)注品牌。品牌要用心經(jīng)營與粉絲的關(guān)系，不要幻想只靠發(fā)布常規(guī)內(nèi)容，一周就能增加幾十萬粉絲，一周能增加1000名粉絲，已經(jīng)相當(dāng)不錯了。

三是吸引相關(guān)度高的人群成為品牌的粉絲，而不是單純追求粉絲數(shù)量。那么，如果不建設(shè)社群，還需要做社會化營銷嗎？品牌需要在社交媒體上出現(xiàn)，是因為這是一個能主動聆聽消費者聲音的平臺，可以了解他們的興趣、搜集他們的意見，洞悉競爭對手的動向以及他們粉絲的興趣和要求，還可以發(fā)現(xiàn)誰能夠影響消費者的決定。品牌就算不建設(shè)賬號，也可以利用員工的私人社交媒體賬號為品牌發(fā)出聲音，這就是很多品牌都在做的“社交網(wǎng)絡(luò)大使計劃”。

很多時候，就是因為品牌愛面子，覺得“粉絲數(shù)量”這個顯性的指標(biāo)很重要，所以一開始就誤入歧途了。那么愛面子，就去買粉絲吧！到頭來，就是自己欺騙自己，一點兒實際意義都沒有。

做社會化營銷之前，不如先想清楚為什么要做（企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)），再決定要不要做、怎樣做、什么樣的指標(biāo)才合理。老想著粉絲數(shù)量，是品牌先天的缺陷，只能說明營銷負(fù)責(zé)人員什么都不懂。