孫玉紅

[關(guān)鍵詞]新媒體;傳統(tǒng)媒體;議程設(shè)置

新媒體來勢兇猛，在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建、傳播信息環(huán)境的“特權(quán)”被逐漸瓦解。顯然，這一不利局面目前也在倒逼傳統(tǒng)媒體在信息傳播的內(nèi)容與形式方面做出調(diào)整，使其更能滿足受眾的需求，以便得到受眾的認(rèn)同。由此，我們能夠看到，在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置也逐漸呈現(xiàn)出一些新的特點。

一、新媒體的定義及其傳播特點

（一）新媒體的定義

目前，關(guān)于新媒體的定義還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但大多數(shù)學(xué)者比較認(rèn)同的是新媒體的定義應(yīng)有廣義和狹義之分，在這里筆者介紹的是狹義的新媒體。狹義的新媒體可以理解為是相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的“新興媒體”，所以它既是一個時間性的概念，是在與“舊媒體”對照中所產(chǎn)生的時間性、歷史性概念，又是一個技術(shù)性的概念，指的是依托數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新興科技而產(chǎn)生的一系列新的工具或手段。比如說，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、即時通信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣播、微博、新聞客戶端等都是在筆者討論范圍之列的

“新興媒體”。

（二）新媒體傳播的特點

（1）超媒體性。通俗來講，超媒體性就是指在同一個瀏覽頁面中，用戶能同時獲取到文本、圖片、聲音、影像等多媒體信息中的多種或全部，也可以通過信息文本中設(shè)置的超鏈接來得到展現(xiàn)。（2）交互性。一是傳播者和受眾之間是雙向溝通的，人人既是傳播主體又是受眾。二是每個信息交換中的參與者都擁有控制權(quán)，參與者可以依據(jù)需要和喜好選擇要接收和不接收的信息。（3）超時空。新媒體利用技術(shù)革命打破地理區(qū)域限制，就能讓人們隨時隨地接收來自新媒體傳播的實時新信息，并可迅速根據(jù)受眾反饋及時調(diào)整傳播方略。（4）個性化。新媒體用戶可以自主訂閱信息，甚至檢索目標(biāo)信息。用戶還可在評論區(qū)自由表達觀點，并看到其他用戶的反饋。（5）虛擬化。即利用技術(shù)制作逼真的虛擬信息，如特效、模擬音效等。同時，傳播者和受眾在交流信息時，彼此之間是未知的、虛擬的。

二、新媒體背景下受眾的特點

（一）龐大的用戶數(shù)量

2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%。2017年全年共計新增網(wǎng)民4074萬人，增長率為5.6%。工業(yè)和信息化部近日的一項調(diào)查顯示，手機上網(wǎng)的用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高，總數(shù)達到10.04億戶。通過數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾認(rèn)識世界的第一渠道，以手機為代表的新媒體也已經(jīng)成為公眾須臾不離的伴隨性媒體。

（二）強烈的參與精神

新媒體的發(fā)展與普及，在一定程度上為公眾開辟了一個可以自由發(fā)言與i婦侖的平臺，話語權(quán)不再只是掌控在少數(shù)主流媒體手中的稀有品，新媒體開辟了信息時代的“公共領(lǐng)域”，啟動了獨立個體進行自我傳播的時代，極大地鼓舞了受眾參與到信息的傳播過程中來。

（三）豐富的內(nèi)容生產(chǎn)

新媒體的出現(xiàn)及各種應(yīng)用的推出，讓網(wǎng)民有了施展拳腳的舞臺，他們強烈的參與精神，讓新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)變得精彩非常，并形成了新媒體環(huán)境下獨特的文化現(xiàn)象。總結(jié)起來就是，龐大的用戶數(shù)量和強烈的參與精神是新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而豐富有趣的原創(chuàng)內(nèi)容又成為新媒體的賣點，進而吸引更多網(wǎng)民加人新媒體內(nèi)容生產(chǎn)中來，而這正是新媒體發(fā)展的不竭動力。

三、傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置受新媒體影響日益明顯

在新媒體的發(fā)展初期，新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶基數(shù)方面都處于明顯弱勢，其根本無法撼動傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的地位。通俗講，就是說這時的新媒體多是轉(zhuǎn)載來自傳統(tǒng)媒體的信息。隨著新媒體的發(fā)展日益壯大和話語權(quán)、影響力的不斷增強，新媒體創(chuàng)造的輿論環(huán)境不再是可有可無的存在，并能夠在議程設(shè)置方面獨當(dāng)一面。因此，這個時候的傳統(tǒng)媒體就不得不關(guān)注新媒體的信息環(huán)境，將新媒體發(fā)布的熱點新聞納人自己議程設(shè)置的考量范圍之內(nèi)，由此社會上的公眾輿論由傳統(tǒng)媒體獨自引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓚鹘y(tǒng)媒體和新媒體相互影響。另外，新媒體因為有著技術(shù)上的便利條件和用戶規(guī)模上的絕對優(yōu)勢，以及其生產(chǎn)內(nèi)容的多樣性，新媒體開始對傳統(tǒng)媒體起到“信息反哺”的作用，傳統(tǒng)媒體越來越多地利用起新媒體傳播的信息。

四、新媒體時代，傳統(tǒng)媒體調(diào)整議程設(shè)置的方式應(yīng)迎合受眾需要

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體也開始對信息傳播方式及傳播內(nèi)容做出調(diào)整。傳統(tǒng)媒體一方面建立自己的官方網(wǎng)站、手機報、微信訂閱號、官方微博等新媒體平臺，將觸角延伸至網(wǎng)絡(luò)、手機，并通過新媒體加強與讀者及潛在受眾的互動。此外，新媒體所蘊含的平等、民主、自由、公平正義等精神理念，也深刻地影響了傳統(tǒng)媒體的信息傳播行為。另一方面，傳統(tǒng)媒體也積極向新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容汲取營養(yǎng)，從百度貼吧、博客、微博、微信訂閱號等自媒體中挖掘新聞素材，并主動設(shè)置議程，成為網(wǎng)絡(luò)話題的“放大鏡”和“擴音器”。新媒體環(huán)境下，人人都可以扮演傳播者的角色，在事件發(fā)生的第一時間里，傳統(tǒng)媒體很難迅速趕到第一現(xiàn)場，錄制新聞。而事件的當(dāng)事人或者是目擊者卻能通過手機拍照、錄制小視頻的方式，第一時間將事件的現(xiàn)狀通過微博、微信朋友圈等形式發(fā)布到網(wǎng)上，及時公布信息，由于新媒體的這種便利性，使得新媒體常常能夠第一時間掌握事件動態(tài)，而傳統(tǒng)媒體也不得不借助新媒體來搜集新聞線索。

當(dāng)然，盡管傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下不得不做出某些調(diào)整和改變，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體失去了以往的權(quán)威性和公信力，相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體仍然保留了其內(nèi)容質(zhì)量和深度上的優(yōu)勢。因此，在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體也在很大程度上影響著新媒體的信息環(huán)境。