王斌

【摘要】輿論引導要從策略和技巧上轉(zhuǎn)變思路、提升戰(zhàn)法，只有將好的作品立意與互聯(lián)網(wǎng)傳播特點結(jié)合起來，創(chuàng)新話語表達和傳播方式，從而實現(xiàn)引發(fā)共鳴、緊抓痛點和打造影響力，才能形成新媒體“爆款”。本文從客觀因素、交互性體驗、內(nèi)容需求等方面探討了新媒體“爆款”的成因。

【關鍵詞】新媒體? ?爆款? ?互聯(lián)網(wǎng)? 自媒體

【中圖分類號】G221? ?【文獻標識碼】A

自20世紀末互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展以來，以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體受到了很大挑戰(zhàn)。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)領域的各大門戶網(wǎng)站、手機網(wǎng)頁訪問量不斷以億計量，從開心網(wǎng)、人人網(wǎng)到微博、微信等社交網(wǎng)絡，人們在閑暇時光里拋下報紙、電視，拿起手機、電腦。網(wǎng)絡社交媒體和自媒體的誕生，讓網(wǎng)民獲取信息的方式更加快捷、多樣?！氨睢背蔀槊襟w競相追逐的目標，新媒體“爆款”的特點在于能夠在短時間內(nèi)吸引大量流量，成為全民熱議話題，具有很高的關注度。新媒體“爆款”是當今時代獨有的傳播現(xiàn)象，本文對新媒體“爆款”的成因進行探討。

一、新媒體“爆款”的客觀因素

從歷史發(fā)展看，媒體的發(fā)展和迭代往往基于技術的推動，印刷技術的進步推動了紙質(zhì)媒體的發(fā)展，無線電技術促使了廣播媒體的進步，而新媒體的出現(xiàn)離不開信息技術和電子技術的發(fā)展。在電子信息時代人們接收信息更加便捷，閱讀習慣的改變也為新媒體“爆款”的形成提供了客觀條件。

1.受眾基數(shù)大

在信息技術時代，電腦、手機等電子終端設備得到極大普及，而網(wǎng)絡的發(fā)展，使得人們可以隨時隨地通過這些終端設備獲取信息，當代青少年或許沒有閱讀報刊、聽廣播、看電視的習慣，卻最熟知微博、微信等新媒體的使用。國家工信部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局公布的《2018年1?7月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》顯示，截至2018年上半年，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過12.7億。另外，eMarketer的最新報告顯示，2018年中國用戶每天有超過7個小時的時間與媒體接觸，其中，數(shù)字媒體超過4個小時。形成明顯對比的是，印刷媒體閱讀時間下降為10分鐘。中國成為全球第一大新媒體用戶國家，有著十分廣泛的受眾面，尤其是互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)，擁有大量的粉絲。

2.技術保障是前提

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的表達形式更加豐富，可以同時使用文字、視頻、圖片、音頻等載體進行信息傳遞。而在此基礎上，新媒體“爆款”的形式也多種多樣，它可能是一篇閱讀量10萬+的微信公眾號文章，也可能是點擊量過億的音視頻，甚至是一款熱門小程序軟件。只要具備相應的話題性、點擊量和參與度，都可能成為“爆款”。在技術支撐下，新媒體平臺生產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富，涉及真人秀、美食、情感、音樂等，幾乎為受眾提供了覆蓋各個領域的信息需求。在新媒體時代，技術的進步使得“人人都有麥克風”，新媒體的強互動性能夠使內(nèi)容快速被復制、轉(zhuǎn)發(fā)，形成輿論熱度，促成“爆款”的形成。

信息化社會的到來以及數(shù)字化技術和移動通信技術的飛速發(fā)展，催生了依托網(wǎng)絡信息技術、數(shù)字化、移動通信的新的傳播方式。新媒體時代的特征是全球化傳播、信息強互動、信息海量化，其滿足了受眾對于簡單、輕松、方便接收信息的心理需求，也逐漸成為時代的主流?？梢哉f，技術的進步是新媒體“爆款”能夠成功的基礎保障。

3.閱讀習慣的改變

傳統(tǒng)媒體時代，用戶獲取信息的習慣是定時性的：每天在固定時間收到報紙或者收看電視、收聽廣播，這需要提前留出空余時間去進行信息獲取。但移動互聯(lián)時代出現(xiàn)了新的信息獲取方式——充分利用碎片化時間。智能手機配上各類信息客戶端，受眾的信息獲取再也不需要用固定的時間段，這樣的信息獲取效率是巨大的。高頻次的信息輸送與輸出，加大了新媒體“爆款”產(chǎn)生的幾率，以微博為例，其一天的話題熱搜可能進行幾個輪次的更換，每一條熱搜都有幾千萬到過億的閱讀量，這與人們能夠隨時隨地接收信息并快速參與討論有密切關系。

二、互動為新媒體“爆款”提供路徑

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的一大特征是強互動性。技術的進步不僅保證了人們能夠及時接收信息，更重要的是，它讓人人都獲得了傳播權，并能進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論。強互動性推動了互聯(lián)網(wǎng)“爆款”的形成。

1.即時互動為“爆款”產(chǎn)生提供了可能

基于移動互聯(lián)時代的各種信息交互技術的逐漸成熟，移動社交媒體開始流行，社交媒體制造了一個社交互動的時代，用戶可以隨時分享自己喜歡的信息給社交網(wǎng)絡上的好友，好友再繼續(xù)分享給別人。以微博為例，作為獨立運營的一個社交媒體，本身就具有非常巨大的用戶群體，而其實時互動效果快速直觀，只要做出評論，評論內(nèi)容就實時可見;而且由于微博是一個公眾平臺，所有人發(fā)的消息都是公開的，可以互相看到、互相評論，能夠保證評論的真實性。不論是簡單的圖文信息評論還是H5頁面的閱讀量，亦或是網(wǎng)頁游戲的參與量，都有著很高的受眾參與度。這些參與者對這些新媒體表現(xiàn)形式興趣盎然，樂于去分享、點贊、評論，同一條消息在發(fā)布之后可以繼續(xù)以多種方式傳播，形成數(shù)據(jù)裂變?；有詭淼某瑥妭鞑ツ芰樾旅襟w“爆款”提供了較為便捷的路徑。

2.深度參與互動，自發(fā)制造“爆款”

隨著新媒體的發(fā)展，當前用戶的互動已經(jīng)不再是簡單的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，而是以互動的形式參與到新媒體“爆款”的生產(chǎn)之中，這在文娛內(nèi)容中尤為常見。如愛奇藝的自制綜藝節(jié)目《偶像練習生》、騰訊打造的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》，這兩檔節(jié)目制造了無數(shù)話題，并充分利用新媒體的互動性，吸引受眾參與其中，共同打造出“爆款”內(nèi)容。以《偶像練習生》為例，其將“全民制作人”的頭銜賦予每一個觀眾，引導觀眾通過微博、客戶端等平臺為參與節(jié)目的練習生投票，這些投票將影響練習生在節(jié)目中的等級評價，進而決定是淘汰還是獲得提升資格。在整個節(jié)目播出過程中，大量觀眾參與其中，為所喜愛的選手投票、轉(zhuǎn)發(fā)，號召他人為選手投票，帶來了大量的流量數(shù)據(jù)，形成輿論話題。高度的參與感讓用戶成為新媒體“爆款”的自發(fā)參與者和制造者。

三、“爆款”內(nèi)容直擊用戶痛點

技術的進步與硬件的匹配為新媒體“爆款”產(chǎn)生提供了支持，但新媒體“爆款”產(chǎn)生的更重要原因在于其內(nèi)容滿足了用戶需求?，F(xiàn)代社會，生活節(jié)奏快、工作壓力大，生活中面臨著工作、教育、醫(yī)療、購房、婚戀等問題，人們不斷尋求緩解自身壓力和焦慮的途徑。新媒體“爆款”往往迎合了人們的這種需求。在內(nèi)容方面，有的針對現(xiàn)代社會痛點話題進行剖析，引起公眾共鳴，進而大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多人加入討論，成為“爆款”，這類“爆款”內(nèi)容大都與現(xiàn)代人的焦慮有著密切關系。還有的“爆款”內(nèi)容為人們現(xiàn)實生活中的問題提出具體可行的解決策略，也十分受歡迎。

1.直擊大眾焦慮情緒

新媒體“爆款”內(nèi)容的一個重要特征是圍繞人們的焦慮展開。在緩解焦慮上，一類是以較為傳統(tǒng)的方式，輸出一些輕松搞笑的內(nèi)容，幫助個體放松心情。如微信公眾號“冷兔”的文章活潑逗趣，幾乎每篇閱讀量都在10萬人次以上;而搞笑類短視頻“六點半”也坐擁大量受眾。另一類是為人們的焦慮情緒提供一個突破口和宣泄點，其內(nèi)容主要是以生動的內(nèi)容再現(xiàn)現(xiàn)實生活中個體都會遭遇的焦慮，并對其進行辛辣點評，引起受眾情感共鳴。如《2018年輕人8大病：吃著外賣喊減肥，禿著頭發(fā)熬通宵……》《懟親戚指南：如何應對親戚的杠精3000問？》都是針對現(xiàn)代上班族的焦慮;再如上海彩虹合唱團的幾首“爆款”歌曲也是切中現(xiàn)代上班族的痛點，《感覺身體被掏空》表達現(xiàn)代人學習、工作的壓力，《春節(jié)自救指南》則調(diào)侃現(xiàn)代人春節(jié)回家被各種親戚盤問時的話題。這些“爆款”內(nèi)容與當下個體的現(xiàn)實生活遭遇息息相關，一經(jīng)推出就得到網(wǎng)友們自動轉(zhuǎn)發(fā)，形成“爆款”話題和產(chǎn)品。

新媒體“爆款”的另一個重要內(nèi)容是以知識和技能解決現(xiàn)代人的焦慮。如“羅輯思維”將自己定位為知識服務商和運營商，它生產(chǎn)的脫口秀音視頻在優(yōu)酷、“喜馬拉雅FM”等平臺的播放量超10億人次，制造了諸多話題。目前“羅輯思維”已然成為新媒體產(chǎn)品品牌，從2015年開始每年的跨年演講都吸引大量受眾購票進入現(xiàn)場。該知識平臺關注房價、反腐、慈善、法治、民主等話題，以史為鑒、立足國情，為人們解讀這些社會現(xiàn)象、難題、矛盾背后的原委;同時使用戶在最短時間內(nèi)了解更多知識、開闊眼界，受眾可以有效利用碎片化時間提升自己，這種知識獲得感可以有效緩解焦慮。再如，一些專業(yè)領域的知識輸出也容易成為新媒體“爆款”，如“簡七理財”為大眾提供具體可參考的理財知識和可操作的理財技能，滿足大眾對資產(chǎn)配置、理財方面的需求，擁有較為穩(wěn)定的粉絲群體。

2.滿足受眾在碎片化時間娛樂的需求

媒介使用與滿足理論認為，個體應用媒介是為了滿足自己的特點需求。新媒體時代，人們已經(jīng)養(yǎng)成了碎片化閱讀的習慣，在零碎時間里使用新媒體滿足自己休閑和娛樂的需求。而實現(xiàn)這一功能的平臺也更容易成為新媒體“爆款”，如“抖音”客戶端主打15秒的音樂短視頻，搭配一些美麗的風景、搞笑段子或者人物表演，能夠讓人們在零碎空閑時間里獲得暫時放松?！岸兑簟鄙系囊曨l制作者也會因為自己制作的視頻受到觀眾喜愛而獲得認同感和滿足感。

四、結(jié)語

在新媒體時代，制造“爆款”成為媒體人的運營目標之一?？萍嫉倪M步為新媒體“爆款”的出現(xiàn)提供了客觀可能，尤其是新媒體的互動性，讓大眾自發(fā)參與“爆款”的制作。而新媒體在內(nèi)容上直擊現(xiàn)代人的焦慮，獲得大眾認同，同時許多新媒體“爆款”滿足了當代人利用碎片化時間休閑娛樂的需求?？梢哉f，新媒體“爆款”的出現(xiàn)，不只是運營者的營銷和推動，每一個新媒體使用者都不自覺地成為了“爆款”的制造者。

注釋

《2018年1～7月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況分析：固定寬帶用戶數(shù)量凈增3450萬》，中商情報網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1609673243930011707.

參考文獻

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4.謝來、韓冬：《紙媒視頻新聞如何講好“爆款”“中國故事”——以參考視頻為例》，《青年記者》， 2018年第10期。

5.韓梅：《音樂短視頻社交軟件的走紅原因與發(fā)展趨勢探析——以抖音App為例》，《傳播力研究》， 2018年第19期。

（本文編輯：饒雷）