董雨晴

在中國(guó)的所有長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中，最早發(fā)力自制劇的愛(ài)奇藝一直被視為最接近Netflix模式。但從商業(yè)模式上，愛(ài)奇藝更可能成為的是Disney plus，我們姑且稱之為線上迪士尼模式。

從5月9日、10日為期兩天的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上發(fā)布的一系列計(jì)劃中，我們可以看出這個(gè)模式的輪廓。

開(kāi)場(chǎng)演講中，龔宇用很長(zhǎng)篇幅介紹了“愛(ài)奇藝生態(tài)”，橫跨PC端、移動(dòng)端、電視大屏端，涉及長(zhǎng)視頻、短視頻、兒童、二次元、體育、粉絲社區(qū)、票務(wù)、商城、文學(xué)等二十余個(gè)品類。

實(shí)際上，愛(ài)奇藝過(guò)去多年來(lái)專注于IP的打造。先是大舉投入原創(chuàng)綜藝，后專注于原創(chuàng)網(wǎng)劇。5月10日，愛(ài)奇藝宣布今年將加大在原創(chuàng)電影領(lǐng)域的投入。不出意外，愛(ài)奇藝將成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員數(shù)破億的平臺(tái)。

原創(chuàng)IP研發(fā)運(yùn)營(yíng)+幾十款A(yù)pp構(gòu)成的生態(tài)，并沒(méi)有可以直接對(duì)標(biāo)的公司，但與圍繞“故事”這一核心能力構(gòu)建的迪士尼娛樂(lè)帝國(guó)相比，在結(jié)構(gòu)上具有相似之處。

大會(huì)期間，《財(cái)經(jīng)天下》周刊與十幾家媒體集體采訪了龔宇，聊了聊愛(ài)奇藝自身策略與全球娛樂(lè)市場(chǎng)以及整個(gè)行業(yè)。以下為對(duì)話節(jié)選，《財(cái)經(jīng)天下》周刊經(jīng)整理發(fā)布：

投入與回報(bào)

EW：廣告收入跟流量增長(zhǎng)都在放緩，當(dāng)下視頻網(wǎng)站的想象空間在哪兒？

龔宇：愛(ài)奇藝是一魚(yú)多吃的商業(yè)模型，本質(zhì)上是投入1塊錢(qián)做IP，IP有各種各樣的形態(tài)，有視頻、小說(shuō)、漫畫(huà)，我們本質(zhì)上不在意到底是哪種形態(tài)作品創(chuàng)造的收入排第一第二，但現(xiàn)實(shí)肯定有差別。歷史上排第一的收入一直是廣告，特別是品牌廣告。但品牌廣告的天花板相對(duì)比較低，增速還慢，基本上是一個(gè)成熟市場(chǎng)，你多掙錢(qián)了別人就少掙錢(qián)，空間真的有限。又碰到了宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)來(lái)講比較保守的增長(zhǎng)，品牌廣告首當(dāng)其沖。

我們采取了一些措施，比如會(huì)把部分的廣告庫(kù)存向效果類廣告上轉(zhuǎn)，但這需要技術(shù)開(kāi)發(fā)，也需要市場(chǎng)認(rèn)可。去年三季度，愛(ài)奇藝會(huì)員收入超過(guò)了廣告收入?，F(xiàn)在來(lái)看，會(huì)員收入的天花板更高，增長(zhǎng)的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)一些，我們也寄予了很大的希望。但并不是唯一的希望，是重要的希望。比較客觀的估計(jì)，今年愛(ài)奇藝增加的會(huì)員數(shù)量跟去年差不多，現(xiàn)在也朝這個(gè)方向在發(fā)展和努力。

EW：所以愛(ài)奇藝預(yù)備如何擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模？

龔宇：未來(lái)發(fā)展空間來(lái)自于兩個(gè)維度，第一個(gè)維度，原來(lái)不付費(fèi)，現(xiàn)在變成付費(fèi)用戶，從原來(lái)一個(gè)人買(mǎi)一個(gè)賬號(hào)，變成1.2、1.3，最后有可能接近2，西方國(guó)家是2點(diǎn)幾。第二個(gè)維度，原來(lái)一年12個(gè)月買(mǎi)4個(gè)月，現(xiàn)在愛(ài)奇藝平均是買(mǎi)8個(gè)月，未來(lái)有可能就買(mǎi)12個(gè)月，有可能這幾個(gè)維度在增加。

我們的商業(yè)模式是先吸引免費(fèi)用戶，把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)成付費(fèi)會(huì)員。愛(ài)奇藝的免費(fèi)用戶每個(gè)月是6～7億，付費(fèi)用戶到去年年底每個(gè)月是8700多萬(wàn)，今年肯定會(huì)過(guò)億，其實(shí)更準(zhǔn)確地說(shuō)，這叫付費(fèi)賬號(hào)，因?yàn)樗恢官I(mǎi)愛(ài)奇藝一個(gè)付費(fèi)賬號(hào)，還會(huì)買(mǎi)優(yōu)酷、騰訊，所以付費(fèi)賬戶數(shù)現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)過(guò)1個(gè)億了。

EW：從外部環(huán)境看，行業(yè)發(fā)生了什么變化，愛(ài)奇藝做了哪些動(dòng)作？

龔宇：2017年開(kāi)始，院線電影的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價(jià)格開(kāi)始穩(wěn)定。去年開(kāi)始，電視劇的的版權(quán)成本開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)，準(zhǔn)確說(shuō)是下降了。

但另一方面，我們還在重點(diǎn)投入原創(chuàng)，所以抵消了一部分版權(quán)采購(gòu)成本的下降。長(zhǎng)期看，這個(gè)投入是對(duì)的，是健康的。版權(quán)采購(gòu)的成本快速上升，過(guò)去的七、八年時(shí)間是嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤，但又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)階段必然導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果。任何一個(gè)企業(yè)靠搶版權(quán)采購(gòu)來(lái)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)是不可能長(zhǎng)久的。

EW：你認(rèn)為大家為什么開(kāi)始理性了？

龔宇：原來(lái)主要的支出是采購(gòu)版權(quán)，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該叫租版權(quán)，租三年五年，然后這個(gè)產(chǎn)權(quán)再還給你，播放權(quán)我又沒(méi)有了，這是對(duì)平臺(tái)非常不公平的一種商業(yè)模式，全行業(yè)體會(huì)到了這一點(diǎn)，大家認(rèn)識(shí)到搶來(lái)?yè)屓](méi)意義。

第二，這是重量級(jí)的作戰(zhàn)。輕量級(jí)的你會(huì)發(fā)現(xiàn)頻次特快，出拳特快，重量級(jí)的特慎重，因?yàn)橐粋€(gè)不小心，被對(duì)手打在地上起不來(lái)了。我們?cè)狡醇?jí)別越重，一年200億、300億的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)再有錢(qián)的公司也變得沒(méi)那么隨意出拳了，沒(méi)意義的出拳還打來(lái)打去，大家自然理性了，當(dāng)然這是一個(gè)表面現(xiàn)象。

EW：制作方們?cè)趺纯创@個(gè)問(wèn)題？

龔宇：前幾年人民幣投資市場(chǎng)過(guò)度，泡沫太嚴(yán)重，他們現(xiàn)在非常不好，已經(jīng)投資的做一半的和做成成片的作品太多了，可能從數(shù)量角度來(lái)講，過(guò)億的劇最近兩年投資的可能會(huì)有大幾十部，基本是血本無(wú)歸，質(zhì)量特別差，大家沒(méi)看到那些爛劇，看到以后覺(jué)得很搞笑，非常不理性，搭個(gè)草臺(tái)班子做的爛劇特別多。

專注與創(chuàng)新

EW：今年愛(ài)奇藝為什么花大力氣做原創(chuàng)電影？

龔宇：做生意總是要專注的，同一時(shí)間開(kāi)辟多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)肯定是很慘的結(jié)局。原創(chuàng)是愛(ài)奇藝的一個(gè)大品類，在大品類里面，你集中所有的力量做一兩個(gè)品類的原創(chuàng)已經(jīng)很難了，你不可能樣樣開(kāi)工。

愛(ài)奇藝第一個(gè)大品類的原創(chuàng)是專注在綜藝。2011年，愛(ài)奇藝就花30多萬(wàn)元一集，請(qǐng)臺(tái)灣專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做綜藝，當(dāng)時(shí)失敗了，一直到2014年下半年《奇葩說(shuō)》才成功。

從2011年就開(kāi)始做網(wǎng)劇，我還出演了司機(jī)，第一次體會(huì)到演員的辛苦，直到2015年《盜墓筆記》出來(lái)才成功。

動(dòng)漫是在電視時(shí)代出現(xiàn)的，但在中國(guó)大陸是在網(wǎng)絡(luò)火爆起來(lái)的、成規(guī)模的，所以它跟網(wǎng)絡(luò)之間的沖突點(diǎn)、矛盾點(diǎn)不多，不值得我們現(xiàn)在去大投入。四個(gè)大品類就剩一個(gè)，電影。2014年，我們已經(jīng)定了網(wǎng)絡(luò)大電影的標(biāo)準(zhǔn)，解決了中部、尾部的電影問(wèn)題。就缺一個(gè)頭部電影，頭部電影就是院線電影。終于我們現(xiàn)在騰出精力和資源，包括人、錢(qián)，來(lái)沖擊一下院線電影。

EW：原創(chuàng)頭部電影對(duì)愛(ài)奇藝的價(jià)值是什么？

龔宇：歷史上國(guó)產(chǎn)院線電影是會(huì)員拉新主力，網(wǎng)劇也是，而電影片庫(kù)尤其是好萊塢電影考慮留存比較多。當(dāng)然，新的內(nèi)容不斷在上線，一些經(jīng)典的劇，包括用戶體驗(yàn)、免廣告等等，都是留存的重要原因。

長(zhǎng)視頻的流量支撐點(diǎn)就是四大品類內(nèi)容：連續(xù)劇、動(dòng)畫(huà)片、綜藝、電影。這個(gè)按流量看，差不多。按人數(shù)看，第一是連續(xù)劇，第二是電影，動(dòng)畫(huà)片也不少，綜藝的觀影人數(shù)是最低的一個(gè)，但是它適合廣告模式，所以廣告收入是最高的一個(gè)。

EW：怎么看分賬劇這個(gè)模式？為什么和電影投資展現(xiàn)出截然不同的態(tài)度？

龔宇：階段不一樣，原創(chuàng)電影的本質(zhì)就是中大投入的電影，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電影都是中小投入的，這是初期，要給我們的合作方更多的安全感。劇這塊已經(jīng)到了接近成熟期，還不是成熟期，一個(gè)標(biāo)志就是我們投入的自制劇的量，未來(lái)會(huì)不那么高比例的增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝不能投資了，所以就變成了分賬的模式了。但是電影剛開(kāi)始，所以愛(ài)奇藝投資去保底，這是對(duì)的。

EW：豎屏劇會(huì)成為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的品類？

龔宇：我們豎屏劇現(xiàn)在播出三部了，第一部成了，第二部折了，第三部現(xiàn)在看跡象還不錯(cuò)?？隙ㄊ俏磥?lái)一個(gè)品類，但是一個(gè)補(bǔ)充，取代某些市場(chǎng)的品類做不到，這跟移動(dòng)終端有關(guān)。

生態(tài)與未來(lái)

EW：愛(ài)奇藝對(duì)產(chǎn)品矩陣的期待是什么？

龔宇：從今年開(kāi)始，愛(ài)奇藝不是一個(gè)超級(jí)App帶其它的附屬App了，現(xiàn)在真的確實(shí)要變矩陣了。原來(lái)過(guò)億DAU的只有一個(gè)愛(ài)奇藝App，未來(lái)也沒(méi)指望一兩年內(nèi)有兩三個(gè)過(guò)億的App，整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也沒(méi)幾個(gè)過(guò)億的，但是希望未來(lái)兩三年內(nèi)有幾個(gè)過(guò)兩三千萬(wàn)的。

EW：所以在各個(gè)App上的具體打法是？

龔宇：市場(chǎng)跑馬圈地的時(shí)代過(guò)了，可能每一個(gè)縫隙都要爭(zhēng)，才有增長(zhǎng)，才能持續(xù)增長(zhǎng)，這是市場(chǎng)的需求。從另外的角度來(lái)講，原來(lái)的模式是一個(gè)超級(jí)App把部分的硬核用戶轉(zhuǎn)移到獨(dú)立的App這種商業(yè)模式，獨(dú)立的App對(duì)于一個(gè)子行業(yè)來(lái)講，天花板太低了，那個(gè)App必須有原來(lái)不是愛(ài)奇藝主App里的核心用戶的用戶，天花板才能高一些。

舉個(gè)例子，比如愛(ài)奇藝閱讀，我們只是把一些愛(ài)奇藝主App里看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的硬核用戶轉(zhuǎn)移到App，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)天花板特別低，DAU200萬(wàn)，想再升很難，那你就得去市場(chǎng)上找閱讀的非核心用戶，就得按照獨(dú)立App的運(yùn)作模式，不是一個(gè)從屬App的模式發(fā)展。并不是每一個(gè)App每一個(gè)品牌都要這樣，但是主要的要這樣。

EW：愛(ài)奇藝是一家海外上市公司，全球范圍內(nèi)無(wú)論是科技巨頭還是娛樂(lè)巨頭都在加碼流媒體業(yè)務(wù)，會(huì)不會(huì)讓大家對(duì)這個(gè)賽道的期待值更高？

龔宇：愛(ài)奇藝的投資者大部分來(lái)自于西方，那些娛樂(lè)、金融業(yè)務(wù)成熟的國(guó)家。他們覺(jué)得這個(gè)行業(yè)太有前途了，要不然大家怎么會(huì)都去投資、去競(jìng)爭(zhēng)，我們也間接或者說(shuō)直接得益于這種競(jìng)爭(zhēng)。但是Netflix沒(méi)有我們幸福，它的成功之處在于它比那些巨人動(dòng)作快，很快地打開(kāi)了市場(chǎng)，但不幸之處就來(lái)自于那些巨人會(huì)活過(guò)來(lái)，會(huì)轉(zhuǎn)身?？词兄稻椭肋@些巨頭的實(shí)力太強(qiáng)了，一旦活過(guò)來(lái)，就會(huì)給新媒體造成壓力。

但是在中國(guó)情況不太一樣，中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)不太成熟。做個(gè)比喻，就像阿里巴巴在中國(guó)的零售行業(yè)里是龐大無(wú)比的一個(gè)巨人，但是在北美，至少在前面十年、十五年亞馬遜要比阿里巴巴難得多，因?yàn)橛形譅柆數(shù)纫淮蠖褌鹘y(tǒng)的線下零售業(yè)。