王一如 劉淑娟

摘要：分析傳統(tǒng)木版年畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用，通過(guò)把木版年畫(huà)的色彩、圖案、構(gòu)成方式在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，以此提高傳統(tǒng)文化的關(guān)注度與認(rèn)可度。通過(guò)文獻(xiàn)收集法和案例分析法來(lái)分析。木版年畫(huà)與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相融合，不僅能提升包裝的文化品質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更能發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化得以傳承。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，把傳統(tǒng)文化的木版年畫(huà)運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，是對(duì)民族文化的傳承，也是對(duì)民族自信心的發(fā)揚(yáng)。

關(guān)鍵詞：木版年畫(huà) 包裝設(shè)計(jì) 色彩 圖案 構(gòu)圖

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2019）10-0144-02

引言

木版年畫(huà)是傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，綿延千年，具有濃郁的民族特色。它所蘊(yùn)含的祈福迎祥的表現(xiàn)形式，代表了人們對(duì)美好生活的向往和追求。

木版年畫(huà)與其他民間藝術(shù)一樣，分布地區(qū)十分廣泛，并在歷史的長(zhǎng)河中逐漸演變形成不同地域、不同風(fēng)格的木版年畫(huà)。雖然年畫(huà)風(fēng)格多樣，但是他們都代表著吉祥寓意的表現(xiàn)形式，作為寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它不僅是逢年過(guò)節(jié)的裝飾用品，還是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的寵兒，特別是“在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，包裝是建立在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一個(gè)有力橋梁，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。是對(duì)品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映。”[1]而在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)的木版年畫(huà)的藝術(shù)特點(diǎn)融入到包裝中，不僅能提高包裝的文化品質(zhì)，還能增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的親和力，同時(shí)還喚起消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)文化的回憶。所以，“民間年畫(huà)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)是一個(gè)借鑒傳統(tǒng)文化，保留年畫(huà)藝術(shù)的韻味和特色，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，帶有時(shí)代特征的創(chuàng)作過(guò)程;是一個(gè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)客觀環(huán)境下，結(jié)合人們新的生活方式、思維導(dǎo)向和情感表達(dá)，在視覺(jué)表現(xiàn)上從語(yǔ)義、形式、功能等方面進(jìn)行分解、重構(gòu)的過(guò)程?！盵2]把這樣的傳統(tǒng)文化載體運(yùn)用到現(xiàn)代包裝中，不僅能夠讓傳統(tǒng)民間藝術(shù)回歸大眾視野，更能夠展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力。

一、木版年畫(huà)色彩在包裝中的運(yùn)用

色彩在包裝設(shè)計(jì)中是最直觀的表現(xiàn)?！俺晒Φ纳蔬\(yùn)用，可以表述出內(nèi)容豐富的視覺(jué)語(yǔ)言，也能最早、最直接地觸動(dòng)消費(fèi)者的反應(yīng)，刺激消費(fèi)欲望?！盵3]由于各地社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)等因素的不同，色彩也被賦予一定的內(nèi)涵，更會(huì)影響人們的心理活動(dòng)，不同的顏色所造成的視覺(jué)心理感受也具有明顯差異。因此，利用木版年畫(huà)的傳統(tǒng)色彩，通過(guò)包裝色彩的情感象征以及色彩對(duì)人的視覺(jué)心理影響，能夠有效地沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)心理，達(dá)到視覺(jué)與心理的共識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)包裝的認(rèn)可度。

木版年畫(huà)的色彩是在民間審美心理和文化觀念下產(chǎn)生的，它根植于民間，通常以紅、黃、藍(lán)、黑、白五色為基礎(chǔ)，體現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)的“五色觀”。年畫(huà)在色彩的運(yùn)用中，體現(xiàn)出一種民族性特點(diǎn)，創(chuàng)作的時(shí)候圍繞著民間口訣，如“紅間黃，喜煞娘”、“紅搭綠，一塊玉”可以看到木版年畫(huà)色彩運(yùn)用中最明顯的特點(diǎn)就是對(duì)比色的運(yùn)用。所以在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地把傳統(tǒng)“五色”與對(duì)比色運(yùn)用在包裝中，能夠達(dá)到很好的設(shè)計(jì)效果。如紅配黃，紅色熱烈蓬勃，象征生命力與吉祥美滿;黃色色彩明度高，象征光明。兩色放在一起“紅黃鄰近色對(duì)比又使畫(huà)面亮堂、喜人，讓人感到成熟和收獲的喜悅，這也正是民眾期盼收獲、幸福、安康的心理色彩?！盵4]將這種色調(diào)運(yùn)用在喜慶生活用品、節(jié)日用品和傳統(tǒng)禮品包裝中，能夠深入到消費(fèi)者的審美心理中，與消費(fèi)者達(dá)到共鳴。圖1為河南朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)禮品包裝，包裝中是以朱仙鎮(zhèn)年畫(huà)圖案為裝飾，在色調(diào)上以大面積的朱紅色和明黃色為主色調(diào)，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，渲染出歡快祥和的熱鬧氛圍。黑白的中性色運(yùn)用恰到好處，與高明度的飽和色進(jìn)行互補(bǔ)達(dá)到調(diào)和，使色彩平衡、和諧，更突出了色彩主體。河南朱仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)文創(chuàng)包裝盒的包裝運(yùn)用，既有鮮明的傳統(tǒng)特色，又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感，很好地將年畫(huà)的色彩特征融入到現(xiàn)代包裝中，傳達(dá)了禮品包裝所蘊(yùn)含的美好寓意。再如蘇州肯德基餐廳的一系列餐具包裝，如圖2。

設(shè)計(jì)師將蘇州桃花塢的經(jīng)典年畫(huà)圖案印在餐具上，色彩以大面積的明黃色為主，鮮活跳躍，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，從視覺(jué)上給人歡樂(lè)活潑、生機(jī)勃勃的感覺(jué)，正好與肯德基餐廳的快餐品牌效應(yīng)不謀而合。餐具包裝上還配以紅色、藍(lán)色、白色的文字，對(duì)比的冷暖色彩運(yùn)用，具有活躍的氣氛，畫(huà)面色彩更加協(xié)調(diào)。此包裝的運(yùn)用，在對(duì)比的冷色暖色的搭配下，剛?cè)岵?jì)，使色彩得到均衡互補(bǔ)，不僅提升了包裝的視覺(jué)層次，更充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)年畫(huà)的色彩特征。

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用傳統(tǒng)的木版年畫(huà)進(jìn)行色彩搭配，不僅能夠抓住傳統(tǒng)民間藝術(shù)的色彩特征，更能夠符合消費(fèi)者的傳統(tǒng)審美心理，引起消費(fèi)者情感的共鳴，更能增加包裝的辨識(shí)度，使其脫穎而出，具有自己的藝術(shù)特色。

二、木版年畫(huà)圖形在包裝中的運(yùn)用

木版年畫(huà)圖案，大多帶有吉祥如意的文化思想，而將這些圖案運(yùn)用在各種不同形式的包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化寓意，還能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

傳統(tǒng)的木版年畫(huà)圖案內(nèi)容十分豐富，常常借用隱喻、比喻、諧音等手法來(lái)賦予年畫(huà)圖案一定的象征含義，富有象征性與比喻性，如壽桃、水仙等形象通常象征長(zhǎng)壽長(zhǎng)命，鯉魚(yú)象征著好運(yùn)好兆頭等。年畫(huà)的創(chuàng)作圖案來(lái)源于民間百姓的日常生活，是人們的心靈寄托，承載著人們對(duì)祥瑞的期盼，對(duì)美好未來(lái)的愿景?！八憩F(xiàn)的對(duì)象都是來(lái)源于一種觀念、期盼、信仰、倫理，這些想要表達(dá)的東西在現(xiàn)實(shí)中找到一個(gè)表達(dá)載體，經(jīng)過(guò)加入人的情感、提煉和加工，就形成了年畫(huà)所特有的一種符號(hào)，這種符號(hào)來(lái)源于‘意也是對(duì)‘意的傳達(dá)?！盵5]

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，帶有吉祥福瑞寓意的年畫(huà)圖案通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，表達(dá)自己的象征和隱喻，傳遞美好祝愿。特別是在一些中式傳統(tǒng)用品的包裝中，運(yùn)用的吉祥年畫(huà)圖案非常豐富，如年年有余（魚(yú)）、步步生蓮的年畫(huà)圖案在新年紅包上的運(yùn)用，如圖3。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的封面上，運(yùn)用了傳統(tǒng)年畫(huà)中的門(mén)神圖案形象與代表吉祥隱喻的魚(yú)、蓮花的圖案形象，傳達(dá)了人們對(duì)新年這一傳統(tǒng)佳節(jié)的美好期盼與祝愿，這一寓意叉和新年包紅包這一傳統(tǒng)習(xí)俗所蘊(yùn)含的祈福思想不謀而合，生動(dòng)形象地表達(dá)了包裝形象所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)思想。不僅讓包裝形象別具一格，具有傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)與韻昧，更能受到大眾消費(fèi)者的青睞，符合大眾傳統(tǒng)審美表現(xiàn)。

木版年畫(huà)還有明顯的地域差異，即使在同一題材人物，也會(huì)受到當(dāng)?shù)匚幕枷?、藝術(shù)表現(xiàn)等各種因素影響，形成不同地域、各具特色的年畫(huà)圖案。將地域特色形象融入包裝，更能夠突顯出本土特色，區(qū)別與其他同類(lèi)商品。例如劍南春的老號(hào)綿竹大曲白酒的包裝，如圖4。

圖中選取綿陽(yáng)地區(qū)年畫(huà)中的財(cái)神圖案形象，使包裝中具有濃郁的川渝地方特色。該財(cái)神年畫(huà)形象具有鮮明的綿陽(yáng)年畫(huà)特征，具有明顯的傳統(tǒng)文化性，設(shè)色單純明快，紅火艷麗，獨(dú)具地方美感，充分展現(xiàn)了“綿竹大曲”的地方魅力，這類(lèi)包裝設(shè)計(jì)，不僅有利于產(chǎn)品的推廣與宣傳，還能抓住消費(fèi)群體，并且與同類(lèi)商品包裝相比更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該包裝把傳統(tǒng)的綿陽(yáng)年畫(huà)圖案運(yùn)用到現(xiàn)代包裝中，更體現(xiàn)出四川的地方性特色。

三、木版年畫(huà)構(gòu)成形式在包裝中的運(yùn)用

傳統(tǒng)民間木版年畫(huà)在構(gòu)圖上大多都追求對(duì)稱(chēng)、飽滿、完整的形式，這不僅在視覺(jué)上給人舒適平衡的愉悅觀感，而且充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)審美思想。受傳統(tǒng)封建思想的影響，古人不喜歡單數(shù)，為追求吉利，萬(wàn)事都要成雙成對(duì)，追求圓滿和諧。因此，在許多木版年畫(huà)中都有“滿”的構(gòu)圖形式，比如木版年畫(huà)中的經(jīng)典作品《金玉滿堂》，如圖5。

畫(huà)面中娃娃的形象占滿整個(gè)畫(huà)面，加上代表吉祥寓意的象征語(yǔ)言，營(yíng)造出了飽滿充實(shí)的藝術(shù)氛圍。這種傳統(tǒng)的審美思想歷經(jīng)千年，依舊影響著現(xiàn)代生活的方方面面，為現(xiàn)代人所接受。將這種構(gòu)圖形式與現(xiàn)代包裝想融合，能夠生動(dòng)地傳達(dá)出圓滿祝福的美好愿景，使包裝樸實(shí)大氣，充滿文化底蘊(yùn)，如圖6。

這是一個(gè)紅包的包裝設(shè)計(jì)，利用木版年畫(huà)中的“滿”的構(gòu)圖形式，將傳統(tǒng)年畫(huà)中的文財(cái)神的圖形設(shè)計(jì)在包裝中，寓意財(cái)源滾滾，一年將會(huì)有一個(gè)好的開(kāi)端。畫(huà)面整體豐富，有很強(qiáng)的裝飾性，蘊(yùn)含了恭賀新年，祝愿未來(lái)生活幸福美滿的美好愿景。

在木版年畫(huà)中，最為常見(jiàn)的還有對(duì)稱(chēng)的構(gòu)圖方式。民間年畫(huà)中最原始的題材就是家家戶戶逢年過(guò)節(jié)會(huì)貼的門(mén)神形象。由于年畫(huà)放置的位置原因，通常貼于大門(mén)的左右兩側(cè)，形成對(duì)稱(chēng)的構(gòu)圖形式，“左右對(duì)稱(chēng)的門(mén)結(jié)構(gòu)，通過(guò)富有變化的門(mén)神造像，打破了形式的單調(diào)與刻板，也體現(xiàn)了民族傳統(tǒng)文化中‘陰陽(yáng)互化的求變思維。”[6]由此可見(jiàn)，對(duì)稱(chēng)形式也是中國(guó)傳統(tǒng)審美思想中不可或缺的一部分，運(yùn)用在現(xiàn)代包裝中，采用對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖，兩者相互配合，可以形成一種平穩(wěn)秩序的均衡美感，視覺(jué)上達(dá)到和諧統(tǒng)一的效果，如圖7。

此包裝是一個(gè)四川特產(chǎn)香腸的包裝盒，繪以川渝地域特色的木版年畫(huà)，畫(huà)面上的童子活波可愛(ài)，形式上使用了左右對(duì)稱(chēng)的年畫(huà)構(gòu)成形式，顯得均衡得體，傳統(tǒng)大氣，非常符合傳統(tǒng)的審美觀。

木版年畫(huà)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是將其美的色彩、美的形式、美的寓意融入到現(xiàn)代生活中，讓傳統(tǒng)文化成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的語(yǔ)言。在今后運(yùn)用木版年畫(huà)的包裝設(shè)計(jì)中，我們是否可以期許有這樣的一種方式，能將舊時(shí)的手工藝通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)與現(xiàn)有產(chǎn)品包裝相結(jié)合，在包裝的同時(shí)生動(dòng)便捷地還原出手工藝的原本面貌。例如針對(duì)一些圓筒型的木質(zhì)包裝，可以在其表面雕刻出年畫(huà)的圖案線條，在包裝使用完畢后，輔以色彩顏料，以滾動(dòng)的形式“滾”出一張自制的傳統(tǒng)年畫(huà)，便捷迅速的“還原”出木刻年畫(huà)的工藝，親身經(jīng)歷傳統(tǒng)藝術(shù)的美。這樣的包裝一方面可以更好地對(duì)木板年畫(huà)進(jìn)行較全面的傳承，同時(shí)也讓包裝設(shè)計(jì)多了份趣味性，讓更多傳統(tǒng)文化愛(ài)好者能夠參與進(jìn)來(lái)，共同發(fā)揚(yáng)這門(mén)傳統(tǒng)藝術(shù)。

另外，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中普遍崇尚西方審美，認(rèn)為西方的包裝設(shè)計(jì)才是最好的，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度還不夠。我們首當(dāng)其沖要做的就是充分認(rèn)識(shí)本民族的傳統(tǒng)文化，深入挖掘其蘊(yùn)含的文化價(jià)值，使其融入現(xiàn)代生活?！八囆g(shù)創(chuàng)新源于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方人類(lèi)文明的互相碰撞，相互交融，相互影響，才有可能產(chǎn)生質(zhì)變。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域要?jiǎng)?chuàng)新，除了從本民族的文化本源中尋找代表性形態(tài)語(yǔ)素以外，還必須與現(xiàn)代科學(xué)精神理念結(jié)合，才能產(chǎn)生精神的飛躍?！盵7]將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用在各種包裝中，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方式，使木版年畫(huà)以現(xiàn)代方式重新回歸大眾視野，提高大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度與認(rèn)可度，這既是對(duì)民族文化的傳承，也是對(duì)民族自信心的發(fā)揚(yáng)。.

基金項(xiàng)目：寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院院級(jí)科研項(xiàng)目《幾何圖形在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》。

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