季子豪

摘要：當前人們的物質(zhì)文化需求不斷提高，也可以看出我國消費者對于飲食的需求也是在改變。近年來諸多飲食企業(yè)在面臨消費者的高要求、社會的監(jiān)督上遇到了越多挑戰(zhàn)。而海底撈作為飲食行業(yè)的佼佼者，其成功之處有許多，而其對消費者的偏好和行為的轉(zhuǎn)變上關注到位：消費者不僅追求高標準的食品質(zhì)量還要求人性化和個性化的服務需求。在餐飲行業(yè)競爭日益激烈的今天，如何抓住消費者的需求而制定出創(chuàng)新性的營銷策略是每一個企業(yè)應該思考的。本文將以海底撈為例進行消費者行為的海底撈營銷策略研究分析。

關鍵詞：海底撈;消費者行為;營銷策略

海底撈將“服務至上、顧客至上”作為其服務的宗旨，在當今的餐飲行業(yè)占據(jù)了一席之地。而海底撈是如何抓住了消費者的需求制定營銷策略的？本文將具體闡述。

一、根據(jù)消費者行為理論淺析海底撈營銷策略

本文主要從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略四個角度來分析。一是海底撈的食品種類上百種，從滿足消費者的個性化胃口需求出發(fā)制定了多樣化的食物種類。二是海底撈本著一分錢一分貨的理念，強調(diào)服務提供方和消費者的公平，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量為消費者提供可行的價格定位。而且根據(jù)近年來海底撈的消費者反饋：海底撈的食物是可以獲取半份的，但是份量仍然充足。三是渠道策略，海底撈在銷售渠道與其他傳統(tǒng)飲食行業(yè)最大的不同是其十分注重線上的營銷，通過網(wǎng)絡、新媒體的運作和宣傳來提高海底撈在服務上、質(zhì)量上的口碑。四是促銷策略，雖然海底撈的促銷策略并不是其品牌效應的最大亮點，但是海底撈在促銷策略上也不遜色于其他飲食企業(yè)，其在淡季旺季的折扣差異十分明顯，不同地區(qū)的海底撈餐廳還根據(jù)不同職業(yè)身份的人提供了額外的折扣和優(yōu)惠。

1.利用新媒體和新技術，強化服務觀念

根據(jù)海底撈近年來的發(fā)展，其人性化的服務觀念和“消費者是上帝”的服務理念都深入人心。最近海底撈還開始研制新技術，向北京海底撈餐廳開始投入“黑科技”，引入現(xiàn)代化的技術，抓住消費者追求新潮和現(xiàn)代化的消費理念，海底撈開始對等位、點餐、配菜、出菜、上菜等環(huán)節(jié)進行了全面改造，并且致力于打造智能化的“無人餐廳”。從新媒體的線上宣傳到如今的智能化服務都體現(xiàn)了海底撈緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新自己的營銷策略。保證以顧客為中心，讓消費者能夠享受到多樣的食物、服務同時獲得與時代同步的相關配套產(chǎn)品，幫助消費者在進食的過程中不僅僅能夠獲得味覺上的滿足，更加通過餐館氛圍來讓消費者獲得精神上的愉悅感、新鮮感。

2.從規(guī)范化、標準化的人力資源管理來支撐品牌印象

在研究海底撈的成功之處時我們不可忽視其背后規(guī)范化、標準化的人力資源管理。海底撈不強調(diào)餐廳業(yè)績指標而員工考核是重視服務的效果。其中海底撈多年來實行獨立核算，股權激勵制度，這使一個員工能夠?qū)ⅰ胺蘸?、親和力高、人性化”的企業(yè)文化和服務理念內(nèi)化于心，真正落實到服務中去。這些也是海底撈在營銷中的一大支撐。比如最近的老鼠事件，海底撈企業(yè)就是依靠傳統(tǒng)的品牌形象來力挽狂瀾的。在處理危機時，海底撈表示“員工不擔責任，責任公司背”使海底撈在社交媒體上繼續(xù)強化一貫的品牌形象，弱化事件嚴重性。

二、根據(jù)海底撈營銷策略分析消費者行為

1.當前消費者需求呈現(xiàn)個性化、差異化

海底撈以其人性化的服務態(tài)度、服務方法受到大眾的肯定，好海底撈關注到當前消費者的多方面需求。該需求包括特定的心理需求和飲食需求。心理需求是指在海底撈進行消費時顧客常常可以獲得尊重感和滿足感，在面對面的直接對話中獲得互動。比如：之前海底撈員工會為獨自吃火鍋的顧客提供玩偶、服務員陪同聊天的服務就是員工明顯的例子。誠然，伴隨著時代的發(fā)展，人們物質(zhì)文化的需求不斷變化、要求越來越高，飲食市場在建立和健全的過程中，消費者可以選擇的商品種類越來越多，本來飲食市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，但是在飲食市場中的服務需求還是比較大的。海底撈在面對不同的人群而人性化地提供不同的配套服務，這使得消費者感覺到個性化。海底撈作為新興飲食企業(yè)的代表，其采用的是一種以消費者為主導的營銷模式，主要表現(xiàn)在海底撈在宣傳成本上較少，不僅僅是通過商品的種類和食品的質(zhì)量來吸引消費者，更多的是通過個性化的服務來滿足消費者個性化的消費理念，這是其營銷手段中的成功之處，也是未來服務市場的營銷方向之一。

2. 消費者對味覺的極致要求

而海底撈在把握消費者的飲食需求，飲食消費需求的差異性上也做到了極致。海底撈提供服務的菜品、配料，在海底撈消費者可以點半份食品避免浪費。其中海底撈還推出了個性化的鍋底。通過i Pad選擇自己的口味，無論是加麻加辣、還是少油少鹽，或者不吃香菜都可以進行選擇，只有一鍵就可以下單選擇自己獨一無二的鍋底。針對鍋底，海底撈走在來火鍋行業(yè)的前端。后廚在現(xiàn)場調(diào)配鍋底時還可以精準用料到0.5克。這很大程度上保證了消費者在消費過程中的味覺體驗感。當每一個消費者都可以吃到自己喜歡的鍋底、味道時，我們知道消費者在追求自己的味覺滿足上要求越來越高，我們也可以看出當前大眾消費的差異化，由于每一個個體處于的環(huán)境不同導致其消費觀念和消費傾向不盡相同。

結(jié)語

本文從海底撈利用新媒體和新技術，強化服務觀念;從規(guī)范化、標準化的人力資源管理來支撐品牌印象;通過海底撈的營銷策略來反映當前消費者需求呈現(xiàn)個性化、差異化;消費者對味覺的極致要求這兩個特點。更多餐飲企業(yè)要學習海底撈營銷的成功之處，專注飲食行業(yè)的新市場。

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