陳培朝 方立

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融開始向場景金融轉(zhuǎn)變，場景金融成為商業(yè)銀行突破傳統(tǒng)金融服務(wù)模式的關(guān)鍵所在。本文分析了場景金融的優(yōu)勢和發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上分析了商業(yè)銀行開展場景金融業(yè)務(wù)的措施，為商業(yè)銀行的金融服務(wù)轉(zhuǎn)型提供借鑒。

關(guān)鍵詞：場景金融;客戶導(dǎo)向;精準(zhǔn)對接

“場景金融”是指在活動場景中植入金融服務(wù)以實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)場景化的目標(biāo)，使金融服務(wù)更直觀、便捷，增加用戶體驗(yàn)，更有效的觸碰客戶的痛點(diǎn)和需求。

互聯(lián)網(wǎng)金融不再只是“互聯(lián)網(wǎng)+金融”，而是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)業(yè)務(wù)+金融”，強(qiáng)調(diào)與客戶所需業(yè)務(wù)的銜接，增加了客戶在特定場景下使用金融服務(wù)的便捷性。場景金融滲透進(jìn)客戶的生活場景，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，未來發(fā)展空間巨大，為銀行加快業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型提供了可行的方向。

從“場景”角度觀察當(dāng)前的傳統(tǒng)行業(yè)，在日常生活中發(fā)現(xiàn)高頻場景并成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)場景互聯(lián)網(wǎng)化的公司，迅速搶占創(chuàng)新的紅利。例如，京東和阿里找到了購物場景，而滴滴和共享單車明確地針對出行。在“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流下，從“購物”到“餐飲”、“出行”迅速被互聯(lián)網(wǎng)公司變革，似乎商業(yè)銀行已難以進(jìn)入。其實(shí)不然，銀行的“場景金融”仍然大有可為。

一、場景金融的優(yōu)勢

首先，場景金融下客戶忠誠度高。傳統(tǒng)模式下的金融服務(wù)與生活場景分離，不同銀行提供的產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)。由于電子銀行的普及，客戶轉(zhuǎn)換金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移成本較低，銀行在面對競爭對手的價(jià)格競爭和營銷活動時(shí)難有招架之力。如何增加客戶黏性一直是銀行的難題。場景金融打造的是金融的使用生態(tài)，是從生活需求到金融解決方案的閉環(huán)服務(wù)。場景生態(tài)越完善，客戶對該金融服務(wù)越依賴，用戶黏性就越高。以第三方支付為例，為客戶提供對應(yīng)的理財(cái)服務(wù)，并進(jìn)一步引入消費(fèi)金融等其他情景。隨著各種服務(wù)的完善，用戶更愿意留在這個生態(tài)系統(tǒng)中。

其次，場景金融產(chǎn)品針對高頻場景定制，推動產(chǎn)品的精細(xì)化和深度化。在傳統(tǒng)模式下，金融產(chǎn)品的研發(fā)主要從金融角度研發(fā)，盡管經(jīng)過了市場調(diào)研和需求分析，但仍然存在產(chǎn)品與用戶需求脫節(jié)或目標(biāo)客戶群的定位不明等問題。在場景金融模式中，金融產(chǎn)品開發(fā)扎根于最終使用產(chǎn)品的真實(shí)場景，需求匹配度高，產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾清晰，便于精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，由于需求場景和目標(biāo)客戶明確，銀行對產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)更加準(zhǔn)確，這也有利于產(chǎn)品定價(jià)的精細(xì)化管理。

最后，場景金融能夠進(jìn)行快速、低成本地服務(wù)拓展。過去，銀行通過實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)提供金融服務(wù)，成本高、周期長，受到諸多限制。隨著電子銀行業(yè)務(wù)的逐步普及，渠道擴(kuò)張成本大幅降低，但網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等自有渠道仍然是以銀行為基礎(chǔ)的服務(wù)模式?？陀^上，客戶仍然需要積極尋找渠道來獲取服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，獲取金融服務(wù)的“入口”逐漸擴(kuò)散到需求領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹榛A(chǔ)的服務(wù)模式。嵌入在場景中的“入口”可以進(jìn)一步降低銀行建設(shè)渠道和推廣渠道的成本，也可以提高渠道部署的速度。

二、商業(yè)銀行場景金融的現(xiàn)狀

商業(yè)銀行以電子銀行渠道為基礎(chǔ)，針對日常轉(zhuǎn)賬，生活支付，娛樂旅游和理財(cái)融資等高頻生活場景精準(zhǔn)對接金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生活場景與金融服務(wù)的有效結(jié)合。例如，工商銀行推出了e-ICBC互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，包括“融合電子采購”電子商務(wù)平臺，“融合電子鏈接”即時(shí)通訊平臺和“融化電子線”直接銀行平臺，包含一系列用于支付，融資和投資金融產(chǎn)品的在線金融產(chǎn)品，以及“支付+融資”、“在線+離線”和“渠道+實(shí)時(shí)”等多場景應(yīng)用。

2014年以來手機(jī)銀行交易量增長了5倍多，包含“悅生活”“善融商城”等場景金融，已成為為客戶提供金融服務(wù)的重要渠道，在時(shí)間、空間、便捷性、客戶體驗(yàn)等方面具有物理網(wǎng)點(diǎn)無法比擬的優(yōu)勢，越來越得到客戶的認(rèn)同。手機(jī)銀行極大地分流了物理網(wǎng)點(diǎn)柜面業(yè)務(wù)，為有效提升柜面服務(wù)的質(zhì)量和效率打下了良好基礎(chǔ)。

然而，商業(yè)銀行場景金融的樂觀前景背后仍有改進(jìn)之處。首先，缺乏豐富的場景，餐飲、服飾、出行、娛樂和理財(cái)場景的金融服務(wù)仍有待開發(fā)。其次，現(xiàn)有的場景并沒有滲透進(jìn)客戶的使用習(xí)慣中，難以產(chǎn)生依賴性。第三，獲得客戶的能力不強(qiáng)，客戶使用頻率不高。

三、商業(yè)銀行開展場景金融的措施

在融合線上與線下的場景金融時(shí)代，商業(yè)銀行具有互聯(lián)網(wǎng)公司所沒有的競爭優(yōu)勢，比如金融服務(wù)的種類更齊全，業(yè)務(wù)成本更低，因此充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在場景金融領(lǐng)域?qū)ヂ?lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)彎道超越并非不可能。

（一）構(gòu)建用戶導(dǎo)向經(jīng)營目標(biāo)

商業(yè)銀行應(yīng)改變傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)思路，構(gòu)建以用戶為核心，以體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)體系。當(dāng)前中國的人口紅利已經(jīng)消失，純粹靠流量生存的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，只有結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶需求，有針對性的基于現(xiàn)有客戶群體的行為特征進(jìn)行金融服務(wù)的精準(zhǔn)開發(fā)，將金融服務(wù)和產(chǎn)品融入消費(fèi)群體，才能充分挖掘客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

（二）構(gòu)建金融產(chǎn)品體系

在明確了經(jīng)營目標(biāo)之后，商業(yè)銀行應(yīng)該以經(jīng)營目標(biāo)為核心，以場景金融為方向，改造自身的金融產(chǎn)品體系。

商業(yè)銀行依托場景金融構(gòu)建起自身的獲客體系，以支付為紐帶與高頻場景緊密相連。通過高頻場景養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣，增加用戶黏性。之后可以通過與應(yīng)用場景的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)合作，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)切入場景，同時(shí)注重與現(xiàn)有場景平臺的合作，將自己的金融服務(wù)嵌入場景平臺，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有場景的無縫對接。

（三）改造商業(yè)銀行業(yè)務(wù)架構(gòu)

商業(yè)銀行作為金融中介，形成了較為穩(wěn)固的業(yè)務(wù)架構(gòu)，發(fā)展模式固定，對發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景金融不利。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)弱化其組織邊界，開放自身平臺與其他場景平臺合作，從而連接需要的場景，實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的跨平臺融合。

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