摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭不斷加劇，企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，尤其是同類產(chǎn)品的競爭是越發(fā)激烈。企業(yè)為了能夠突出產(chǎn)品的特點與個性，能夠迅速使消費者快速識別產(chǎn)品，很多企業(yè)都選擇了尋找名人來代言所生產(chǎn)出的產(chǎn)品。期望可以利用名人代言的方式使產(chǎn)品獲得更多關(guān)注度，吸引消費者的注意力，從而使得企業(yè)在激烈的競爭中獲得更多的利益。

關(guān)鍵詞：名人廣告;名人代言;策略

現(xiàn)如今科技的不斷發(fā)展，新媒體不斷壯大，對輿論的監(jiān)控也變得越來越困難，消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)中可以隨意發(fā)表對名人廣告的意見，就使得名人代言的問題逐漸突出起來。名人代言成為一把鋒利的雙刃劍。為了使消費者能夠認同名人代言廣告，名人廣告應該怎么樣繼續(xù)健康的發(fā)展下去，成為了所值得研究的課題。

一、名人廣告的概念

名人廣告是指在社會上具有高知名度和美譽度，對大眾能夠產(chǎn)生影響力較大的公眾人物在廣告中體現(xiàn)對產(chǎn)品的積極正面的態(tài)度向目標受眾展現(xiàn)的廣告形式。

二、名人代言選擇策略

（一）企業(yè)成本。企業(yè)應該與名人代言相輔相成，花巨資請名人代言不如先發(fā)展企業(yè)，找到適合品牌產(chǎn)品的定位，在廣告中展現(xiàn)產(chǎn)品個性才是關(guān)鍵。有些企業(yè)實力較弱，品牌結(jié)構(gòu)還未形成，產(chǎn)品質(zhì)量也不盡人意，卻找大牌名人做廣告，這樣做會使消費者感到產(chǎn)品與廣告不協(xié)調(diào)的感覺。因此，企業(yè)要在適當?shù)某杀痉秶鷥?nèi)選擇適合企業(yè)預算的名人代言，避免使廣告達到反效果。

（二）品牌產(chǎn)品。企業(yè)應該選擇與自身企業(yè)形象，品牌個性相互匹配的名人來代言產(chǎn)品。每個品牌都有屬于自己的個性，選擇與品牌個性一致的名人代言才能夠明確體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵與個性。因此企業(yè)在選擇名人代言時需要考慮與品牌的關(guān)聯(lián)性。廣告的最佳效果取決于名人形象所傳達的信息與品牌產(chǎn)品信息的一致性，名人形象與產(chǎn)品信息達到高度契合是產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵所在，作為品牌信息的代言，名人形象與產(chǎn)品的匹配程度決定產(chǎn)品的推廣度，名人可信度的增加促使消費者產(chǎn)生購買心理，從而達到較好的廣告宣傳效果，提高企業(yè)形象。

（三）目標受眾。企業(yè)選擇的名人代言應是目標受眾群體所熟悉的，并且運用目標受眾群體熟悉和認同的方法來演繹廣告，這樣才會引起消費者對品牌的注意，傳達產(chǎn)品的信息，從而達到更好的廣告效果。換句話說，這種名人代言與消費者的高契合度就是我們所謂的“粉絲經(jīng)濟”，名人直面消費者，互相吸引。站在消費者的角度看問題，考慮消費者的受眾心理，找到適合的契合度。當名人代言的形象符合品牌目標受眾的特征時，方可得到目標受眾在心里對品牌的肯定。

（四）產(chǎn)品周期。企業(yè)所選擇為產(chǎn)品代言的名人應該隨著企業(yè)的發(fā)展實力做出恰當?shù)恼{(diào)整。弗農(nóng)認為：產(chǎn)品生命即市場上的營銷生命。產(chǎn)品如人的生命一般，作為產(chǎn)品同樣會經(jīng)歷萌芽、發(fā)展、成熟、衰退的一個周期，與此同時產(chǎn)品生命周期也將進入萌芽期、成長期、成熟期、衰退期。作為名人亦是如此，這就需要品牌做到名人與產(chǎn)品之間的配合。處在不同生命周期的產(chǎn)品所對應的廣告策略是不一樣的，在產(chǎn)品初步形成的導入期中企業(yè)應該做的是宣傳，使消費者了解是產(chǎn)品信息與特性，而不是尋找大牌名人做廣告。在產(chǎn)品的成熟期時，企業(yè)可以選擇人氣旺盛的名人代言產(chǎn)品，以達到迅速提高品牌知名度的效果。產(chǎn)品的成熟期時，企業(yè)應選擇一些有潛力的名人代言，延長產(chǎn)品在市場的壽命。企業(yè)也應該與時俱進，在適當?shù)臅r機下選擇合適的名人代言才能夠?qū)a(chǎn)品信息充分體現(xiàn)在消費者面前。

（五）名人形象?？尚哦仁敲舜赃x擇最主要的因素，誠實可靠的名人代言會為消費者帶來足夠的心理安全感，不靠譜的名人代言會被消費者所質(zhì)疑。所以企業(yè)往往會選擇可信度較高的名人進行投資。除去自身的形象以外，名人應具有足夠的吸引力，不光代表著相貌的吸引力，還有吸引消費者的其他品質(zhì)特征，消費者更加偏向?qū)λ麄冃纬烧娣e極的認知，帶來購買意向。

三、名人代言傳播作用

（一）提升品牌美譽度、知名度。琳瑯滿目的同質(zhì)化商品充斥著大眾的眼球，應接不暇的產(chǎn)品信息使消費者難以消化。消費者對于名人的信任程度會較高，會通過名人的代言和宣傳來了解這款產(chǎn)品，而名人作為公眾人物往往起到了決定性的作用。企業(yè)選擇了名人代言，一方面利用名人的號召力以及自身所帶有較高的知名度，吸引消費者的注意力，抓住消費者的眼球，使其與品牌相依附，提高品牌知名度，使品牌脫穎而出，成為消費者關(guān)注的焦點。另一方面，名人的美譽度相對較高，容易令消費者將名人已有的美譽度與企業(yè)產(chǎn)品所聯(lián)系，產(chǎn)生一種美好的印象，增加對品牌的認同感，擴大了品牌的內(nèi)涵，引發(fā)了消費者對品牌豐富的聯(lián)想，提高了品牌的價值。

（二）擴大推廣增加產(chǎn)品銷量。企業(yè)所選擇名人代言的主要目的就是希望被代言的產(chǎn)品能夠迅速在目標受眾的心中留下深刻印象，引出他們的好奇心，促進購買力。當名人擁有支持和用戶他的粉絲群體時，不光會支持名人在事業(yè)方面的發(fā)展，名人所代言的品牌也會得到一定支持。企業(yè)利用名人身上帶有的特殊魅力為品牌增加附加值，極大地提高了品牌的價值，直接增加了產(chǎn)品的銷量，提高與同品牌競爭的優(yōu)勢，進一步幫品牌提高市場份額。

（三）增加消費者品牌關(guān)注度。名人自身就是所代言產(chǎn)品的使用者和受益者，他拉近了品牌與目標受眾的距離，使消費者對品牌產(chǎn)生一定的安全感和熟悉感。消費者可以與名人一起參加到在線下的活動中，無形之中使消費者增加了對品牌的了解，使消費者更加透徹的接受品牌。名人在社會與公眾之中具有較強烈的影響力，他們的一舉一動都會受到粉絲的效仿與追隨，這種行為恰巧使消費者對名人的喜歡轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌之中，或許曾經(jīng)有些消費者對該品牌無感，但是看到自己喜愛的名人代言過該產(chǎn)品過后也會對此品牌有著態(tài)度方面的轉(zhuǎn)變，甚至于慢慢接受，慢慢喜歡，增加了一定的品牌關(guān)注度，減少了對品牌的負面看法。

參考文獻：

[1] 朱海騰，姚小雪.名人代言廣告效果影響因素綜述[J].北方經(jīng)貿(mào)，2012（07）：52-55.

[2] 蓋明哲.企業(yè)合理采用名人代言廣告策略分析[J].財經(jīng)界（學術(shù)版），2016（20）：352.

作者簡介：譚惠月（1997.5-），女，漢族，吉林省長春市人，本科，研究發(fā)向：名人代言選用策略。通訊作者：劉穎昕