摘 要：本文以“父愛(ài)型”、“母愛(ài)型”產(chǎn)品為獨(dú)特視角，提出當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為改變時(shí)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者特征，提供合適的產(chǎn)品策略。

關(guān)鍵詞：父愛(ài)型產(chǎn)品;母愛(ài)型產(chǎn)品;消費(fèi)者決策;產(chǎn)品策略

最近看到一篇文章，感覺(jué)特別有趣，對(duì)產(chǎn)品的劃分類(lèi)型不再沿襲傳統(tǒng)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，而是運(yùn)用了“父愛(ài)母愛(ài)”這樣另類(lèi)區(qū)分。

“父愛(ài)”是什么？傳統(tǒng)的觀(guān)念中總是嚴(yán)父慈母，中國(guó)文化中的父愛(ài)總是站在家庭中最高位置，極具權(quán)威，簡(jiǎn)單粗暴地告訴身邊的人“聽(tīng)我的準(zhǔn)沒(méi)有錯(cuò)”，而非俯下身段，一味無(wú)效詢(xún)問(wèn)對(duì)方需求——典型的“父愛(ài)算法”，所以“父愛(ài)型產(chǎn)品”就是產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度和寬度有限的產(chǎn)品系列。

與此相反的“母愛(ài)型產(chǎn)品”是什么？你要什么，我會(huì)給你，甚至比你要得更多，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)就是產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度和寬度都十分寬泛。

商家究竟應(yīng)該給消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品呢？在傳統(tǒng)集市，一個(gè)肉販可以根據(jù)顧客的需要提供不同的產(chǎn)品：對(duì)于周末孩子要來(lái)探望父母的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星期日就需要為這個(gè)老人準(zhǔn)備比平時(shí)份量更多的新鮮肉類(lèi);而對(duì)于有兩個(gè)年幼兒童的小家庭來(lái)說(shuō)，周六是他們?nèi)蚁硎芙加我安偷暮脮r(shí)光，肉販必然會(huì)在這天為他們提前準(zhǔn)備好制作午餐牛肉漢堡的面包;一位獨(dú)居?jì)D人因?yàn)槊看沃恍枰倭糠蓊~，所以她的賬單平時(shí)賒賬，月結(jié)一次……肉販的營(yíng)業(yè)模式在小鎮(zhèn)中持續(xù)了很多年，但人群逐漸涌入，小鎮(zhèn)變成了大城市，肉販的顧客越來(lái)越多，他已經(jīng)不能夠沿襲以往的經(jīng)營(yíng)模式了，他應(yīng)該怎樣適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)局面呢？

在每一個(gè)迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)，商家想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)供應(yīng)，然而產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)不勝數(shù)，總有不能窮盡的地方，而顧客面對(duì)浩如煙海的選擇，也往往會(huì)不知所措，如何處理這個(gè)矛盾呢？消費(fèi)者到底是希望廠(chǎng)家提供的選擇越多越好還是購(gòu)買(mǎi)可以直奔主題？有一個(gè)行為心理學(xué)家團(tuán)隊(duì)，研究了以色列一所監(jiān)獄時(shí)的假釋委員會(huì)——他們對(duì)犯人假釋申請(qǐng)具有批準(zhǔn)否定權(quán)，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的結(jié)果：10 月內(nèi)，法官們總共做出1000多個(gè)假釋決定，上午出庭的犯人多半能夠獲得出獄批準(zhǔn)，而傍晚出庭的則只有不到10%獲得假釋?zhuān)@真的是十分有趣了，難道判斷犯罪危害程度和時(shí)間的早晚還有關(guān)系嗎？當(dāng)然不是。在羅伊·鮑邁斯特和約翰·蒂爾尼的《意志力》一書(shū)指出：作決策會(huì)損耗你的意志力，一旦出現(xiàn)了意志力薄弱，決策人進(jìn)入“決策疲勞”狀態(tài)，決策的質(zhì)量就會(huì)下降，如果工作或者顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程需要全天或者整個(gè)過(guò)程進(jìn)行艱難選擇，則個(gè)人意志力總會(huì)在某一時(shí)點(diǎn)耗盡，為了減少不必要的決策失誤，此時(shí)的個(gè)人就會(huì)避免做出決定，接受“默認(rèn)選項(xiàng)”。法官們之所以在上午更愿意讓罪犯?jìng)儷@得假釋?zhuān)且驗(yàn)樵谏衔鐣r(shí)間充裕，頭腦清醒，法官可以做出正確判斷，對(duì)于社會(huì)危害性不大的罪犯可通過(guò)交納保釋金的方式獲得自由，監(jiān)獄方也可節(jié)約警力，提高公共資源使用效率，這是一個(gè)共贏(yíng)的結(jié)果;但到了下午，雖然批準(zhǔn)假釋的好處還在，但法官們已經(jīng)無(wú)法保證有足夠的意志力去判斷罪犯提出的假釋申請(qǐng)是否符合要求，若判斷失誤，則需對(duì)后果承擔(dān)責(zé)任：犯人有可能再次犯罪并危害社會(huì)。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，法官們就會(huì)選擇“默認(rèn)選項(xiàng)”——不改變現(xiàn)狀，讓罪犯繼續(xù)呆在監(jiān)獄，避免了由于決策失誤而帶來(lái)的不必要風(fēng)險(xiǎn)。

由上可知，正確的決策是需要清醒的意志力及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就解釋了為什么顧客為了避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，總是喜歡去購(gòu)買(mǎi)過(guò)的店再次購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)客戶(hù)面臨眾多新的選擇時(shí)，往往選擇自己熟悉的品牌和企業(yè)。購(gòu)物過(guò)程中，讓顧客在質(zhì)量和價(jià)格之間做出判斷是商家讓顧客意志力消耗的慣用手段，選擇越多，越復(fù)雜，“決策疲勞”便會(huì)越早降臨，相對(duì)商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)知識(shí)偏少的消費(fèi)者就會(huì)不知所措，失去理性的思維，一般情況下，顧客通常放棄全面考慮問(wèn)題，而讓自己的決策標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單化，用一種標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行評(píng)判，比如單純使用價(jià)格或者用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量（最好的質(zhì)量或最低的價(jià)格），而意志力更為薄弱的顧客則完全放棄抵抗，全面淪陷，完全交由商家擺布，對(duì)于顧客不想在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程投入精力的情況，商家完全可以引導(dǎo)消費(fèi)，什么樣的商品最適合他們呢？毫無(wú)疑問(wèn)，“父愛(ài)型”的商品。甚至有時(shí)候，消費(fèi)者自己都不明白自己真正需要的是什么，比如顧客去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)攝像機(jī)，而經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員了解，其實(shí)真正需要的是一套錄音設(shè)備。喬布斯說(shuō)過(guò)“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)，這就是我要的東西。”蘋(píng)果產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)，可供用戶(hù)提供選項(xiàng)少，但卻受到全世界“果粉”的狂熱追捧，是父愛(ài)型產(chǎn)品的成功典范。

換一種思路，“比較事”的那種消費(fèi)者是比較挑剔的，進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，看到商品選項(xiàng)特別少，就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，他們要的不僅僅購(gòu)買(mǎi)，而且特別享受挑選帶來(lái)的感受。所以，他們需要什么，就給他什么。想要浪漫少女范？給你。想要都市輕熟風(fēng)？給你。想要貴族名媛款？給你。不怕你想不到，盡其所能，傾其所有……你會(huì)發(fā)現(xiàn)商家提供的，超越了你的想象，激發(fā)了驚艷。在計(jì)算機(jī)技術(shù)普及的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者不再只追求傳統(tǒng)意義上的單純質(zhì)量及價(jià)格，而對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化有了更高要求，這個(gè)已經(jīng)不是難題，比如說(shuō)大名鼎鼎的戴爾公司，就采取直銷(xiāo)模式滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，耐克公司也可以在它的網(wǎng)點(diǎn)上定制運(yùn)動(dòng)鞋，包括樣式、顏色、個(gè)人身份標(biāo)簽，耐克直接向顧客交鞋，就這樣，擁有一雙與眾不同的名牌運(yùn)動(dòng)鞋不再是奢望，這是母愛(ài)型產(chǎn)品的完美表現(xiàn)。

但凡存在總是合理，以上是企業(yè)提供產(chǎn)品的兩種姿態(tài)，面對(duì)不同的顧客要求，只要顧客達(dá)到滿(mǎn)意，所有的一切總是值得。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》高教出版社/吳健安/2018年第四版

[2] 《沒(méi)有選擇的好處》.《青年文摘》/吳軍/2018/3

作者簡(jiǎn)介：蘇心怡，女，漢族，上海人。