石磊 劉遠軍

[摘 要]運用內容分析法對時政、評論類微信公眾平臺進行文本分析，發(fā)現(xiàn)它不是傳統(tǒng)意義上的“廣場媒介”，而是在不斷地引入公共性，并讓渡權力，賦予受眾以表達渠道的“電子咖啡廳”。在此“公共領域”里，傳受雙方在議題的表達上雙向設置，形成一個半開放的充滿著話語認同與力量對抗的場域：一方面，受眾除了接受信息外，還可以能動地表達意見和看法，從而在一定程度上避免了在話語交流中的弱勢地位，這種扁平化和去中心化的交流關系有利于構建較為穩(wěn)定和健康的媒介生態(tài)環(huán)境。另一方面，受眾話語也可以根據(jù)自身的生活經(jīng)驗和經(jīng)歷對既有意見進行強化和補充，甚至予以否定，形成對傳播者議程的反向設置。上述關系尤其體現(xiàn)在具有爭議性的議題中，傳受雙方不斷地進行權力的博弈，各種意見表達競相爭奪“話筒”，用戶不斷地挑戰(zhàn)傳播者的權威。但是，這種相互的權力爭奪與讓渡實際上都是出于可控范圍之內的，通過平臺運營者的把關，受眾意見的表達事實上強化了議程設置的效果。

[關鍵詞]微信公眾平臺;議程設置;雙向設置;權力讓渡;議程強化

[中圖分類號]G206 [文獻標志碼]A [文章編號]1000-8284（2019）03-0152-05

數(shù)據(jù)顯示，2017年我國微信用戶達到9.89億，微信公眾平臺注冊數(shù)量也達到了1000萬個。微信公眾平臺海量級的增長，微信的廣泛應用，改變了社交、信息傳遞、娛樂等社會生活的方方面面。近年來，其研究漸成熱點，但研究領域局限在微信公眾平臺在思想政治教育、教學、移動學習、高校圖書館管理等領域的應用。從傳播學角度尤其是將議程設置理論與微信公眾平臺兩者相結合的探討則相對較少，而微信公眾平臺的傳播學研究又主要集中于輿論影響、傳播模式、人際傳播、教學創(chuàng)新等領域，大部分置于對“第一層議程設置”的研究，即對傳播的內容進行分析，主要從微信公眾平臺推送的時間、頻次、內容進行挖掘，用議程設置理論為工具，聚焦高校微信公眾平臺傳播的時效性，并提出提升的對策。本文試圖從媒介議程設置和受眾議程設置的雙向關聯(lián)度入手，著重探討微信公眾平臺與受眾互動的重要性，研究二次以上的議程設置情況。在具體分析中，以風聲評論、環(huán)球人物、新京報評論、澎湃新聞以及“吐槽青年：曹林的時政觀察”等時政、評論類的公眾號為研究對象，對留言功能和留言內容進行探討，試圖厘清微信公眾平臺中傳受雙向設置情況，并針對當下微信公眾平臺運營中出現(xiàn)的問題提出解決方案。

一、框架建構與傳受融通

框架理論主要來源于社會學，戈夫曼于1974年在《框架分析》一書中首次將框架這一概念應用于傳播學當中，他認為框架就是“個人組織事件的心理原則和主觀過程”[1]。用框架理論分析傳播文本的大師級人物首推恩特曼，他認為：“框架涉及選擇和凸顯，框架一件事，就是選擇所感知的現(xiàn)實的某些方面，并使之在傳播文本中更加突出，用這樣的方式促成一個獨特問題的界定、因果解釋、道德評價以及如何處理的忠告?！盵2]恩特曼在框架的定義中認為：“媒介從業(yè)人員對事物的選擇和凸顯會影響受眾對事物的理解，側重框架的傳播效果，這也涉及到了受眾的接受框架?！盵3]事實上，微信公眾平臺在信息傳播的過程中，除了凸顯某些議題來使其成為公共議題外，還會對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，把對象事物的“主導屬性傳達給受眾，也會影響到受眾對事物性質的認識、判斷和態(tài)度”。[4]微信是一個集社交、信息獲取等多功能于一體的平臺，具有較強的社交屬性、關系粘性和私密性，它不同于傳統(tǒng)媒體單向的傳受，其議程的設置是一種雙向選擇。微信作為一種新媒體平臺，也不同于微博之類“意見的自由市場”——噪音巨大，眾說紛紜。相反，當前，在分眾化愈來愈明顯的趨勢下，受眾擁有較大的選擇權，對微信公眾平臺而言，受眾的關注度就是其存在的重要價值，它所追求的是“注意力經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟”。具體來說，傳播者通過傳遞價值觀、傳輸實用信息來收獲流量、關注或認同。出于對無知的恐懼和對新信息的需求，受眾力求吸收與自身價值觀相匹配的信息。因此，傳授雙方的關系是動態(tài)的，雙方保持互動，“達成欲求關系的鏈接契合，從而形成特定的議程并進入信息傳播與反饋的全過程，最終實現(xiàn)資訊以及心理、情感等需求的平衡與滿足”。[5]框架建構所要達到的目的有二，即影響受眾想什么、怎么想，對應的就是議程設置的第一個層面和第二個層面，前者力求實現(xiàn)議題顯要性的轉移，利用發(fā)布信息的內容、時間、標題、排版、風格等等，引導受眾想什么，后者力求實現(xiàn)屬性顯要性的轉移，所謂屬性，即是事物的特征或特性，通過對事物的某些屬性的彰顯來影響人們的情緒、態(tài)度。從框架建構的屬性來看，傳者的議題呈現(xiàn)以下特點：

1.討論話題公眾化，爭論不斷白熱化。作為時政、評論類的微信公眾平臺，及時地發(fā)布最新的世界各地的信息，尤其是那些公眾關注度高、爭議性大與公眾利益切身相關的議題是它們存在的必要條件。麥庫姆斯曾經(jīng)說過：人對周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對眾多的話題提供了這種導向作用。“社會成員個人的導向需求，是媒介議程設置功能得以發(fā)揮的社會心理前提”，[4]事件信息的不確定性越高、爭議性越大，受眾的導向需求就越高，媒介的議程設置功能就越能發(fā)揮作用。例如，在2018年“8·27昆山持刀砍人案”中，此案自發(fā)生，大眾輿情一直持續(xù)到9月4日，期間，當事人、公安機關、檢察機關、媒體、公眾、法律人士等等紛紛加入討論之中，討論的焦點包括當事人于某某是否正當防衛(wèi)、被反殺者是否涉黑、正當防衛(wèi)的標準、官方關于事件的回應等等，在此情境下，以澎湃新聞、新京報評論為代表的時政、評論類微信公眾平臺及時地發(fā)布最新信息，展開討論，新京報評論甚至在29日當天的兩個時間段推送了關于是否防衛(wèi)過當?shù)恼捶皆u論，《騎車男“反殺”花臂男，構成正當防衛(wèi)不應定罪》《騎車男“反殺”花臂男，為什么說有防衛(wèi)過當之嫌》，引發(fā)微友熱議。但從大部分的議題來看，將該事件定性為正當防衛(wèi)逐漸趨于主流。熱議之初，各種問題在輿論上莫衷一是，意見分歧很大，爭議性很強，受眾的參與度很高，微信公眾平臺在這個過程中，通過迎合渴望尋求事件真相、獲取有效信息的受眾心理，選擇擁有共情點的話題，從而實現(xiàn)顯要性的轉移。

2.敘事風格輕量化，文本趨向可視化。在微信公眾平臺的敘事中，輕量化是與專業(yè)、深度、書面的敘事風格相對立的，“‘輕量化表述常用口語和各種網(wǎng)絡流行語， 為了吸引讀者， 文本的筆法也常常是戲謔的， 甚至是挑釁的。這樣的文本立意新奇， 表述夸張， 不重理性分析而強化情感渲染”，[6]輕量化的敘事風格改變了文本的呈現(xiàn)狀態(tài)，將表情、圖片、動圖、視頻、音頻與文字相結合，使得文本趨向于“可視化”，這種敘事風格的改變顯然是為了迎合當下“輕閱讀”的受眾習慣，文本的連續(xù)性和邏輯性減弱，但直觀性強，可以減輕人們的閱讀壓力。微信公眾平臺《環(huán)球人物》在2018年5月29日推送的《看了克魯尼夫婦才知道，什么才是最好的愛情》，主題是介紹好萊塢著名演員兼導演克魯尼和他妻子阿邁勒的，全文共使用了18張圖片，一個短視頻以及一張動態(tài)圖，每敘述到一件事的時候都會配以圖片來展示，圖片與文字實現(xiàn)了較為完整的融合，18張圖片加上短視頻和動態(tài)圖構成了完整的故事線索，從受眾的角度來講，可以隨著敘事的發(fā)展在文字和圖片之間來回切換，讀者閱讀起來比較輕松，契合了當下碎片化閱讀的特征。

3.傳者意識主體化，文本高度情態(tài)化。傳者主體意識的增強意味著新聞的嚴肅性、客觀性必然的減弱，新聞專業(yè)主義的邊界在不斷地縮減，“如今在流量至上導向的支配下，開啟了一個壞新聞才是新聞、娛樂性才是新聞的話語轉向。這繼而帶來機構新聞工作者對新聞的產品邊界及其詮釋權的失守，也迎來流量決定新聞的時代。”[7]新聞本身遭到解構，快餐式的新聞正不斷占領新聞平臺。費爾克拉夫認為， “在任何陳述性的表達中， 言語生產者必須表示出與陳述一定程度的‘親近性， 這種‘親近性就是陳述的情態(tài)化。情態(tài)是敘事文本最重要的話語屬性之一， 與句子的語法特性和語言的‘人際功能有關?！盵8]縱觀微信公眾平臺的信息傳播，這種高度情態(tài)化敘事文本極為常見。我們以人民日報微信公眾平臺為例，以下是其報道的標題：

（1）明天起，這些新規(guī)將影響你的生活

（2）是生活不如意，還是你對自己太好了

（3）香港一搬運工姑娘突然火了！網(wǎng)友：這才是真正地活得漂亮

（4）瑞典辱華事件：如此“幽默”，我們不接受！

從這些標題可以看出，這種情態(tài)化的表達，使原本信息的傳遞者變?yōu)榱诵畔⒌墓蚕碚?，口語化的信息傳達直接取消了新聞的嚴肅性，傳受者之間的關系更加的平等。

二、反向設置與議程強化

傳者不僅對受眾的議程進行設置，還在議程設置上進行權力讓渡，使受眾積極參與話語構建，雙方處于動態(tài)的互動當中，也即“基于互動的關系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”。[9]在傳統(tǒng)媒體充滿權威性的時代，它們作為唯一的“把關人”，可以決定議程的導向、新聞的框架、傳播的頻率等，受眾只能被動地接受，即使對議題懷有質疑，也無法公開發(fā)表意見。微博2.0時代的到來打破了這一壟斷地位，直接導致了議程設置的權力下移，用戶可以公開在平臺上不限時間、地點、方式地發(fā)布一定數(shù)量的信息，同時集搜索、關注、轉發(fā)、評論等功能于一身，從而形成了一個“人人都是麥克風”的時代，由此媒體的議程設置往往處于失控的狀態(tài)，在一些爭議性強、熱點事件中，“議程設置是一個由議題圍觀——議題極化——議題動員的鏈式遞進過程”，[10]受眾的海量意見表達可能形成對原有議程的抗衡，甚至直接顛覆原有議程。但微信公眾平臺則不同，它介于二者之間，既避免了傳統(tǒng)媒體溝通失靈、互動不足的尷尬，又有效地防止了微博中議題失控的危險。

（一）傳者權力讓渡，受眾反向設置

微信公眾平臺議程設置權力讓渡最直接的體現(xiàn)在于留言回復功能的開放，傳者在發(fā)布議題后，受眾可以根據(jù)自己的看法發(fā)表意見，但與微博不同的是，留言能否“上墻”是由微信公眾平臺的運營者把關的，所有能被看到的留言都是選擇性的呈現(xiàn)的，一般來說，對議題表示認同，或者能夠深化主題的留言更容易被呈現(xiàn)出來，較少的會展示反對的觀點。

1.留言篩選，樹立意見領袖。毫無疑問，微信公眾平臺的持續(xù)性發(fā)展有賴于高質量的內容生產，但平臺與受眾關系的搭建同樣值得重視，留言回復功能使得雙方可以隔空對話，保持默契。留言“既與議題的顯要性相關，又與強化屬性議程設置效果密切相關，同時關乎打造和深入平臺形象”。[5]這些得以展示的留言主要有以下類別：（1）留言能傳達相向的價值觀，達成共識;（2）留言的情感基調與文章的基調一致，或煽情，或搞笑，或激烈等;（3）留言具有對文章觀點補充功能的;（4）留言具有一定的深度，對問題有一定的見解，展現(xiàn)出了較高的學識;（5）指出文章中的錯誤，例如錯別字等;（6）對運營者表示支持和鼓勵的及一切有利于其形象打造的。微信公眾平臺可展現(xiàn)留言的上限是50條，這些被展示出來的留言在經(jīng)過其他閱覽過該文本的人點贊后，會由點贊數(shù)由多到少依次展現(xiàn)出來，這些被展示出來的留言在這里實際上已經(jīng)充當了意見領袖的角色，其他瀏覽該文章的讀者根據(jù)觀點或價值觀的契合度會自發(fā)地進行點贊?？梢娫谶@個過程中，媒介議程和公眾議程是處于動態(tài)的溝通當中的，公眾“想什么”在經(jīng)過運營者對留言的篩選后，更加與傳者和被展現(xiàn)出來的意見領袖接近。

2.留言呈現(xiàn)，受眾反向設置。我們不應把受眾留言的呈現(xiàn)簡單地理解為“無意識、無生命”的點綴，應當將其置于整個議題的整體當中，從這個角度來講，受眾的留言主要具有三方面的功能：首先，將作為議題的補充素材來強化媒介議程。例如，2018年5月29日，《風聲評論》微信公眾平臺推出了一篇《教師討薪維權，說好的教師收入不低于公務員呢？》，文章從國家政策、教育發(fā)展等多方面的宏大敘事來說明提高教師工資水平的重要性，而在留言區(qū)則是基于文章內容展開的多元表達。

一位叫“未央”的網(wǎng)友寫到：他所在的地方，公務員和其他事業(yè)單位，年終目標管理獎最少5萬元，而教師有時只有5000元，甚至更少，老師們迫于生活壓力，無心教學，都想考公務員或者事業(yè)單位，這一留言獲得了最高的123個點贊數(shù);緊隨其后，微友“念箴”舉出老師一個月“3000塊錢”，微友“行走的邏輯思維”則講到省會城市的老師不到4000元的工資，加上其他的支出，基本所剩無幾。再來反觀文章，僅僅提出是對教師工資待遇低進行了評論，但并沒有給出實在的數(shù)據(jù)，這些來自全國不同地區(qū)的微友的留言則是相當于為文章的論點提供了實實在在的數(shù)據(jù)支持，對工資待遇低給出現(xiàn)實、直接的表達，有力地強化了文章的論點。其次，受眾留言所提到的論點往往會形成受眾議程，他們雖然沒辦法互相留言，但卻形成了行為的仿效，同樣是該文章下的留言區(qū)，相繼有7位微友表達了教師工資低的意見，部分微友還把教師的工資寫出來了，可以明顯地看到，教師工資低已經(jīng)衍生出了一個新的公眾議程了。最后，通過留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，其實已經(jīng)產生很多次生的公眾議程，而且已經(jīng)開始偏離原有的媒介議程設置了，例如：學校留不住人、老師無心教學、教師群體與公務員群體的不平等等等，收獲了大量的點贊，這也是其他受眾對該觀點的無聲支持。以上三個方面，從實際上來看都是體現(xiàn)了公眾議程對媒介議程的反向設置，但大體都是處于可控的狀態(tài)，沒有引發(fā)類似微博的公眾議程顛覆輿論議程的情況。

（二）回復受眾留言，議程再度強化

留言功能的開放，一方面賦予了受眾反向設置媒介議程的可能性，另一方面卻是議程強化的一部分，通過呈現(xiàn)與議程觀點、情緒一致的留言來建構更加真實、生動的輿論環(huán)境，調動其他受眾參與討論、表達情感。如果說受眾留言的議程設置是傳播者的第二重議程設置，那么對受眾留言的回復則可以說是對議程的再度強化?！皞鞑フ邔κ鼙娏粞缘幕貜褪窃谧约航嫷淖h程中的一次再表演，權力的‘再讓渡，強化屬性議程設置，避免各種偶發(fā)效果出現(xiàn)的可能”，[5]而受眾則在這種留言的互動中感受到“被重視、關注”而得到滿足。當然，我們需要明確的是，部分微信公眾平臺很少對公眾的留言進行回復，很少展示與議題觀點相悖的留言，這主要集中于黨政機關的微信公眾平臺：其一，是由于它們往往推送的是國家大政、方針類的文章，基本不存在任何爭議，極少數(shù)的意見往往也不會展示出來;其二，文章的作者和運營者未必是同一個人，回復留言往往需要對國家的相關政策較為熟悉，尤其針對一些較有爭議的內容，留言的回復可能產生一些不良的影響，因此不展示不回復往往是更好的選擇。而常常對受眾留言進行回復的往往是一些體育娛樂性、營利性、觀點評論性等一些非黨政機關媒體的公眾平臺。

實際上，傳播者對留言的回復也往往是有規(guī)律的，主要分為以下幾類：（1）留言的觀點與文章的論點不符，在傳播者看來是不正確的，并且具有一定的代表性，傳者會予以回復，這是傳者思想再次的表達，無疑是對議程的一種強化;（2）對作者、文章的觀點或者運營者表示贊賞或鼓勵的，作者一般都會表示感謝，甚至以幽默的語言、表情予以回應;（3）指出文章中錯誤的，作者及時認錯，無形間拉近了與受眾之間的感情;（4）一些具有較高質量的留言，能夠以更加深入或者獨特的視角來看待同一個問題，作者會表示贊賞;（5）一般留言較為靠前的，粉絲化的受眾會產生一種競爭心理，力求快速發(fā)表高質量的留言。傳者和受者處于動態(tài)的互動中，有利于提升傳者的親和力，加強同用戶的關系。事實上，留言的展示與回復至少還體現(xiàn)出了當下大眾傳媒時代的一個特征，即往往人們關注的不是信息本身，而是有關信息的重構與再造的內容，體現(xiàn)在微信公眾平臺領域即是微友的留言與留言回復，平臺運營者本身的經(jīng)歷和思維路徑是有限的，但是微友的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力卻是無窮的，他們往往能夠構建出耳目一新的內容，這就使得當下人們出現(xiàn)了一種新的信息閱讀觀念：看任何內容，必定要看評論，評論比內容本身精彩，這種觀念的流行對平臺運營者而言，是挑戰(zhàn)也是機遇。

三、傳播策略與效果優(yōu)化

1.注重內容原創(chuàng)，避免同質化。在當下自媒體“關系為王”的提法下，很多微信公眾平臺在經(jīng)營平臺與受眾的關系上下足了功夫，在文本的敘事策略和敘事方法上趨向迎合受眾的偏好，但是在內容的原創(chuàng)上嚴重不足，轉載甚至直接抄襲其他媒體，不尊重他者的勞動成果，不遵守市場規(guī)則，一方面導致新媒體的整體生態(tài)環(huán)境不良運行，另一方面將會使媒體平臺缺乏自身應有的特色，長此以往，在信息選擇的市場上必將會被淘汰。因而微信公眾平臺必須加強內容上的原創(chuàng)，尋找契合受眾、社會心理和價值需求的議題，并嘗試提出解決方案，這樣才能防止受眾在審美上的疲勞，保持平臺的吸引力。

2.注重有效互動，避免邊緣化。微信公眾平臺作為議題的發(fā)源地，掌握這議程設置的主導權，但這種權力不具有強力性，受眾有自主選擇的權利。因而微信公眾平臺對傳播的信息要實時了解其傳播效果，不斷與用戶溝通互動，對于用戶的留言，應當及時地予以回復，避免留言功能閑置，成為“網(wǎng)絡外來人口”，對于官方的公眾微信平臺尤其如此，有效地互動，力所能及地解答受眾提出的問題將極大地拉近傳受雙方的距離。此外還可以開通微社區(qū)平臺，創(chuàng)建微友交流的社群，開展福利活動，方便用戶與用戶的溝通，增強用戶與運營者之間的交流，強化用戶的互動性和參與性。

3.注重社會價值，避免低俗化。微信公眾平臺在爭取受眾的同時，還應當考慮社會價值，謀利不應當是唯一取向。例如，在2018年5月“空姐遇害案”中，微信公眾平臺“二更食堂”公然消費死者;微信公眾平臺“快樂印吧”出現(xiàn)關于董存瑞的黃段子，侮辱革命先烈;微信公眾平臺“男人裝”使用“露骨標題+香艷圖片”，內容色情化、“標題黨”等這些都應當堅決地予以抵制，必要時訴諸法律。文本的情態(tài)化和敘事的輕量化始終要保持在一個合適的限度里，即要維護社會價值，引導社會向善、向上、向美。

綜上，傳播效果是在“你中有我，我中有你”的對抗與對話中達成的，傳者不僅僅設置議程，還盡可能讓渡權利，讓受眾加入到話語討論中，留言把關過程的存在使得即使會形成公眾議程，也仍然無法對傳者的議題形成顛覆性的效果，傳者的主觀意圖對公眾表達具有極大的形塑作用。

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〔責任編輯：常延廷〕