摘要：伴隨著新媒體的迅速發(fā)展，以手機(jī)、移動(dòng)數(shù)字媒體為代表的新型媒體迅速搶占媒體市場(chǎng)。歷經(jīng)日新月異的科技進(jìn)步，使新媒體的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。與此同時(shí)，高校的品牌傳播方式也與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)生了重大變革。在新媒體環(huán)境下，高校品牌的構(gòu)建與傳播需要抓住機(jī)遇，適應(yīng)高速發(fā)展與廣泛運(yùn)用帶來(lái)的變化。在實(shí)踐探究中，既要有效打造良好的高校品牌形象，又要準(zhǔn)確及時(shí)地應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)高校品牌形象的沖擊。

關(guān)鍵詞：新媒體 高校品牌 傳播 構(gòu)建

一、新媒體的現(xiàn)狀與特征

新媒體，顧名思義是相對(duì)舊媒體即傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體而言，指的是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)，其中具有代表性的就是手機(jī)，其他移動(dòng)設(shè)備中的微信、微博等。它的種類(lèi)繁多，主要是一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)等。

新媒體最大的特征就是打破傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)式的傳播模式，這依賴(lài)于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。受眾在接收信息時(shí)不再處于被動(dòng)地位，每個(gè)人不僅可以自由選擇信息，還可以生產(chǎn)和擴(kuò)散信息。新媒體具有分眾化、個(gè)性化、碎片式、互動(dòng)式的特點(diǎn)。比如不同媒介會(huì)不斷細(xì)分目標(biāo)受眾，根據(jù)興趣愛(ài)好和需求產(chǎn)生差異化信息內(nèi)容，新媒介有了新語(yǔ)境，定制信息更加快捷高效，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)帶領(lǐng)我們進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代。

高速發(fā)展的新媒體環(huán)境催生了品牌傳播。從媒介的形態(tài)角度出發(fā)，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)式傳播，大眾更有選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。海量信息下，傳播者也逐漸變得被動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性與廣泛性，要求我們更應(yīng)該主動(dòng)把握傳播效果與受眾，接受反饋。因此，在新媒體時(shí)代，品牌的構(gòu)建和傳播不容忽視。高校是人才與文化的聚集地，更是信息傳播的高端陣地，做好高校品牌體現(xiàn)高校的獨(dú)特與價(jià)值，勢(shì)在必行。

二、新媒體方式在高校品牌傳播中的運(yùn)用

在高校，網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用主要有微信公眾號(hào)、微博客戶(hù)端以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，現(xiàn)在很多高校在學(xué)生集中的地方會(huì)放置LED顯示屏滾動(dòng)播放信息，播放與學(xué)生學(xué)習(xí)生活等息息相關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)運(yùn)用這些新媒體潛移默化地在學(xué)生中樹(shù)立起高校形象，全面系統(tǒng)地傳達(dá)校內(nèi)信息。不得不說(shuō)，新媒體碎片化時(shí)代海量的信息沖擊著高校的信息傳遞，特色的定位和有效的傳播才能讓品牌的效果更加凸顯。

傳統(tǒng)校園媒體有校報(bào)校刊、校園廣播、校園網(wǎng)、校園電視臺(tái)，這些受到地域和時(shí)間的限制，而新媒體的時(shí)效性和無(wú)界性擴(kuò)大了高校品牌傳播的時(shí)間和范圍。新媒體的快速性，不僅節(jié)省了品牌傳播的時(shí)間成本，也有效提高了高校品牌傳播的準(zhǔn)確到達(dá)率。

微博、微信為廣大受眾提供了交流互動(dòng)的平臺(tái)，它有廣泛的參與性和互動(dòng)性，還有寬泛的話(huà)語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。然而，這是一把雙刃劍，用得好高?？梢源蟠筇岣咂放浦龋玫男畔⑽嗟年P(guān)注與認(rèn)可。但如果出現(xiàn)沒(méi)有及時(shí)把握的輿情，并造成了不可控的輿論影響，將對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面影響，并要通過(guò)更多的正面事件來(lái)改善，后果是很?chē)?yán)重的。由于信息的散播開(kāi)放性，且網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無(wú)法把握受眾心智，高校品牌的構(gòu)建中最重要的就是適應(yīng)時(shí)代，強(qiáng)化高校的品牌權(quán)威。

三、高校品牌構(gòu)建與傳播的必要性

品牌，是一種概念化、視覺(jué)化、印象化的整體形象表現(xiàn)，極具功能與文化，不僅是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，更是一種現(xiàn)代傳播方式。

高校品牌在構(gòu)建與傳播時(shí)要充分運(yùn)用其功能屬性和感知效果?；旧希咝Ｆ放频母鱾€(gè)要素是要達(dá)成一致的，這包括名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、文字，更深層次的師資隊(duì)伍、文化理念、教學(xué)水平、科研成果、學(xué)生就業(yè)等等。這其中最需要維護(hù)的就是高校品牌的內(nèi)涵與實(shí)力。

隨著高等教育慢慢邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)思想在不斷滲入高等教育。高校的校名、校徽以及與之相符的一套高校形象設(shè)計(jì)體系開(kāi)始規(guī)范化和系統(tǒng)化，成為當(dāng)今校園競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的一部分。為適應(yīng)教育市場(chǎng)化和國(guó)際化發(fā)展的需要，知名高校紛紛打造核心教育品牌，這不僅有利于文化發(fā)展，更有利于文明傳承。

隨著高校數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，要想在眾多高校中脫穎而出，被受眾認(rèn)可和選擇，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌和廣泛正向傳播，提高知名度與擴(kuò)大影響力，是非常必要的。當(dāng)然，高校品牌除了美譽(yù)度和知名度，更重要的是教學(xué)質(zhì)量與人才培養(yǎng)，這也是競(jìng)爭(zhēng)的核心?！熬葡悴慌孪镒由睢焙汀熬葡阋才孪镒由睢币惨侠戆盐?。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，品牌形象不是單純“吆喝”出來(lái)的，有了優(yōu)質(zhì)品牌，受眾有效接觸信息并廣泛認(rèn)可，才是品牌的立足點(diǎn)。

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[3]陳旭輝，張劼.新媒體時(shí)代的高校品牌傳播[J].實(shí)踐科研，2014.

（作者簡(jiǎn)介：宋都篤，女，碩士研究生，四川省廣漢市中國(guó)民用航空飛行學(xué)院黨委宣傳部研究實(shí)習(xí)員，研究方向：廣播電視）（責(zé)任編輯 徐參文）