房楊凱

騰訊游戲板塊曾占騰訊營收的半壁江山，但最近兩個財季游戲業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)總占比和季度環(huán)比的雙下滑。

目前，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場，騰訊游戲市占率仍超過50%。那么，騰訊游戲是在經(jīng)歷“盛世危機(jī)”，還是在高速奔跑后停下來歇一歇？騰訊游戲從零開始到今天壟斷市場的致勝基因還在嗎？

在巨頭忽視的市場起步壯大

騰訊是在2003年正式成立游戲運(yùn)營事業(yè)部，進(jìn)軍游戲市場。騰訊最先瞄準(zhǔn)的是較為輕度的棋牌游戲市場，彼時聯(lián)眾是最大的休閑游戲平臺，聯(lián)眾最輝煌時擁有2億注冊用戶，月活躍用戶1500萬，最高同時在線人數(shù)60萬。但一年過后，QQ游戲憑借QQ聊天軟件的巨大優(yōu)勢，逐漸后來居上，實(shí)現(xiàn)了對強(qiáng)者的超越，超越的邏輯在：⑴聯(lián)眾精力轉(zhuǎn)向大型游戲市場，休閑棋牌游戲不再更新，一些BUG長期存在，導(dǎo)致老用戶的流失。⑵騰訊快速更新迭代，以更精美的界面，更人性化的操作細(xì)節(jié)取勝。正是這些微創(chuàng)新，在細(xì)節(jié)上擊敗了聯(lián)眾游戲。

對手的懈怠以及自身產(chǎn)品的快速迭代，讓騰訊首戰(zhàn)告捷。此后數(shù)年，騰訊游戲一直處于市場的第二梯隊(duì)，沒有拳頭產(chǎn)品，市場份額僅占國內(nèi)網(wǎng)游市場不到10%。直至2007年，騰訊以極低的價錢從韓國一家小公司那里買來了CF（穿越火線）這款游戲，事情開始有所轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上那時的騰訊通過觀察前幾年友商的產(chǎn)品生命周期及用戶反響，已經(jīng)意識到，流量不是一切，失敗的產(chǎn)品用戶并不買單。所以這次騰訊對買回來的大批韓國游戲均進(jìn)行回爐打造，細(xì)致打磨。CF在經(jīng)過一年的深度開發(fā)后，才推出市場。跟蹤C(jī)F的更新頻率，筆者發(fā)現(xiàn)，CF在2008年3月推出后，到2010年2月，兩年的時間推出了22個版本，平均每個月推出一個新版本，多種多樣的模式、角色、槍械，不斷優(yōu)化的操作體驗(yàn)，在道具收費(fèi)模式下相對合理與平衡的體系，最終使他贏得了廣大玩家的肯定。

此后，騰訊自主開發(fā)或者引入的韓國網(wǎng)游大量獲得成功，正是通過這種研發(fā)微創(chuàng)新的復(fù)制，2009年，騰訊打敗盛大，登頂網(wǎng)游市場第一的寶座。從此，中國網(wǎng)游市場發(fā)生了巨大的格局變化：那些早期以引入國外大作為生的企業(yè)紛紛衰落，自主研發(fā)的網(wǎng)游企業(yè)逐步脫穎而出。同時期以自主研發(fā)為主打產(chǎn)品的網(wǎng)易、暢游、巨人，均體現(xiàn)出蓬勃的生命力。

回顧騰訊這一階段，騰訊首先從用戶對產(chǎn)品質(zhì)量敏感度低的棋牌游戲入手，運(yùn)用QQ的流量優(yōu)勢，完成細(xì)分領(lǐng)域的占領(lǐng)。隨后進(jìn)軍大型網(wǎng)游，產(chǎn)品質(zhì)量、流量分發(fā)兩手抓，逐步擊潰競爭對手，登頂市場第一，充分體現(xiàn)出管理層在戰(zhàn)略規(guī)劃上的正確性。

2013年，手游時代來臨，騰訊開始布局手游市場。依托強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和第一階段積累的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，騰訊在自研和代理兩方面共同發(fā)力，從輕度到重度進(jìn)行廣泛的布局。騰訊手游旗下的《王者榮耀》《穿越火線》《熱血傳奇》等成為熱門的手游，使得自身市場份額逐步上升，穩(wěn)居行業(yè)第一，長期占據(jù)手游行業(yè)霸主地位。

2016年，國內(nèi)游戲用戶規(guī)模達(dá)到5.66億人，同比增長5.9%：游戲市場銷售收入達(dá)到1655億元，同比增長17.67%，正式成為全球規(guī)模最大的游戲市場。根據(jù)Newzoo的測算，2016年全球游戲市場規(guī)模996億美元。其中，中國市場為244億美元，占全球市場比重為24.5%，超過亞太其他地區(qū)和北美市場，位居全球第一。而此時的騰訊，已經(jīng)成為行業(yè)紅利的最大掘金者，2016年，公司手游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入129億元，同比增長57%，市場份額占比44%。

三重基因構(gòu)建騰訊游戲堅固護(hù)城河

筆者回顧完騰訊游戲一路走來的歷程，可以提取出游戲行業(yè)保持競爭力的幾個關(guān)鍵點(diǎn)。第一，渠道優(yōu)勢，早期騰訊在沒有過多游戲研發(fā)能力的時候，就是通過QQ的渠道優(yōu)勢，完成了對聯(lián)眾的打擊超越。第二，產(chǎn)品質(zhì)量，騰訊在用戶對產(chǎn)品質(zhì)量敏感度低的棋牌游戲領(lǐng)域獲取勝利后，沉寂了多年，正是由于在其他大型網(wǎng)游領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量始終不過硬，導(dǎo)致一直處于第二梯隊(duì)，直至CF、DNF（《地下城與勇士》）的代理加微創(chuàng)新，大幅提升產(chǎn)品質(zhì)量后，才一舉奠定行業(yè)龍頭的位置。第三，強(qiáng)大的品類覆蓋，端游時代，網(wǎng)易、盛大等廠商以MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）作為主打類型，占據(jù)了市場先機(jī)，騰訊作為后進(jìn)入者，采取的策略是打開新的細(xì)分市場，拓展游戲品類，比如FPS（第一人稱射擊游戲）類的游戲CF、MMOG（大型多人在線游戲）類游戲DNF、MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲）類游戲LOL（《英雄聯(lián)盟》），均是通過差異化競爭，完成了對其他游戲廠商的超越。這樣的成長經(jīng)驗(yàn)，讓騰訊充分意識到，用戶對某一游戲品類的喜好是會改變的，換品類經(jīng)營，一樣可以做到搶奪用戶的時間，只有品類的覆蓋程度足夠豐富，才能確保抓住風(fēng)口，在未來用戶偏好發(fā)生改變時，依舊能不斷擴(kuò)大自己的收入。

筆者逐一審視騰訊目前在上述三個關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)展情況。

在渠道方面，騰訊依托于社交平臺建立的龐大用戶群，QQ、微信、應(yīng)用寶成為騰訊游戲分發(fā)的三大渠道。QQ的平均月活用戶超過8億，微信則在近期月活站上了10億。應(yīng)用寶則月活保持在2億左右，位列國內(nèi)應(yīng)用市場的第二名。這三大渠道讓騰訊在渠道方面擁有不可比擬的競爭優(yōu)勢。這也使得騰訊在游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)強(qiáng)有力的地位，即使出現(xiàn)優(yōu)秀的游戲研發(fā)商，也需要和騰訊合作，將自己的游戲產(chǎn)品交給騰訊代理，分給騰訊一部分流水分成。

再看產(chǎn)品質(zhì)量方面，微創(chuàng)新已經(jīng)嵌入騰訊的產(chǎn)品基因。無論是早期的CF、DNF還是近期火熱的王者榮耀，均會在推出后，快速迭代，在大量細(xì)節(jié)層面不斷優(yōu)化，為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)?？梢哉f，騰訊游戲團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在過去十幾年的摸索中，建立了一套完善的游戲優(yōu)化創(chuàng)新流程，通過優(yōu)化測試、用戶反饋、提煉需求、進(jìn)一步優(yōu)化，短時間內(nèi)大量迭代，始終保證產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度。

最后是品類覆蓋，可以看到，成熟的MMO（大型多人在線）、MOBA、SLG（模擬游戲）、動作類細(xì)分領(lǐng)域，騰訊均有重磅產(chǎn)品，同時，騰訊還在積極探索垂直細(xì)分品類的手游，比如二次元類型、女性向、音樂、軍事等。在2017年UP大會上，騰訊發(fā)布的首批合作產(chǎn)品，《艦炮與魚雷》《卡片怪獸》《初音未來》《HELLO KITTY環(huán)球之旅》均是面對各垂直領(lǐng)域的小眾玩家。

綜上，我們可以看到今日的騰訊游戲，其護(hù)城河依舊堅固。

當(dāng)然，自2018年以來，國內(nèi)游戲市場開始走弱，上半年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入1050億元人民幣，同比增速僅5.23%。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量將見頂，騰訊想要保持一個合理的增速，取決于對現(xiàn)有用戶價值的深度挖掘。我們看到騰訊也拿出了一些相應(yīng)的應(yīng)對方案，比如在電競與直播的推廣上，極大延長了騰訊在端游《英雄聯(lián)盟》和手游《王者榮耀》的游戲壽命。游戲全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，也進(jìn)一步加大了用戶的付費(fèi)金額。