文 | 張書樂

聯(lián)眾：巨頭的回歸

文 | 張書樂

聯(lián)眾這個創(chuàng)立于1998年的中國互聯(lián)網(wǎng)史前巨獸，似乎從去年6月的最后一天，低調(diào)登陸港交所，完成了歷時16年的上市之路后，便開始在今年逐步煥發(fā)了第二春。

據(jù)中新社9月9日消息，第二季度，聯(lián)眾正式完成對PeerlessMediaL-imited的收購，該公司持有國際智力運動頂級賽事WPT的品牌知識產(chǎn)權。公告稱，通過該項收購，聯(lián)眾將構建出一個在線游戲、線下比賽、棋牌教育、棋牌視頻節(jié)目制作等多個不同業(yè)務棋牌智能運動生態(tài)圈。通過此類外延式發(fā)展，聯(lián)眾或?qū)⒛芙璐似凭帧?/p>

聯(lián)眾的“機會主義”

對于聯(lián)眾來說，它錯過了太多次機會。

在互聯(lián)網(wǎng)還屬于蠻荒時代的1998年，聯(lián)眾和它的創(chuàng)始人鮑岳橋是實實在在的拓荒者。而在鮑岳橋身上的光環(huán)也很耀眼，在聯(lián)眾啟航之前，依靠一個UCDOS程序，他和求伯君、王江民、簡晶、王志東等人，成為中國最早成名的一批程序員。

在那個崇尚“知本英雄”的時代，聯(lián)眾的表現(xiàn)也不負眾望，作為棋牌休閑游戲平臺，它一度是網(wǎng)絡游戲的代名詞，在創(chuàng)業(yè)一年后，即占據(jù)游戲市場約85%的份額，并和當時的第二名中國游戲中心一起，被玩家戲謔為“北聯(lián)眾，南中游”。

機會一直是聯(lián)眾歷史上的關鍵詞。第一次和機會掛上鉤，是成立半年后，因為缺錢，以1000萬元的價格將79%的股權出售給了海虹控股子公司中公網(wǎng)。有了錢，機會就來了。

但彼時的聯(lián)眾依然志得意滿，2001年聯(lián)眾實現(xiàn)贏利3000萬元。2002年，海虹控股實現(xiàn)9388萬元的凈利潤中，聯(lián)眾貢獻超過七成。2003年，聯(lián)眾更是成為世界上最大的休閑游戲平臺，坐擁2億注冊用戶，月活躍用戶1500萬，最高同時在線人數(shù)60萬，在中國、美國、日本、韓國架設有服務器，資產(chǎn)已經(jīng)過億元。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)初期最成功的企業(yè)，這一業(yè)績讓聯(lián)眾賣了個好價錢，2004年4月，新東家韓國NHN集團以1億美元的天價從海虹及三位創(chuàng)始人手中接過50%以上的股份。聯(lián)眾再一次綁在了“機會主義”的航船上。

與上一次缺錢不同，這次聯(lián)姻NHN，聯(lián)眾除了“套現(xiàn)”，更想找一個大碼頭做它游戲的“入口”，特別是正在興起、主打韓流風的大型網(wǎng)游，聯(lián)眾的用戶正向大型網(wǎng)游方向急速流失。而NHN一貫的做法則是全球采購大型網(wǎng)游后再在韓國、日本和中國發(fā)布，從而整體降低成本。

這恰恰是有意代理韓國大型網(wǎng)游的聯(lián)眾所需要的。嫁入豪門，似乎前途一片光明。

但NHN并非如此想。經(jīng)歷了那個時代的聯(lián)眾CEO伍國樑回憶：NHN集團進來的第一個想法，不是做大型網(wǎng)游。他們自己有一個跟聯(lián)眾一模一樣的棋牌業(yè)務叫Hangame，韓方不計代價地收購聯(lián)眾之后就在考慮是否讓Hangame這個在日本和韓國都統(tǒng)一的品牌在中國也替代“聯(lián)眾”。

觀念上的差異，讓資本和運營之間的矛盾不斷爆發(fā)。聯(lián)眾希望發(fā)力的大型網(wǎng)游確實從NHN輸送過來了，但NHN有個習慣，游戲發(fā)布有先后，韓國本土市場最重要，其次是日本市場，聯(lián)眾只是集團下一個被收購的中國二級公司，總是被排在最后。

結(jié)果，大型網(wǎng)游市場，聯(lián)眾沒能搶到多少蛋糕。而棋牌游戲，由于韓方的“替代”企圖，加上韓方對聯(lián)眾平臺不斷地變換戰(zhàn)略，一會兒“替代”，一會兒“扶持”，一會兒“關?！保约奥?lián)眾放棄更新升級，使得游戲體驗隨著各種漏洞而不斷降低，最終市場也被盛大、騰訊等后起之秀逐步瓜分殆盡。2006年第三季度，騰訊“QQ游戲”最高同時在線人數(shù)已經(jīng)達到256萬，而聯(lián)眾同時在線僅為50萬人。

2009年，聯(lián)眾開始虧損；2010年，不抱希望的NHN決議出售聯(lián)眾。

靠“遺產(chǎn)”重振聯(lián)眾

2010年12月，北京偉德沃富投資有限公司完成對聯(lián)眾原控股公司所持股份的收購，聯(lián)眾回歸“國貨”。

聯(lián)眾新的戰(zhàn)略也在收購完成后得到確定，重新專注棋牌游戲，砍掉大型游戲，提高自研游戲的比例，降低第三方聯(lián)運游戲在公司整體收入中的比重，同時加大對移動游戲的投入。

新策略的關鍵詞就兩個——棋牌+移動。這一新策略也很快發(fā)揮效用。僅兩個季度，聯(lián)眾回到贏利方陣。到了2012年，據(jù)中國版協(xié)游戲工委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)眾網(wǎng)頁棋牌休閑游戲平臺總用戶數(shù)量超過3700萬人，占網(wǎng)頁棋牌休閑游戲市場的57.7%，已經(jīng)成為該細分領域用戶規(guī)模最大的平臺。

但彼時，昔日的對手盛大已經(jīng)在剝離棋牌“零件”，而騰訊則主打大型網(wǎng)游并成為霸主了。

留給聯(lián)眾的機會不多，必須在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，并謀求上市。基于此，聯(lián)眾與運營商展開緊密合作，在運營平臺上推出超過50個版本的移動游戲。2014年10月，《天天斗地主》的收入在中國移動網(wǎng)絡移動游戲排行榜中名列第一。此外，聯(lián)眾不斷細分渠道，與手機廠商也展開深入合作。

上市也很順利，2013年11月底，聯(lián)眾開啟上市計劃，2014年3月向港交所提交IPO申請表，再到2015年6月30日正式上市，前后僅經(jīng)歷了7個月時間。

但這只是聯(lián)眾重新找回自己遺失市場地位的第一步，在機遇面前，危機也同樣隨之而來。

移動端市場，聯(lián)眾只能算一個小字輩，面對騰訊通過微信確立起來的移動游戲霸主地位，聯(lián)眾只能慶幸騰訊暫時未對棋牌領域發(fā)力。

要想不重蹈被騰訊顛覆的往事，只能在窗口期固化自己在棋牌領域的地位。從資方過來的聯(lián)席董事長楊慶手上的牌只有一張：“聯(lián)眾這個棋牌休閑平臺積累了大量忠實用戶和最多的經(jīng)驗、能力，這是聯(lián)眾最大的資產(chǎn)?！?/p>

這其實是筆“遺產(chǎn)”，可以說聯(lián)眾的復興，很大程度上依賴這筆遺產(chǎn)。

O2O模式下聯(lián)眾不游戲

靠“遺產(chǎn)”過日子不會長久，尤其是在巨頭環(huán)視的壓迫感下。聯(lián)眾打出的突圍新牌并不張揚，它選擇了給自己更名。

因為在游戲領域聯(lián)眾玩不出更多的創(chuàng)新，聯(lián)眾旗下游戲均采用的“免費游戲、道具付費”模式，其實已經(jīng)是網(wǎng)游領域玩膩了的，除非不游戲。

聯(lián)眾在不同的場合開始標榜自己是一家體育公司，而非游戲企業(yè)，并在上市慶功宴上請來了棋圣聶衛(wèi)平站臺。聶衛(wèi)平的“聯(lián)眾平臺上的很多東西，比如說橋牌、圍棋，都是正式的體育項目，不能叫玩，這是正式的智力競技體育項目”之言，成為聯(lián)眾轉(zhuǎn)變身份最好的注腳。

同時，聯(lián)眾也深度進入體育賽事之中，充分運用其在棋牌游戲行業(yè)的運營經(jīng)驗及獨特資源，通過與世界專業(yè)棋牌組織、國家體育總局、地方廣電部門、地方媒體等開展合作，每年舉辦多場線上線下聯(lián)動的棋牌競技比賽，例如，2012年年底與世巡賽（WPT）和三亞市政府合作舉辦國際級的中國(三亞)撲克游戲錦標賽；與體育總局合辦中國撲克大賽等。O2O在電商領域還在探索，但在棋牌游戲上卻已經(jīng)成型。

當然，這樣做的核心目的還是建立用戶的黏合度。楊慶要做到的是，當一個具有一定水平的棋牌類玩家想找高手的時候，就想到聯(lián)眾。

這其實就是聯(lián)眾所主打的“體育”概念，用電子競技的獨特優(yōu)勢來留住真正的棋牌愛好者，而與其他巨頭以屌絲、小白用戶為基本用戶群落的生存法則區(qū)別開來，形成差異化競爭。聯(lián)眾的策略其實就是逆襲，從用戶專業(yè)度上進行突破，先拿下高端用戶，再逐步下沉，收回普通用戶，重建自己的棋牌帝國，不管它是叫體育，還是叫游戲。至于移動端，則是讓用戶的碎片化時間也都進入聯(lián)眾囊中。

楊慶的策略似乎很成功，至少據(jù)他說：“經(jīng)常玩聯(lián)眾的人可能會問我，能在上面碰到嗎？有多少部委的人了？有沒有新的銀行大佬加入？”為此，繼續(xù)深挖O2O將成為聯(lián)眾未來的核心戰(zhàn)術。最直接的證據(jù)在于，聯(lián)眾上市預期籌集的7.6億港元中，有25%將用于舉辦線上及線下棋牌游戲綜合比賽及其他廣告與促銷活動，為第二大資金用途占比。

聯(lián)眾能逆襲，其實依然是在吃“遺產(chǎn)”的福利，分析機構普遍認為，聯(lián)眾是中國棋牌游戲領域口碑最好的企業(yè)之一。其“不逾矩”的規(guī)范發(fā)展思路在過去被一些人認為發(fā)展太慢，如今卻成為上市企業(yè)的巨大優(yōu)勢，特別是在其他棋牌平臺總被各種“賭博”的疑云籠罩下。

也因此，在全民健身的大風口，聯(lián)眾才能成為目前眾多的政府、社會資源在賽事上的網(wǎng)絡獨家合作伙伴。唯一的問題在于，政策上的不確定性也將成為聯(lián)眾“機會主義”中最大的風險之一。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）