文 | 崔學(xué)良

風(fēng)光不再的百麗們?nèi)绾文嬉u

文 | 崔學(xué)良

前幾年的瘋狂開店讓百麗、達芙妮等女鞋領(lǐng)軍品牌一路高歌猛進，然而面對市場飽和、國外品牌和電商雙重夾擊的不利局面，傳統(tǒng)女鞋品牌如何找到新的增長點？

不久前，達芙妮國際控股有限公司發(fā)布了中期財報，財報顯示截至今年6月30日，集團營業(yè)額為43.74億港元，同比下滑13.9%，贏利暴跌95.4%至1100萬港元，關(guān)店181家。同時，由于銷售減少，存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。

達芙妮的低迷并非個例。曾是A股市場國內(nèi)女鞋第一股的星期六最新公布的半年報顯示，2015年1—6月，公司營業(yè)收入為8.45億元，比去年下降3.81%；凈利潤比去年同期下降18.91%。

同樣備受煎熬的百麗國際日子也不好過。百麗第一季度鞋履業(yè)務(wù)的銷售額同比下降7.8%，門店凈減少167家，相當(dāng)于每兩天就要關(guān)閉一家門店。8月31日，百麗國際的旗艦品牌Belle在香港將軍澳分店最后一天營業(yè)，隨著將軍澳分店的結(jié)業(yè)，百麗品牌徹底退出了香港市場。

目前，在幾家女鞋上市公司中，僅有千百度上半年維持了業(yè)績增長。千百度8月最后一天公布的中期業(yè)績顯示，上半年總收益為14.16億元，同比增長14.1%；凈利潤為1.11億元，較去年同期增長13.5%。

正如百麗CEO盛百椒曾表示，關(guān)店和業(yè)績下滑的勢頭在短時間內(nèi)恐怕難以扭轉(zhuǎn)，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要是因為結(jié)構(gòu)性問題，而非周期性問題。他預(yù)測，今年的鞋類利潤將進一步下滑，同店銷售倒退也會比去年加劇。

女鞋消費更加多元化

國內(nèi)女鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的業(yè)績集體下滑絕非偶然現(xiàn)象，這是女鞋行業(yè)受到市場沖擊的集中表現(xiàn)，也預(yù)示著以往女鞋品牌快速增長的日子一去不返。面對市場變化與業(yè)績下滑，盡管眾多女鞋企業(yè)都給出了理由，但是實體店面的消費疲軟、電商渠道的猛烈沖擊、消費理念的逐漸成熟，已成為影響和制約女鞋行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

傳統(tǒng)女鞋消費的渠道以街邊店、店中店為主，消費者的購買方式大多是通過試穿體驗和導(dǎo)購引導(dǎo)刺激最終產(chǎn)生購買，這種購買方式的優(yōu)勢在于消費者的參與感和體驗的快樂。隨著消費者消費能力的提升，女鞋的價值已經(jīng)從功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為裝飾型產(chǎn)品，消費者并不只是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更多地關(guān)注風(fēng)格、外觀、顏色、設(shè)計、造型等其他要素，她們會根據(jù)不同的服飾搭配、不同的生活場景、不同的天氣季節(jié)，選擇不同的鞋服搭配。

這種變化在擴大市場規(guī)模的同時，也對女鞋市場的多元化、個性化產(chǎn)生了巨大影響。如今，女士買鞋更加求多、求變，對于品牌的忠誠和關(guān)注逐漸降低，這就是為什么女鞋行業(yè)會出現(xiàn)百家爭鳴的根本原因。

在互聯(lián)網(wǎng)社會化高速發(fā)展的今天，移動電子商務(wù)更加成熟，物流快遞行業(yè)的發(fā)展和布局讓一切時間和距離都不能成為阻隔購買的要素。這在一定程度上豐富、便利了女性消費者的購買方式，開始有越來越多的中低檔女鞋消費者從傳統(tǒng)的店內(nèi)購買直接轉(zhuǎn)為線上購買。同時，社交媒體的成熟讓更多的消費者體驗浮出水面，有越來越多的渠道進入女鞋銷售市場，微商、微店讓更多的消費者有了線上購買的機會。由于電商對女鞋市場的沖擊主要表現(xiàn)在價格和款式上，所以女鞋作為配飾型的特質(zhì)被極大地激發(fā)出來。這對于女鞋行業(yè)來說是一個很大的變革和推動。

做大VS做強，一個不對等的話題

在市場蛋糕足夠大的情況下，企業(yè)有任何關(guān)于市場和產(chǎn)能的投入都可以被視為獲得市場份額的有效手段。但是當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生顯著變化的時候，所有大的投入都會被視為影響和制約企業(yè)發(fā)展的誘因?？v觀女鞋行業(yè)發(fā)展的歷程以及現(xiàn)有市場的變化和影響，女鞋品牌受到的沖擊主要來自兩個方面：新生代女鞋品牌的涌出和電商對市場的攪局。

新生代的女鞋品牌以淘品牌為主，通過線上模式強烈沖擊著線下市場，主要體現(xiàn)在價格和款式上，而價格一直是女鞋傳統(tǒng)銷售渠道的軟肋。電商的崛起讓越來越多的制鞋企業(yè)失去了競爭優(yōu)勢，任何一款顧客喜歡的女鞋都會在網(wǎng)上輕而易舉地找到，而且這款產(chǎn)品的價格可能又大大低于傳統(tǒng)渠道，這對消費者而言是一個巨大的吸引，而對企業(yè)來說則是一個致命的打擊。

過去，為了占據(jù)與消費者面對面的市場，更多的企業(yè)采取了直面消費者的方法，即在消費者出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。為了讓更多的消費者便于購買，企業(yè)不得不大量開發(fā)、占據(jù)終端，這些都在無形中增加了企業(yè)的流通成本和運營成本。與此同時，國外高端女鞋品牌也分掉了不少國內(nèi)高端女鞋市場。

面對做大和做強的話題，女鞋企業(yè)更多選擇了做大，通過市場的規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)企業(yè)價值?？墒敲鎸κ袌龅淖兓拖M者購買行為的改變，傳統(tǒng)模式已經(jīng)受到了致命打擊，所以采取針對性的應(yīng)對策略，才是女鞋企業(yè)未來發(fā)展的出路。

搶占中高端市場與細(xì)分市場

這兩年，中低端女鞋品牌在腹背受敵的形勢下發(fā)展很不樂觀，女鞋行業(yè)傳統(tǒng)的終端銷售模式已經(jīng)被擠到市場的夾縫中，沒有生存的價值和意義。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鞋類行業(yè)現(xiàn)在整體面臨著零售渠道變革的問題，不能再盲目地大規(guī)模擴張。瘋狂開店后，市場已趨于飽和，而隨著房租、廣告等成本的上漲以及電商的沖擊，鞋業(yè)已經(jīng)過了發(fā)展黃金期，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。所以，傳統(tǒng)女鞋品牌必須認(rèn)真審視自己所處的外部環(huán)境，整合內(nèi)部資源，重新驅(qū)動市場需求，建立新的市場平衡，減緩未來幾年面臨的壓力。

關(guān)注品牌附加值。有資料顯示，對于消費能力越強的市場，消費者的需求更加多元化，而且隨著“80后”“90后”消費群體對產(chǎn)品的多元化需求增加，凸顯個性的產(chǎn)品在市場上會更加占有一席之地。因此，面對國內(nèi)生產(chǎn)制造成本以及流通成本的增加，對高端市場的爭奪將成為女鞋企業(yè)未來競爭的重點領(lǐng)域。

對于高端女鞋市場，消費者更加關(guān)注品牌的價值附加，所以塑造品牌價值和品牌文化，體現(xiàn)品牌的差異性，是女鞋企業(yè)進入高端市場的通行證。正如意大利貴族女鞋品牌Manolo Blahnik一樣，據(jù)說在40步外，人們就可以準(zhǔn)確無誤地憑借優(yōu)美的弧線認(rèn)出Manolo Blahnik。在這個品牌的專賣店中很難找到鞋跟低于2英寸的鞋子，因此，它的商標(biāo)就是一只擁有高得不能再高的鞋跟和尖得不能再尖的鞋頭的皮鞋。但是Manolo Blahnik的設(shè)計卻巧奪天工，高跟鞋雖高但重心平穩(wěn)，據(jù)說穿著跳舞腳也不痛，所以它成為眾多女星參加各種明星地毯秀的首選品牌。

開啟定制化生產(chǎn)。在消費個性日益彰顯的今天，生產(chǎn)定制化意味著生產(chǎn)銷售模式的快速轉(zhuǎn)型，通過小量多批次適應(yīng)市場需求變化，這也會成為很多女鞋品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略突破口。對于女人來說，衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服，鞋柜里永遠(yuǎn)少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進行搭配，而這種搭配的前提是，女性消費者不希望在同一場合遇到與自己穿著一模一樣的女人出現(xiàn)。所以女鞋零售行業(yè)的特點就是求美、求新、求變、求多。

在女鞋行業(yè)里，只有使用多款式策略、多品牌戰(zhàn)略才能捕獲更多的消費者，滿足其善變不忠的情感訴求，這也是百麗鞋業(yè)多品牌戰(zhàn)略的成功之處。面對每一個細(xì)分市場，都要設(shè)計、生產(chǎn)出符合其特點的產(chǎn)品，如此才能搶奪更多的市場空間，實現(xiàn)市場價值的最大化。

強化購物體驗感。對于女性消費者來說，逛街購物不僅僅是一種行為，更是一種體驗的過程，這種體驗包含著多種心理要素。因此，門店的銷售形式依然是女鞋行業(yè)必須重視的市場。同時，對于電商帶來的沖擊，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)給出了答案，那就是如何做好電商與傳統(tǒng)商業(yè)的融合，讓行為嘗試購買與體驗式購買相輔相成，相得益彰，而不是誰取代誰。

電商的快速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)已經(jīng)是一個無法回避的事實，面對這樣的市場格局，回避和逃避都不是最好的選擇，如何利用好這個市場才有機會重新打造出商業(yè)新格局。電商的發(fā)展讓更多女性消費者可以購買到以往在大商場才能買到的女鞋產(chǎn)品，有了更多的選擇空間和時間，口碑傳播在線上同樣奏效。相信隨著電商行業(yè)的發(fā)展與規(guī)范，產(chǎn)品的價值體驗也會變得越來越簡單。

隨著中國進入國際化市場速度的加快，中國更快地融入了世界市場，跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為女鞋進入國際市場帶來了無限遐想。同時，國內(nèi)物流快遞的廣泛滲透也使打開中國廣闊的三、四級市場成為一種可能。未來，女鞋企業(yè)要加速適應(yīng)市場和消費者的變化，主動求變，找到新的市場增長點。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）