陳新

摘 要：隨著Web2.0成熟發(fā)展、Web3.0嶄露頭角，社會(huì)化營銷已成為趨勢(shì)。概括了社會(huì)化營銷的內(nèi)涵，分析了企業(yè)在社會(huì)化營銷中的運(yùn)行模式，指明了企業(yè)管理者開展社會(huì)化營銷的注意事項(xiàng)和實(shí)踐方法。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化營銷;企業(yè)管理者;實(shí)踐方法

文章編號(hào)：1004-7026（2019）04-0018-03? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F272-05? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 社會(huì)化營銷理論基礎(chǔ)

1.1? 社會(huì)化媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，營銷行業(yè)開發(fā)出了以圈子、人脈為概念的全新營銷模式，即利用新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行銷售、客戶服務(wù)和公共關(guān)系維護(hù)及拓展，從而出現(xiàn)了社會(huì)化媒體的概念。

1.1.1? 社會(huì)化媒體的涵義

美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)（2008年）認(rèn)為，從使用角度來看，社會(huì)化媒體是人們建立的一種以人為基礎(chǔ)的、去中心化的網(wǎng)絡(luò);從技術(shù)角度來看，其借助“以人為基礎(chǔ)”的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

王利杰（2009）認(rèn)為，社會(huì)化媒體是基于即時(shí)通信、博客和論壇等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播工具，通過無數(shù)節(jié)點(diǎn)將自己的愛好、專業(yè)、價(jià)值觀等信息過濾處理后傳播。社會(huì)化媒體是一種人人參與、互動(dòng)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，它讓用戶借助平臺(tái)分享交流，并擴(kuò)大自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[1]。在多向交流溝通中，社會(huì)生活得以保持延續(xù)，社會(huì)文化能更好地傳播。

1.1.2? 社會(huì)化媒體的特征

①交流性。傳統(tǒng)媒體傳播是一種單向流動(dòng)，而社會(huì)化媒體在傳播者和公眾之間進(jìn)行雙向流動(dòng)，交流更為高效、及時(shí)。②連通性。社會(huì)化媒體具有極強(qiáng)連通性，可以通過鏈接等方式將許多信息進(jìn)行整合，集中在一個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)。③公開性。網(wǎng)上所有信息都是公開、透明的，通過社會(huì)化媒體溝通交流可以無償參與，不存在形式上的阻礙。④參與性。社會(huì)化媒體使媒介與公眾之間界限趨于模糊，每個(gè)主體既是傳播者也是公眾。⑤社區(qū)化。在社會(huì)化媒體構(gòu)成的公共平臺(tái)上，形成共同主題（如時(shí)事熱點(diǎn)、明星、旅游等）的社區(qū)更為便捷[2]。在社區(qū)里，大家可以自由地給出自己的想法或進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)傳授。

1.1.3? 社會(huì)化媒體表現(xiàn)形式

數(shù)據(jù)顯示，使用率較高的社會(huì)化媒體主要有即時(shí)通信、搜索引擎、微博、博客、視頻分享、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等。具體表現(xiàn)為5種形式：①即時(shí)通信，如微信、QQ等;②搜索引擎，如百度、谷歌等;③博客，如新浪博客、網(wǎng)易博客等;④社交網(wǎng)站，如Facebook、人人網(wǎng)等;⑤網(wǎng)絡(luò)新聞，如網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等。

1.2? 社會(huì)化營銷概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，企業(yè)營銷渠道更加豐富多樣。相較于封閉化、條狀化、互通性差的傳統(tǒng)營銷渠道，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為基礎(chǔ)、以社會(huì)化媒體為手段的社會(huì)化營銷是企業(yè)營銷的趨勢(shì)。

1.2.1? 社會(huì)化營銷內(nèi)涵

澤爾曼和科特勒（1971）將社會(huì)營銷定義為，設(shè)計(jì)目標(biāo)群體接受的理念或形象，并通過具體的市場細(xì)分或組合等，深入研究消費(fèi)者行為，達(dá)到目標(biāo)群體利益最大化目標(biāo)。同時(shí)，它也是設(shè)計(jì)、執(zhí)行、控制、再執(zhí)行的過程[3]。

企業(yè)進(jìn)行社會(huì)營銷活動(dòng)，運(yùn)用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)信息傳播，促使人們認(rèn)知轉(zhuǎn)變。企業(yè)向社會(huì)公眾宣傳推廣產(chǎn)品時(shí)，可以先對(duì)相關(guān)信息做宣傳，改變消費(fèi)者信息認(rèn)知。然后企業(yè)積極營銷產(chǎn)品，可以迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

企業(yè)營銷活動(dòng)最終目標(biāo)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者行為，即通過企業(yè)的營銷活動(dòng)讓消費(fèi)者改變購買行為，尤其是促使消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品的購買行為進(jìn)行改變。轉(zhuǎn)變需要付出成本，如時(shí)間、機(jī)會(huì)等。因此，企業(yè)在促使消費(fèi)者行為改變時(shí)，要讓消費(fèi)者獲得更多利益，才能達(dá)到營銷的終極目的。

每個(gè)人都有與之相適應(yīng)的價(jià)值觀、人生觀和世界觀。企業(yè)在開展社會(huì)化營銷活動(dòng)時(shí)，需要一定創(chuàng)意，且這種創(chuàng)意必須基于大眾價(jià)值觀，切不可讓創(chuàng)意成為無稽之談。

1.2.2? 社會(huì)化營銷的優(yōu)勢(shì)

性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營銷大多采取廣告宣傳，費(fèi)用較高。社會(huì)化營銷更多采取社會(huì)化傳播媒介，如即時(shí)通信、自媒體等，在與消費(fèi)者充分互動(dòng)的同時(shí)，也降低了成本，使企業(yè)獲得更多利潤。

獲得良好社會(huì)效應(yīng)。傳統(tǒng)營銷比較側(cè)重商業(yè)性質(zhì)的宣傳，而社會(huì)化營銷則比較重視企業(yè)整體形象塑造。這樣更能獲得公眾的好感，形成良好的社會(huì)效應(yīng)。

吸引潛在消費(fèi)者。企業(yè)通過社會(huì)化營銷方式，發(fā)揮創(chuàng)意，開展各種各樣豐富的活動(dòng)。這些活動(dòng)一方面能消除公眾抗拒心理，另一方面也用信息潛移默化地讓潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者。

1.2.3? 社會(huì)化營銷趨勢(shì)

整合式社會(huì)化營銷。社會(huì)化媒體渠道眾多，而每個(gè)渠道都有自身優(yōu)劣勢(shì)，渠道面對(duì)的人群規(guī)模和特征同樣具有差異性。因?yàn)榍啦煌?，企業(yè)宣傳推廣目標(biāo)和預(yù)期效果也會(huì)有所不同。企業(yè)應(yīng)結(jié)合每一渠道的優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)自身實(shí)際情況，相應(yīng)地整合社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

信息監(jiān)控工具優(yōu)化。第三方機(jī)構(gòu)積累了多年資料收集、數(shù)據(jù)整理與分析等經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營成熟完善。依托其專業(yè)商業(yè)資訊，可以提供有效的商業(yè)策略或決策咨詢服務(wù)。近年來出現(xiàn)了很多專門針對(duì)社會(huì)化營銷的第三方信息監(jiān)控機(jī)構(gòu)。通過在線工具，企業(yè)可以獲得全面的市場信息。

2? 企業(yè)在社會(huì)化營銷中的操作模式

2.1? 制造話題

在比較特殊的日子，通過制造與公眾息息相關(guān)的話題，如愛情、友情、親情等，與公眾建立關(guān)系。利用微信、微博等媒體平臺(tái)為品牌宣傳造勢(shì)，促使公眾積極參與。

例如，2013年11月至次年2月，飄柔借助元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，開展“秀出來，勇敢愛”活動(dòng)。借助愛情話題，利用海量數(shù)據(jù)和“face++人臉識(shí)別”云技術(shù)打造社會(huì)化媒體互動(dòng)平臺(tái)，讓公眾參與分享，共收集到了23萬多個(gè)夫妻相配對(duì)結(jié)果，積累了1 100萬話題量，取得很好的宣傳效果。

2.2? 借助熱點(diǎn)

社會(huì)上每天都會(huì)發(fā)生許多新奇的事情，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有敏銳洞察力，抓住熱門事件亮點(diǎn)，結(jié)合自身品牌進(jìn)行宣傳。

例如，2013年12月，網(wǎng)友“@眠無棉”在新浪微博上發(fā)布了一條翻拍媽媽年輕時(shí)候照片的長微博。而護(hù)膚品牌Olay，立即與作者取得聯(lián)系，希望將其拍攝成微電影。視頻《獻(xiàn)給最美的笑容》由“@眠無棉”的故事改編，講述了一個(gè)外地工作的女孩，以翻拍媽媽舊照片的形式，為媽媽準(zhǔn)備新年禮物。Olay在這次熱點(diǎn)營銷上做到了“快、準(zhǔn)、狠”，利用大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)生良好效果。

2.3? 巧用微信平臺(tái)

微信具有發(fā)送短信、語音、圖片、視頻等功能。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度末，微信的月活躍用戶已達(dá)到了5.49億。作為社會(huì)化媒體，微信使網(wǎng)絡(luò)社交從“弱關(guān)系”向以手機(jī)通訊錄為載體的“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)變，還將QQ、微博、郵箱等所有通道串聯(lián)在一起，形成了龐大的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。加之其特色功能、操作簡單，吸引了多年齡段群體，保證了微信營銷的精準(zhǔn)效果。例如，西單大悅城購物中心打造“小黃鴨海陸空大派對(duì)”活動(dòng)，開展微信平臺(tái)小黃鴨語音聊天互動(dòng)游戲，提升了西單大悅城親民形象，擴(kuò)大了該活動(dòng)傳播輻射面積，積累了大量粉絲。

2.4? 傳播病毒話題

微博是一種廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。在社會(huì)化媒體營銷環(huán)境下，微博營銷需注重系統(tǒng)布局、內(nèi)容互動(dòng)和價(jià)值傳遞。

聯(lián)想智能電視以微博為核心整合10余家內(nèi)容應(yīng)用商，發(fā)起“我在你里面”病毒話題。以“貌似”常規(guī)的官微內(nèi)容為引，通過其他10余家內(nèi)容應(yīng)用商官微以“神回復(fù)”蓋樓形式展開互動(dòng)，引起網(wǎng)友大量討論關(guān)注并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，獲得良好宣傳作用。

2.5? 關(guān)聯(lián)性綁定

綁定是指企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化營銷時(shí)，通過贊助形式與其他節(jié)目合作，利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，獲得更好的宣傳效果。例如，海飛絲贊助中國達(dá)人秀，整合電視節(jié)目與社會(huì)化媒體，將社會(huì)化媒體應(yīng)用到日常傳播，有機(jī)結(jié)合電視與社交網(wǎng)絡(luò)，獲得了廣泛傳播。關(guān)聯(lián)性綁定潛移默化地以歡快的視覺效果將品牌內(nèi)涵傳播到受眾意識(shí)中，對(duì)培養(yǎng)品牌忠誠度具有較大作用。

3? 企業(yè)管理者社會(huì)化營銷實(shí)踐方法

3.1? 企業(yè)管理者角色定位

企業(yè)管理者職能包括預(yù)測(cè)、決策、組織、協(xié)調(diào)和控制，類型分為咨詢類、決策類、執(zhí)行類和職能類。社會(huì)化營銷中，企業(yè)管理者角色需重新定位，結(jié)合社會(huì)化營銷進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，以實(shí)施更精準(zhǔn)的管理。

社會(huì)化營銷基于社會(huì)化媒體，因此企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)熟知各類社會(huì)化媒體的操作、傳播優(yōu)劣勢(shì)和社會(huì)影響力。企業(yè)管理者要認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體應(yīng)用的本質(zhì)，積極推進(jìn)社會(huì)化媒體在企業(yè)中的應(yīng)用，推動(dòng)社會(huì)化媒體企業(yè)實(shí)踐。

事物有兩面性，社會(huì)化媒體應(yīng)用也是如此。社會(huì)化媒體在社會(huì)化營銷中發(fā)揮著巨大作用，同時(shí)也存在著危機(jī)和挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)管理者需要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力和控制力，對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行監(jiān)控和優(yōu)化，做好對(duì)社會(huì)化媒體危機(jī)的預(yù)防和化解。

企業(yè)管理者應(yīng)全面認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體是社會(huì)化營銷的手段和技術(shù)，也是企業(yè)管理者在進(jìn)行社會(huì)化營銷戰(zhàn)略布局時(shí)所要考慮的重要部分。企業(yè)管理者必須把以社會(huì)化媒體為基礎(chǔ)的社會(huì)化營銷策劃上升到戰(zhàn)略決策這一高度。

3.2? 具體實(shí)踐方法

在社會(huì)化營銷中，企業(yè)管理者可以從自我的社會(huì)化營銷入手，循序推進(jìn)至企業(yè)社會(huì)化營銷，并實(shí)現(xiàn)兩者結(jié)合;也可以把企業(yè)管理者自身經(jīng)歷作為情感導(dǎo)入因素，去推動(dòng)企業(yè)社會(huì)化營銷;還可以通過企業(yè)管理者“玩”轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體的方式，將自己作為企業(yè)與公眾之間的牢固橋梁。

3.2.1? 自我營銷型

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐是自我營銷的代表?！段覟樽约捍浴窋?shù)個(gè)版本中聚美團(tuán)隊(duì)集體出鏡，陳歐出演，并聯(lián)合偶像歌手魏晨，達(dá)到數(shù)千萬點(diǎn)擊率。同時(shí)，陳歐積極參與《非你莫屬》《天天向上》等節(jié)目，把自己80后陽光、奮發(fā)的形象傳遞給大眾，讓公眾產(chǎn)生好感，為聚美優(yōu)品社會(huì)化營銷助力。

慈善家陳光標(biāo)也注重自我營銷。最讓人印象深刻是他的高調(diào)行善——在現(xiàn)場發(fā)放現(xiàn)金。社會(huì)上對(duì)于陳光標(biāo)的行為褒貶不一，但陳光標(biāo)的自我營銷做得很成功。通過大量新聞報(bào)道，當(dāng)說起中國首善時(shí)，很多人會(huì)想到陳光標(biāo)（實(shí)際上是不是有待考證）。慈善成為了大眾對(duì)陳光標(biāo)的標(biāo)簽評(píng)價(jià)，如此，陳光標(biāo)實(shí)現(xiàn)了人生價(jià)值，也為他的企業(yè)贏得了較高的社會(huì)聲譽(yù)。

3.2.2? 創(chuàng)業(yè)勵(lì)志型

“留級(jí)生、高考三次不中、丑小鴨”等是形容曾經(jīng)的俞敏洪所用的詞匯，而現(xiàn)在的俞敏洪則是“高材生、單詞王、上市公司總裁”。標(biāo)簽詞匯的轉(zhuǎn)變，是俞敏洪創(chuàng)業(yè)奮斗結(jié)果的生動(dòng)體現(xiàn)。在公共場合演講中，俞敏洪用自己的經(jīng)歷激勵(lì)學(xué)生，給每位有夢(mèng)想的年輕人精神動(dòng)力。

公眾對(duì)俞敏洪的印象是“創(chuàng)業(yè)、勵(lì)志、夢(mèng)想”等，這些富有激情的描述讓很多人有了方向與力量。創(chuàng)業(yè)勵(lì)志型社會(huì)化營銷，恰到好處地運(yùn)用了人生理想等情感因素，培養(yǎng)了大批忠實(shí)粉絲，為發(fā)展忠誠客戶打下基礎(chǔ)。

馬云也是創(chuàng)業(yè)勵(lì)志型的代表，他兩次高考落榜，第三次高考勉強(qiáng)以?？粕浫?，做過翻譯，賣過藥，如今成為中國首富。馬云最成功之處是他發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的巨大發(fā)展前景。通過社會(huì)化媒體傳播，塑造了草根出生但頗有商業(yè)頭腦的形象，為馬云贏得了公眾尊敬，也為阿里巴巴帶來良好的美譽(yù)度。

3.2.3? 媒體互動(dòng)型

魅族總裁黃章是魅族網(wǎng)絡(luò)論壇最活躍用戶，喜歡與魅族粉絲們交流。他經(jīng)常會(huì)為各種技術(shù)問題和網(wǎng)友們整夜討論，親自解答粉絲和網(wǎng)友提出的疑難問題。每天，黃章都會(huì)在論壇花上幾小時(shí)，在深夜也會(huì)發(fā)貼?！镑茸逭搲笔瞧渲饕纳鐣?huì)化營銷方式，也為魅友（魅族手機(jī)客戶）和魅族提供了直接的溝通渠道。通過互動(dòng)式溝通，產(chǎn)品滿意度、忠誠度得到提高，粉絲強(qiáng)大的號(hào)召力為魅族帶來了潛在市場。

小米總裁雷軍分析小米服務(wù)時(shí)提到，微博、論壇、微信和QQ空間等社會(huì)化媒體需要相互配合發(fā)揮各自功能。論壇用來沉淀老客戶，微博和空間進(jìn)行熱點(diǎn)營銷，微信是在線客服平臺(tái)。小米的社會(huì)化媒體構(gòu)成了小米關(guān)系鏈，用戶可以參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，發(fā)表想法。這種以用戶反饋促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)的方式，為小米社會(huì)化營銷建立了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

3.3? 社會(huì)化營銷注意事項(xiàng)

3.3.1? 社會(huì)化營銷意識(shí)

Engauge公司創(chuàng)始人及主席Rick Milanthol曾說，不會(huì)有差的社會(huì)化營銷，因?yàn)槟隳芰⒖炭吹叫ЧＴ谏鐣?huì)化營銷趨勢(shì)下，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)具有社會(huì)化營銷意識(shí)，深刻了解它的內(nèi)涵和操作方式，順應(yīng)環(huán)境和方向作出正確決策。

3.3.2? 信息一致性

社會(huì)化媒體是企業(yè)管理者在社會(huì)化營銷中最常用的媒體渠道之一。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，社會(huì)化媒體是公開、透明、互動(dòng)的，企業(yè)管理者一切實(shí)際行動(dòng)都在大眾視野之中。企業(yè)管理必須注意傳播信息一致性、真實(shí)性。

3.3.3? 全方位認(rèn)知社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體多種多樣，各有千秋。社會(huì)化媒體使企業(yè)外部環(huán)境復(fù)雜化，若處理不當(dāng)，企業(yè)利益會(huì)受到損害。因此，企業(yè)管理應(yīng)尋求社會(huì)化媒體與企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。企業(yè)管理者對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的認(rèn)識(shí)，是推進(jìn)企業(yè)合理運(yùn)用社會(huì)化媒體的動(dòng)力。

3.3.4? 社會(huì)化營銷戰(zhàn)略

社會(huì)化營銷不只是一種營銷模式，也是企業(yè)獲得利益的“敲門磚”和“墊腳石”，是企業(yè)經(jīng)營成功的助推器。企業(yè)管理者應(yīng)把社會(huì)化營銷納入戰(zhàn)略范疇，進(jìn)行整體部署與規(guī)劃，制定最優(yōu)組合，從而發(fā)揮其價(jià)值。

3.3.5? 形象塑造

企業(yè)管理者是企業(yè)的名片，企業(yè)管理者應(yīng)注意自己的言辭與行為。企業(yè)管理者應(yīng)以企業(yè)為中心，所有對(duì)外發(fā)聲都要站在企業(yè)角度。企業(yè)和企業(yè)管理者的有效結(jié)合，可以助力企業(yè)社會(huì)化營銷，使社會(huì)化營銷更為精準(zhǔn)。

3.3.6? 社會(huì)化營銷監(jiān)控

社會(huì)化媒體具體復(fù)雜性，因此營銷信息監(jiān)控頗為重要。社會(huì)化營銷中，用戶量、互動(dòng)比例、參與度等要素都需評(píng)估。通過對(duì)評(píng)估要素進(jìn)行有效監(jiān)控，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整合，可以更好地觀察社會(huì)化營銷結(jié)果與影響，為以后的社會(huì)化營銷提供策略。

4? 結(jié)束語

為回應(yīng)社會(huì)化營銷客觀需要，企業(yè)管理者要明晰其角色定位。從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體發(fā)展的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，關(guān)注社會(huì)營銷的具體實(shí)施，尋求企業(yè)和企業(yè)管理者兩者之間更好的結(jié)合。

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