王宇軒

近期，“飛天茅臺零售成交價飛漲”成為業(yè)內(nèi)人士茶余飯后的主要話題之一，據(jù)茅臺官網(wǎng)顯示，53度500"裝飛天茅臺全國統(tǒng)一零售價為1499元/瓶，但在實際零售成交價方面，線上渠道中茅臺官方商城標(biāo)價1499元乃板但長期處于售罄狀態(tài)，京東商城、天貓商城、酒仙網(wǎng)成交價格已經(jīng)上漲至1988元/瓶;線下渠道零售終端銷售價格也已逼近2000元/瓶，部分地區(qū)甚至已經(jīng)達(dá)到2400元/瓶。飛天茅臺市場銷售行情極為火爆！

正所謂“隔道不下雨，百里不同風(fēng)”，如飛天茅臺這般價格一路暴漲的產(chǎn)品畢竟還在少數(shù)，多數(shù)酒類產(chǎn)品還掙扎在零售終端低價銷售、竄貨和渠道不暢的價格管理泥潭里。因此，本文從市場供求關(guān)系的角度，分析酒類產(chǎn)品形成低價的原因，并提出相應(yīng)價格治理建議。

經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，是一項以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)和資產(chǎn)所訂立的價值數(shù)字，價格是由供給和需求之間的相互影響、平衡產(chǎn)生的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，價格管理是一個系統(tǒng)工程，價格是貫穿整個產(chǎn)品生命周期的生命線，是市場穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，影響酒類產(chǎn)品價格決策的主要因素包括行業(yè)地位、企業(yè)營銷目標(biāo)、渠道模式、消費群體、競爭對手、品牌以及生產(chǎn)、分銷、管理等成本等，在價格決策過程中設(shè)置合理的渠道利潤空間是市場健康發(fā)展的保障，在價格管理過程中開展嚴(yán)格的價格管控是市場操作成功的關(guān)鍵。

一、供給的市場力量

渠道壓貨影響市場供給。酒類產(chǎn)品在區(qū)域招商過程中，往往采用壓貨招商策略，將市場支持政策與經(jīng)銷合同年度銷售任務(wù)量掛鉤，簽署年度銷售任務(wù)量越大，所獲得的市場支持政策力度也就越大，而經(jīng)銷商大多會響應(yīng)以獲得更大市場政策支持，從而導(dǎo)致了長期庫存壓力。與此同時，廠家貨補兌付政策使得渠道長期庫存壓力進(jìn)一步放大，以200萬年度銷售任務(wù)、50%市場支持政策為例，該經(jīng)銷商達(dá)成年度銷售任務(wù)所獲得的貨物價值300萬（以經(jīng)銷結(jié)算價計算）。而在節(jié)慶促銷活動中，廠家針對渠道設(shè)置的階段性進(jìn)貨獎勵政策則會在短期內(nèi)激增渠道庫存壓力。在這種情況下，一旦銷售狀況不理想，甚至連基本年度合同銷售任務(wù)量都無法順利完成時，經(jīng)銷商往往降價銷售增大供給。

市場管理不善影響市場供給。竄貨、假貨和費用虛假使用是市場管理工作的老難題，導(dǎo)致竄貨的原因有很多，價格體系不完善、廠家管控不足、返利政策運用不當(dāng)和人員問題等都會導(dǎo)致竄貨的發(fā)生，與竄貨相伴而生的是低價銷售;假貨常常出現(xiàn)在酒類產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期，假貨對酒類產(chǎn)品的影響不僅僅表現(xiàn)在價格上，更在于對消費者健康的危害和對產(chǎn)品可靠性的打擊;部分廠家在費用管理模式上采用全打包、半打包模式，將市場推廣費用交由經(jīng)銷商運作，這使得經(jīng)銷商有機可乘，將廠家用于市場建設(shè)、品牌建設(shè)、促銷活動等費用私人囊中，轉(zhuǎn)化為利潤，并在遭遇銷售壓力時，轉(zhuǎn)化為低價銷售增大供給。

預(yù)期效應(yīng)影響市場供給。心理學(xué)家廷波克經(jīng)過實驗指出人的行為不是受他們行為的直接結(jié)果影響，而是受他們預(yù)期行為將帶來的什么結(jié)果所支配。渠道商心理預(yù)期的變化直接影響著酒類產(chǎn)品量價變化，當(dāng)渠道商心理預(yù)期市場不景氣時，往往會選擇低價銷售，增大供給，減小庫存。同時，由于渠道商不掌握全局，處于信息孤島上，這種主觀心理預(yù)期又極易受到外界影響。

二、需求的市場力量

價格促銷影響市場需求。價格促銷猶如一把雙刃劍，運用得當(dāng)會成為市場競爭的利器，運用不當(dāng)則會加速產(chǎn)品的敗亡，關(guān)鍵在于促銷手段的運用。酒類產(chǎn)品經(jīng)常使用的“買二贈一”、“買一贈一”促銷活動容易讓消費者簡單的將贈品價值折算到產(chǎn)品價格里，形成折算后的產(chǎn)品心理價位，經(jīng)歷多次促銷活動后，折算后的價格就將成為實際的市場成交價，從而導(dǎo)致市場低價，影響市場需求。同時，線上渠道若長期以低于終端指導(dǎo)價的價格銷售，也會讓消費者對產(chǎn)品的心理價位產(chǎn)生不利影響，從而影響成交價格和需求。

品牌力、產(chǎn)品力影響市場需求。品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，為酒類產(chǎn)品賦予個性、文化等多重特殊意義，以區(qū)別于競品在消費者心智中占有一席之地;產(chǎn)品力則與滿足市場需求的程度具有正相關(guān)性，滿足的程度越高，產(chǎn)品的競爭力越大，生命周期越長。高品牌力、高產(chǎn)品力的酒類產(chǎn)品能夠吸引目標(biāo)客戶自然購買，是酒類產(chǎn)品暢銷的必要條件。

三、價格管理建議

實施價格管理的核心目標(biāo)在于保持穩(wěn)定的價格體系，核心措施在于控制市場供給和擴大市場需求。其中控制市場供給措施要點有三：一是善于運用媒體工具合理引導(dǎo)渠道預(yù)期，根據(jù)渠道預(yù)期適時反向操作，避免價格劇烈波動;二是建立渠道安全庫存預(yù)警機制，在簽訂年度經(jīng)銷合同、季度回款和開展階段性渠道促銷時，把握庫存狀態(tài)，避免渠道庫存壓力過大導(dǎo)致低價銷售和竄貨;三是加強渠道價格、物流、費用和人員等監(jiān)管，明文約束，獎懲有據(jù)，維護(hù)市場秩序，使得資源配置得到合理有效運用。其中擴大市場需求措施要點有三：一是在存量競爭市場，合理運用消費者促銷政策、消費者圈層營銷、會員俱樂部營銷和品銷會等營銷手段，做好消費者培育工作，向競爭對手要銷量;二是加大渠道終端精耕細(xì)作和異業(yè)合作終端拓展，增強品牌最大化覆蓋目標(biāo)受眾，提高市場份額;三是提升品牌力和產(chǎn)品力，強化與消費者的品牌溝通，引發(fā)品牌口碑和產(chǎn)品口碑傳播，圈粉更多目標(biāo)受眾，擴大市場份額。

品牌價格管理“功在當(dāng)代，利在千秒，貴在系統(tǒng)設(shè)計和長期堅持”。