劉燦

摘要：企業(yè)家品牌是一種無形資產(chǎn)，但卻可以為其所在的企業(yè)帶來有形回報(bào)。本文從企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌形象、企業(yè)家形象對消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制三方面對企業(yè)家品牌進(jìn)行綜述

關(guān)鍵詞：品牌;企業(yè)家品牌;企業(yè)家形象;企業(yè)品牌

企業(yè)家是其所在企業(yè)的特殊代言人，消費(fèi)者感受到的企業(yè)家行為不僅是其個(gè)人行為，更多可能代表其公司的戰(zhàn)略行為。企業(yè)家品牌區(qū)別于一般的個(gè)人品牌，因?yàn)槠洳粌H具有個(gè)人形象屬性，同時(shí)具有企業(yè)品牌屬性。

一、企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌

企業(yè)家是一個(gè)企業(yè)的核心;靈魂，企業(yè)家的個(gè)人聲譽(yù)會對企業(yè)產(chǎn)生短時(shí)以及長遠(yuǎn)的影響?，F(xiàn)代社會的各種媒體越來越發(fā)達(dá)，企業(yè)家更成為公眾眼中影響企業(yè)成敗的重要因素之一。企業(yè)家是企業(yè)的經(jīng)營者以及管理者，企業(yè)家首先會運(yùn)用專業(yè)化知識對企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理外，于是企業(yè)家對消費(fèi)者、投資者等外部群體也具有重要影響。企業(yè)家聲譽(yù)已經(jīng)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要促進(jìn)因素，形成獨(dú)特的名人企業(yè)家效應(yīng)。

企業(yè)家發(fā)揮了企業(yè)形象代言人的作用，消費(fèi)者會參照其對該企業(yè)家形象的評價(jià)來判斷一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的好壞。當(dāng)消費(fèi)者所感知的企業(yè)家形象很好的時(shí)候，消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的評價(jià)也很高，從而他們就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品。反之，當(dāng)消費(fèi)者感知到的企業(yè)家形象降低的時(shí)候，他們就不會購買該企業(yè)的產(chǎn)品，由此會對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效產(chǎn)生不利的影響

二、企業(yè)家品牌形象

企業(yè)家們采用各種方式來傳播個(gè)人品牌信息，如代言、開微博、發(fā)微信、出書、參加電視節(jié)目、做慈善等方式，以期在目標(biāo)受眾心中樹立其良好的品牌形象。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中對企業(yè)家形象的研究多為定性研究較多。陳宏軍等認(rèn)為“企業(yè)家的形象是指企業(yè)家外部可見的表征和內(nèi)部的思想品德、心理和精神等非實(shí)體因素在人們心目中留下的形象?！眹?yán)良等認(rèn)為，企業(yè)家形象與企業(yè)形象是一體的，企業(yè)家形象會影響到企業(yè)的形象?！捌髽I(yè)家形象從來沒有像今天這樣成為公眾聚焦的中心。企業(yè)家形象為企業(yè)在現(xiàn)代社會的市場競爭中發(fā)揮著不可替代的作用。”

我國學(xué)者劉偉基于積極心理學(xué)中的欽佩感理論視角，將企業(yè)家形象劃分為能力和美德兩個(gè)維度。Miller研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中企業(yè)家的誠實(shí)與可靠在眾多維度中最顯著。Park和Berger認(rèn)為企業(yè)家形象包含五個(gè)維度，即能力、誠信、可靠、魅力和個(gè)性。何志毅和王廣富認(rèn)為企業(yè)家形象具有三種屬性：企業(yè)家品質(zhì)、企業(yè)家魅力、企業(yè)家與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)家作為企業(yè)的代言人和象征符號，消費(fèi)者總是試圖從其言行中尋找一些具有象征意義的信息，并將這些信息轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上。Mazzini指出，一名成功的名人企業(yè)家包括吸引力、專業(yè)和可信賴三個(gè)要素;

學(xué)者們對企業(yè)家形象維度的劃分有所不同。Park和Berger發(fā)現(xiàn)企業(yè)家形象包括五個(gè)維度，即能力、誠信、可靠、魅力和個(gè)性。在積極心理學(xué)研究中，Schlenker通過研究發(fā)現(xiàn)受欽佩的人所具備的品質(zhì)可歸納為三類：第一類是道德品質(zhì)，包括堅(jiān)持原則、誠實(shí)、公正、善良、寬容等;第二類是能力與職業(yè)成就，包括智力、社交能力、領(lǐng)導(dǎo)力等;第三類是積極態(tài)度，包括樂觀和堅(jiān)毅等。進(jìn)一步，Immordino-Yang、Algoe和Haidt以及Sarapin的研究都發(fā)現(xiàn)欽佩情緒的產(chǎn)生主要來源于一個(gè)人的能力和美德兩個(gè)維度。其中，能力包括有才能的、專業(yè)的、有業(yè)績的、杰出的和有聲望的;美德包括誠實(shí)可靠、愿景和情懷、富有同情心、熱衷慈善和有高的道德標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了使研究模型更簡潔并得到不同的研究結(jié)論，本文參考這些學(xué)者的主流觀點(diǎn)，將企業(yè)家形象劃分為能力和美德兩個(gè)維度，以更細(xì)致地體現(xiàn)企業(yè)家形象的內(nèi)涵。

三、企業(yè)家形象對消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制

近年來，學(xué)者們從不同角度針對企業(yè)家形象的消費(fèi)者效應(yīng)展開了研究。許多研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家形象會使消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。國內(nèi)方面，俞鈺凡提出消費(fèi)者會對企業(yè)家個(gè)人品牌產(chǎn)生情感依戀并研究了其形成機(jī)制。黃靜、王新剛和黃靜以及張曉娟的一系列研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的前臺化行為能夠促使消費(fèi)者對自己和企業(yè)品牌產(chǎn)生積極評價(jià)。另外，黃靜和邢曉波的研究都認(rèn)為，企業(yè)家代言人的形象會正向影響消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知。

我國學(xué)者劉偉研究過企業(yè)家形象對消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制，他引入消費(fèi)者企業(yè)家欽佩感這一構(gòu)念，研究企業(yè)家形象對消費(fèi)者品牌態(tài)度的內(nèi)在情感作用機(jī)制。欽佩感是吸引忠實(shí)粉絲和大規(guī)模追隨者的重要因素。粉絲對名人的狂熱和癡迷在很大程度上源自于他們對名人的欽佩情緒，而且對名人的欽佩感會促使粉絲購買名人代言的產(chǎn)品。企業(yè)家通過有意識地展示自身特定的形象能夠吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的欽佩情緒，從而促使他們對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。消費(fèi)者費(fèi)者對企業(yè)家產(chǎn)生的欽佩感會帶來積極的品牌態(tài)度和行為意向。有些消費(fèi)者會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論表達(dá)自己的情感、尋找志同道合者，有些消費(fèi)者會購買企業(yè)產(chǎn)品來支持企業(yè)家，還有些消費(fèi)者會向自己身邊的朋友宣傳企業(yè)家及其產(chǎn)品，說服他們來喜愛該企業(yè)家或其產(chǎn)品。消費(fèi)者企業(yè)家欽佩感在企業(yè)家形象對消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用機(jī)制具有部分中介作用，并且這一中介作用受到達(dá)到意愿的調(diào)節(jié)。

未來研究方向主要有以下兩個(gè)方面：一是企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)合效應(yīng);二是繼續(xù)深入探究企業(yè)家代言對自身企業(yè)品牌產(chǎn)生績效的作用機(jī)制。