梁敏曉 劉雅巍

摘? 要：通過研究南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀，為促進仙林地區(qū)體育消費的健康發(fā)展，并提出合理建議。對仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀進行問卷調(diào)查，運用數(shù)理統(tǒng)計法統(tǒng)計數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示南京仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生有著良好的體育消費價值體系，認(rèn)知普及并有較好的接受度;體育消費中，男性跨越度大于女性;經(jīng)濟能力成為影響大學(xué)生體育消費的主要原因，性別、專業(yè)、動機等是其影響因素;線上、線下消費均是大學(xué)生主要消費渠道。

關(guān)鍵詞：非體育類大學(xué)生? 體育消費? 影響因素

中圖分類號：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）01（c）-0064-03

我國人民群眾生活質(zhì)量提高以及國家對應(yīng)政策實施，體育消費產(chǎn)業(yè)的深入，人們健康意識和體育認(rèn)知的增強。不只是對體育產(chǎn)業(yè)實物消費的增長，還有對于體育服務(wù)消費需求也大幅上升。大學(xué)生成為體育消費的中堅力量，非體育類大學(xué)生市場有著巨大的開發(fā)潛能。南京市體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及消費水平都相對較高，各大高等學(xué)校位處仙林大學(xué)城地帶，大學(xué)生聚集，體育消費存在一定規(guī)模。探尋仙林非體育類大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀，研究其消費的影響因素，以期引導(dǎo)大學(xué)生合理體育消費，擴大體育市場消費規(guī)模，規(guī)范其消費行為。

1? 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀作為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過南京體育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)圖書館、知網(wǎng)、CNKI等資源等方式，廣泛查閱與本課題有關(guān)的論文、教材。根據(jù)收集到的有關(guān)文獻和文件資料，吸取專家學(xué)者的研究精髓，首先明確研究概念的界定，其次查詢影響消費各個方面的知識體系，構(gòu)建出本文的理論框架。

1.2.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)研究目的和內(nèi)容的需要設(shè)計問卷，向南京仙林各大高校非體育類大學(xué)生擬發(fā)放問卷400份，通過隨機多次發(fā)放問卷，將電子問卷進行回收后整理、統(tǒng)計和研究。為保障數(shù)據(jù)的有效度，將舍棄無效問卷。

本問卷最后發(fā)放400份，回收365份，回收率91.2%，除去無效問卷15份，有效回收率95.8%。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

將回收的數(shù)據(jù)運用EXCEL軟件錄入。通過錄入后所得到的數(shù)據(jù)進行整理分析，認(rèn)識研究對象影響消費的各因素之間的關(guān)系、變化，并且結(jié)合各高校的實際情況進行分析。

2? 結(jié)果與分析

2.1 概念界定

2.1.1 非體育類大學(xué)生

《體育基本理論教程》定義體育是指以身體鍛煉為基本手段，促進體質(zhì)健康以及人的全面發(fā)展，豐富社會文化和娛樂活動為目的的社會活動[1]。通過體育的定義，體育類大學(xué)生即指通過學(xué)習(xí)體育專門人才培養(yǎng)課程的大學(xué)生，因此在本文對非體育類大學(xué)生給出的定義則與體育類大學(xué)生相反，即未經(jīng)過體育專門人才培養(yǎng)課程的大學(xué)生。

2.1.2 體育消費

體育消費隨著體育產(chǎn)業(yè)市場化程度的加深，國內(nèi)學(xué)者對體育消費概念的認(rèn)識也不斷更新?，F(xiàn)在的體育消費被區(qū)分成廣義概念和狹義概念，代剛認(rèn)為“廣義體育消費是指消費者在一切直接或間接與體育產(chǎn)品及服務(wù)相聯(lián)系的過程中所引起以貨幣為基本單位的消費總和[2]?！饼嬌茤|對狹義體育消費的定義為消費者為滿足身心需求，進行物質(zhì)和精神層次等體育直接相關(guān)的的消費[3]。根據(jù)以上學(xué)者對體育消費內(nèi)涵的分析，可以得出現(xiàn)代體育消費可以分為實物型消費和服務(wù)型消費，多數(shù)是以人為單位的體育消費。

2.2 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費基本情況

2.2.1 南京仙林高校非體育類大學(xué)生基本情況

通過對南京仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生發(fā)放有效問卷350份，統(tǒng)計反饋分別表現(xiàn)為性別、年級各項數(shù)據(jù)的情況。

根據(jù)數(shù)據(jù)得出我們所調(diào)查對象的基本信息，男生141人，女生209人，人數(shù)比例6∶4;這一結(jié)果與本問卷網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式有一定關(guān)系，因此女性樣本量高于男性樣本量。不同性別大學(xué)生在各個年級均有分配，大一21人，大二62人，大三119人，大四119人，研究生29人，其中女性研究生為0人;調(diào)查得到仙林非體育類大學(xué)生專業(yè)為9個大類。

2.2.2 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費認(rèn)知度

良好的體育消費認(rèn)知度對消費者本身的消費頻率和消費水平有著不同的影響。統(tǒng)計得到需要體育消費的人數(shù)231人，比例占66%，可有可無的人數(shù)91人，比例占26%，不需要體育消費的人數(shù)28人，比例占8%。分析可接受消費程度的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接受100元以下占22%，100～300元占54%，300～500元占18%，500元以上占21%，仙林地區(qū)各高校半數(shù)學(xué)生對體育消費有著一定的認(rèn)知，在進行體育消費，有著較好的接受程度。

2.2.3 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費水平

體育消費水平是指消費者平均體育實物消費和服務(wù)消費的數(shù)量，用貨幣來表示[4]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生每月消費在1000元以下占18%，1000～1500元占52%，1500～2000元占10%，2000元以上占20%。仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生有一定的體育消費能力，但存在個體經(jīng)濟差距。而大學(xué)生每月用于體育消費支出比重，76%的學(xué)生體育消費占平時消費支出比重在10%以下，比重在10%～20%的學(xué)生僅有22%，消費比重20%～30%的學(xué)生為0，而在30%以上的消費比重人數(shù)又有增長，單極分化明顯。

2.2.4 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費頻率

通過對消費頻率數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，仙林非體育類大學(xué)生每月消費1～3次占72%，3～5次占18%，5～7次占4%，7次以上占6%。由此發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)非體育類大學(xué)生每月體育消費頻率低于每周1次，而每月消費7次以上的人數(shù)相比5～7次的要多，消費頻率出現(xiàn)分化狀態(tài)。

2.2.5 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費類型

分析整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，仙林非體育類大學(xué)生消費類型多樣。其中實務(wù)型消費中運動服裝占94%，運動器械占54%，賽事門票占10%，體育彩票占8%，其他占14%，運動服裝消費是大學(xué)生的主要消費類型;服務(wù)型消費中健身會館課程占46%，體育服務(wù)占36%，其他占40%，付費健身APP占8%，體育視頻占6%，服務(wù)消費中相對均衡，各項目占一半比例。

2.2.6 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費渠道

通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，仙林地區(qū)大學(xué)生線下消費人數(shù)占44%，線上消費人數(shù)占56%，相對于線下消費，更多的大學(xué)生選擇通過線上消費進行體育消費，但兩者差距較小，進一步反應(yīng)出線上、線下消費兩種方式均為大學(xué)生主要消費渠道。

2.3 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費的影響因素

2.3.1 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費內(nèi)部因素

（1）性別因素。

通過表2數(shù)據(jù)中可以得出以下差別：（1）男性大學(xué)生體育消費水平跨度較大，但消費層次出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，女性大學(xué)生實際接受度在20%以下;（2）75%的男生以及77%女生體育消費占自身消費水平10%以下，在10%～20%層次，女生人數(shù)多于男生。兩者聯(lián)系對比發(fā)現(xiàn)，南京仙林地區(qū)不同性別的學(xué)生體育消費水平相近，性別對低水平體育消費未造成明顯影響，但男性高水平消費人數(shù)多于女性。因此性別是體育消費的一個影響因素之一。

（2）認(rèn)知因素。

根據(jù)對認(rèn)知數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論，擁有良好認(rèn)知度的大學(xué)生與之對應(yīng)有高水平的接受度;對認(rèn)知度較為薄弱的大學(xué)生的體育消費意愿分布在300元以下;認(rèn)為不需要體育消費大學(xué)生的數(shù)據(jù)顯示有較好的消費意愿，但消費認(rèn)知度不高，說明消費認(rèn)知度影響著實際消費水平，若對這類學(xué)生合理的普及認(rèn)知度，他們實際消費情況將得到不同程度的提升。

（3）消費動機因素。

從消費動機數(shù)據(jù)分析得出，消費動機支配大學(xué)生體育消費選擇，健身塑體占86%，精神娛樂占50%，審美需要占20%，學(xué)習(xí)交友占12%，物質(zhì)追求占4%，明星效應(yīng)占2%，其他占6%。其中健身塑體與精神娛樂這兩類動機是促成大學(xué)生進行體育消費的動力，少數(shù)學(xué)生仍然存在追星效應(yīng)產(chǎn)生的體育消費，其他不良消費動機影響個人消費類型選擇。精神與生理體育消費是大學(xué)生著重關(guān)注點，若對大學(xué)生進行針對性的消費動機引導(dǎo)，從而影響其消費動機，形成健康科學(xué)的消費觀。

2.3.2 南京仙林高校非體育類大學(xué)生體育消費外部因素

（1）專業(yè)因素。

通過對比非體育類大學(xué)生不同專業(yè)的體育消費水平發(fā)現(xiàn)，13類專業(yè)里大多數(shù)大學(xué)生體育消費水平占10%以下，經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)里存在少數(shù)人體育消費占10%～20%。總體表現(xiàn)仙林地區(qū)非體育類專業(yè)學(xué)生體育消費水平不高，存在個別體育愛好者其體育消費水平較高。由此發(fā)現(xiàn)專業(yè)影響體育消費，理工科學(xué)生體育消費水平高于文科專業(yè)。

（2）經(jīng)濟能力因素。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1000～1500元消費水平的大學(xué)生多數(shù)選擇體育消費在10%以下，2000元以上消費水平的大學(xué)生基數(shù)較小，各個消費水平用于體育消費的比例相對偏低，高體育消費人數(shù)偏少。南京仙林地區(qū)的非體育類大學(xué)生自身經(jīng)濟水平不均等的情況下，會對體育消費水平造成一定影響，經(jīng)濟能力直接影響大學(xué)生進行體育消費水平的選擇。

（3）周圍人群影響因素。

分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，身邊參加體育消費人群一般和密集這兩類消費群體自身接受體育消費的程度高于稀疏類，而消費水平也高于周圍參加體育消費稀疏的人群。由此發(fā)現(xiàn)，群體周圍的消費人群會影響對體育消費的選擇，周圍有濃郁體育消費氛圍的人群對體育消費的接受度高，以及實際進行體育消費的能力也高于稀疏類人群。

（4）渠道因素。

據(jù)表3數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)絡(luò)媒介進行體育消費的人數(shù)多于實體店鋪消費，進行實體店鋪消費的頻率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。從數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的情況下，大學(xué)生網(wǎng)購成習(xí)慣，但調(diào)查對象通過實體店鋪的體育消費形式仍然是無法取代的。這與實體店鋪的體驗性、真實性有關(guān)，例如健身私教課、健身器材等需要親身試驗的產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)媒介無法達到的。

3? 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）仙林地區(qū)非體育類大學(xué)生半數(shù)有較好的體育消費意識，其中少數(shù)大學(xué)生體育消費意識薄弱，但對體育消費有著較高的接受度，體育消費認(rèn)知度促進體育消費水平提高。

（2）仙林地區(qū)大學(xué)生相對有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，體育消費類型選擇廣泛，體育消費頻率相對其他數(shù)據(jù)較低，表明大學(xué)生實際參與到消費過程的行動力不強，存在兩極分化現(xiàn)象。

（3）仙林地區(qū)大多數(shù)學(xué)生進行體育消費是追求身心上的健康發(fā)展，個別存在不理性消費現(xiàn)象，追求物質(zhì)、追星等行為消費。

（4）運動服裝、健身會館課程是仙林地區(qū)大學(xué)生主要體育消費形式，主要通過線上進行體育消費，但由于體育產(chǎn)品的性質(zhì)，線上線下的消費渠道均是大學(xué)生的主要選擇。

3.2 建議

（1）校園文化建設(shè)。

營造健康的校園環(huán)境，推進校園各類文化活動，發(fā)展學(xué)生身心水平，促使主動參加體育鍛煉，有針對性的宣傳終身體育意識，形成健康運動思想。

（2）正確解讀，形成理性體育消費。

課堂上學(xué)習(xí)營銷學(xué)等學(xué)科知識，使學(xué)生了解市場可能誘導(dǎo)進行的消費類型，根據(jù)自身需要消費，培養(yǎng)合理的消費意識，使消費進行可持續(xù)發(fā)展。日常生活中，注重思想培養(yǎng)，杜絕經(jīng)濟上的互相攀比。

（3）創(chuàng)建社會健康體育消費氛圍。

社會體育消費的形式層出不窮，建議政府部門加強市場管理的宏觀調(diào)控，針對APP上虛假體育消費信息、實體店鋪不實消費手段等情況進行市場監(jiān)測，進一步促進線上體育消費，以虛擬的線上體育消費為節(jié)約社會資源作出助力，創(chuàng)造和諧的社會體育消費大環(huán)境。

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