邵詩(shī)茹

繼2016年下半年零售業(yè)疲軟復(fù)蘇趨勢(shì)后，數(shù)據(jù)已經(jīng)確認(rèn)。 自2017年以來(lái)，隨著越來(lái)越多的黃金首飾和奢侈品公司披露其第四季度業(yè)績(jī)，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)的升溫趨勢(shì)也備受關(guān)注。 而從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和股票價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看，也證實(shí)了這一現(xiàn)象。我國(guó)奢侈品每年的消費(fèi)總額在5000億元以上，這是全世界奢侈品消費(fèi)總額的三分之一左右。而我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要是90后以及更年輕的千禧一代。我們分析了下半年內(nèi)地奢侈品行業(yè)復(fù)蘇的跡象，主要是由于零售業(yè)整體疲軟復(fù)蘇中消費(fèi)者奢侈品的高彈性，以及人民幣貶值和海外動(dòng)蕩在一定程度上抑制了出境消費(fèi)。財(cái)富效應(yīng)，一些品牌降價(jià)（少數(shù)）等已經(jīng)反映在2015年或更早，而不是集中在2016年下半年。

一、奢侈品的定義以及奢侈品行業(yè)國(guó)內(nèi)外發(fā)展概況

在英語(yǔ)詞典中，奢侈品Luxus，是英文名稱(chēng)為“力士”的品牌。事實(shí)上，Luxus是一個(gè)拉丁語(yǔ)，最初意味著“非常肥沃”，后來(lái)演變成浪費(fèi)和無(wú)拘無(wú)束。 這一概念在大多數(shù)的歐洲語(yǔ)言中被認(rèn)可，并且可以確定這是用于描述各種商品的制造與運(yùn)用的消費(fèi)和日常生活的一些部分。我國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀(guān)念認(rèn)為奢侈品是不必要也是沒(méi)有意義的鋪張浪費(fèi)。但是從實(shí)際中去看，奢侈品消費(fèi)本質(zhì)上是一種高端的消費(fèi)行為，并不存在真正的意義。但是從另一種層面去看，奢侈品體現(xiàn)著消費(fèi)者一定生活品質(zhì)與品味情趣。

（一）全球奢侈品行業(yè)發(fā)展概況

2007年，全世界奢侈品消費(fèi)總額度有1700億歐元左右。但是，由于全球金融危機(jī)的產(chǎn)生，人們的消費(fèi)能力從總體上有所下降，這也導(dǎo)致了而后奢侈品市場(chǎng)低迷的情況。

2009年，奢侈品持續(xù)低迷，同比2008年（1663億歐元）減少8%，為1530億歐元。

終于在2010年，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)回春，終于開(kāi)始上漲，取得了1680億歐元的數(shù)據(jù)。美國(guó)，歐洲和亞太地區(qū)（日本除外）的豪華銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)12%，6%和22%；其中，我國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額增漲了百分之三十，升幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把全球平均水平甩在后頭。

（二）中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展概況

2008年，我國(guó)的奢侈品花費(fèi)達(dá)到了86億美元的又一新高峰，占全球市場(chǎng)比例的百分之二十五。這是我國(guó)第一次從第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)躍升美國(guó)躋身為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。我國(guó)同樣是在美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)負(fù)面影響之大的背景下，銷(xiāo)售額唯一的增長(zhǎng)國(guó)家。2012年，全球相關(guān)的奢侈品組織預(yù)計(jì)我國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額會(huì)超過(guò)146億美元，這將是全世界范圍內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的最高額度。

二、奢侈品行業(yè)環(huán)境分析

經(jīng)過(guò)了幾年的放緩跡象，世界的奢侈品市場(chǎng)終于出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象。在2017年，全世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)總額總體增加了5%，私人奢侈品的消費(fèi)總額打破了以往的記錄，其中超過(guò)百分之三十為我國(guó)的消費(fèi)者。我國(guó)不止在國(guó)外大力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，并且在國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)也逐漸受到國(guó)人的青睞，這使得中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不斷蓬勃發(fā)展。如今，我國(guó)不僅是全世界范圍內(nèi)奢侈品廣告宣傳的第二大國(guó)，還是奢侈品網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的第一大國(guó)。盡管以上的數(shù)字報(bào)告并不能夠全面地說(shuō)明我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的空前繁榮，但市場(chǎng)關(guān)注度正在迅速提升。 是否可以延續(xù)2017年的季度環(huán)比趨勢(shì)仍值得密切關(guān)注。 我們認(rèn)為促進(jìn)中國(guó)大陸奢侈品行業(yè)復(fù)蘇的主要原因包括：

三、奢侈品行業(yè)復(fù)蘇的原因

首先看看奢侈品牌的策略：在2015年，香奈兒率先推出全球統(tǒng)一價(jià)格的策略，一大部分的奢侈品品牌都采取跟進(jìn)手法來(lái)提高銷(xiāo)售力。然而，奢侈品品牌的降價(jià)（香奈兒等少數(shù)品牌）已經(jīng)反映在2015年或更早，而不是集中在2016年下半年。更多的奢侈品牌正在提高價(jià)格并保持其品牌形象。他們?nèi)匀幻磕晏岣?-2次價(jià)格，即使降價(jià)只針對(duì)某一類(lèi)別。 現(xiàn)今，奢侈品品牌已經(jīng)逐漸著手于調(diào)整全球價(jià)格的差異，減弱國(guó)外奢侈品在價(jià)格的大優(yōu)勢(shì)，然后直接降低中國(guó)內(nèi)地在售款式的價(jià)格，同時(shí)提高國(guó)外價(jià)格，推動(dòng)全球價(jià)格上漲。[ 呂騫.奢侈品消費(fèi)回流境內(nèi)國(guó)人不再熱衷出境買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，2018（01）：22-23.] 這一舉動(dòng)快速有力地刺激了整個(gè)奢侈品市場(chǎng)，使得奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售力表現(xiàn)從2015年下半年快速恢復(fù)，并在2016年上半年保持了較高的增長(zhǎng)率。

（一）奢侈品購(gòu)買(mǎi)力

世界上最富裕的人口模式逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在迅速擴(kuò)大。 對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物行為幾乎發(fā)生在任何地方任何時(shí)間。

隨著全球奢侈品購(gòu)買(mǎi)率較高的中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，中國(guó)的二線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市的高消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)能力發(fā)生了改變，根據(jù)我國(guó)品牌策略組織的統(tǒng)計(jì)，我們國(guó)家已變成世界奢侈品大型消費(fèi)市場(chǎng)。 相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示我們國(guó)家有1.75億消費(fèi)者具有購(gòu)入各種奢侈品的能力，此類(lèi)人群占我國(guó)總?cè)藬?shù)的13.5%，另外在這些人群當(dāng)中，有一千萬(wàn)到一千三百萬(wàn)的人群是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

（二）歐美旅游業(yè)的恢復(fù)

購(gòu)物一直在國(guó)際旅游消費(fèi)中發(fā)揮著舉足輕重的地位，特別是在中國(guó)的出境市場(chǎng)表現(xiàn)得淋漓盡致。在過(guò)去幾年中，中國(guó)一半以上的出境旅游消費(fèi)是用于購(gòu)物，因此中國(guó)消費(fèi)者被稱(chēng)為“行走的錢(qián)包”，而“爆炸式購(gòu)買(mǎi)”已成為日本的年度熱門(mén)詞匯。從數(shù)萬(wàn)美元的手表，紅酒，珠寶，到數(shù)千美元的名牌包，服裝，化妝品，到數(shù)十美元的日用品都在中國(guó)游客的購(gòu)物的名單中。

（三）千禧一代的消費(fèi)觀(guān)念

結(jié)合麥肯錫的數(shù)據(jù)，我們國(guó)家的奢侈品年消費(fèi)超五千萬(wàn)億，占實(shí)際奢侈品市場(chǎng)份額的三成以上。另外我們國(guó)家的90后和00后已變成奢侈品消費(fèi)的主要人群。另外00后消費(fèi)者觀(guān)察到網(wǎng)絡(luò)媒體中各類(lèi)博主擁有的新款單品就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，想要馬上獲得這件單品，“好看”，“快速”，“互動(dòng)”正成為千禧一代最渴望的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品消費(fèi)觀(guān)念由顏面消費(fèi)轉(zhuǎn)為個(gè)性消費(fèi)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者擁有更為國(guó)際化的視角，更了解時(shí)尚，更要求個(gè)性高以及品質(zhì)好的產(chǎn)品。00后的消費(fèi)者就更重視這些產(chǎn)品當(dāng)中含有的個(gè)性化，同時(shí)尤其重視奢侈品的高端品質(zhì)和頂級(jí)服務(wù)，但是對(duì)奢侈品牌的知名程度和個(gè)人標(biāo)識(shí)方面沒(méi)有很看重。值得一提的是，目前的設(shè)計(jì)師品牌成為超高資產(chǎn)人群的關(guān)注點(diǎn)。

四、研究奢侈品市場(chǎng)在迅速回暖的情況下我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題

我們國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)幾乎全是被國(guó)外的奢侈品牌占領(lǐng)，這個(gè)現(xiàn)象和我們國(guó)家人群的消費(fèi)理念、國(guó)外品牌的運(yùn)營(yíng)和宣傳等很多原因相關(guān)聯(lián)。我們國(guó)家自身的奢侈品公司目前存在的不足之處為：

1.我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品品牌往往缺少挖掘背后的歷史及其文化能力

2.中國(guó)奢侈品企業(yè)缺乏奢侈品品牌化管理的理念和戰(zhàn)略

3.我國(guó)國(guó)內(nèi)的頂尖設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)市缺乏相關(guān)的故事靈感

4.中國(guó)奢侈品企業(yè)缺乏高端品牌應(yīng)有的藝術(shù)氣息

5.中國(guó)奢侈品產(chǎn)品品質(zhì)不高且品類(lèi)過(guò)于單一

（一）解決方法

始終滿(mǎn)足各部門(mén)、各方的相關(guān)公關(guān)策劃，邀請(qǐng)高端消費(fèi)者，為他們提供各種個(gè)性化服務(wù)，適當(dāng)?shù)嘏e辦酒會(huì)、派對(duì)等活動(dòng)，并關(guān)奢侈品的價(jià)值信息和最新信息。品牌運(yùn)營(yíng)要達(dá)到奢侈品的境界，最關(guān)鍵的是要生產(chǎn)出個(gè)性化的商品吸引市場(chǎng)的注意力，要大力宣傳品牌富有的文化底蘊(yùn)，讓奢侈品就像古董以及文物一般，帶有歷史以及文化的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，此類(lèi)內(nèi)涵讓品牌變得沒(méi)有辦法被其他品牌替代。另外就得要對(duì)品牌加大力度進(jìn)行宣傳，讓更多的人群知曉其內(nèi)在精華，轉(zhuǎn)變其消費(fèi)觀(guān)年，奢侈品制造廠(chǎng)商要實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，及時(shí)改進(jìn)宣傳方案，依靠舉行各種各樣的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施宣傳，對(duì)消費(fèi)者發(fā)送各種宣傳資料甚至是讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。最后是產(chǎn)品及價(jià)格策略，上承的品質(zhì)和不斷創(chuàng)新要能符合中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，不能一味地為了塑造奢侈品的定位，而忽略了價(jià)格與質(zhì)量的比例。

五、結(jié)論

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已初具規(guī)模，已成為全球第二大的高端時(shí)裝，配飾及其他奢侈品消費(fèi)國(guó)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我們?guó)家的公司想要提升自身的品牌價(jià)值，以及對(duì)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、管理能力的提高、危機(jī)情況處理等等。奢侈品品牌代表著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況。我們國(guó)家也應(yīng)當(dāng)有高質(zhì)量的民族奢侈品品牌。另外由于我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的告訴進(jìn)步，人均消費(fèi)水平的提升，我們國(guó)家的各大企業(yè)如果使用以上的建議，就肯定可以創(chuàng)造出高質(zhì)量的國(guó)際化的的民族奢侈品品牌。（作者單位：中山大學(xué)新華學(xué)院）