王開(kāi)璇

摘 ? 要：當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，我國(guó)汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面對(duì)一系列挑戰(zhàn)。新媒體以其精煉、及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)近幾年在我國(guó)營(yíng)銷模式中迅速發(fā)展。本文把握新媒體環(huán)境的新優(yōu)勢(shì)，綜合分析我國(guó)汽車發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，改革創(chuàng)新我國(guó)汽車營(yíng)銷模式，結(jié)合汽車銷售的管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)與新聞傳播過(guò)程、傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析，提出新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷的對(duì)策，目的是提高我國(guó)汽車銷售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 ?營(yíng)銷模式 ?汽車

中圖分類號(hào)：G22 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-098X（2019）02（a）-0234-02

新媒體營(yíng)銷作為近幾年迅速發(fā)展起來(lái)的新興營(yíng)銷模式，改變了汽車行業(yè)的營(yíng)銷理念，加快了我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷模式的改革步伐。我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)巨大，但存在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在營(yíng)銷成本高，營(yíng)銷利潤(rùn)難以保障等弊端。目前學(xué)術(shù)界很少將管理學(xué)與傳播學(xué)結(jié)合考量，本文將綜合兩者探討汽車品牌在新媒體傳播模式下的新策略。

1 ?我國(guó)汽車銷售現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)公布，近5年，我國(guó)汽車行業(yè)總體呈現(xiàn)高速上升趨勢(shì)，但是增速逐步進(jìn)入換擋期，汽車市場(chǎng)整體將由高增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展。在有限的市場(chǎng)增量面前，如何把握市場(chǎng)機(jī)遇，應(yīng)對(duì)全新的挑戰(zhàn)，成了我們不得不關(guān)注的問(wèn)題。

2 ?汽車新媒體營(yíng)銷

2.1 新媒體營(yíng)銷的概念

新媒體營(yíng)銷是利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行信息傳遞以達(dá)到營(yíng)銷目的的新型銷售手段。因其具有低成本、及時(shí)性、數(shù)量大等特點(diǎn)，打破了與用戶之間的信息隔閡，在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越重要的作用。近年來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷模式逐步由單一傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷模式擴(kuò)展為網(wǎng)站營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等多媒體數(shù)字營(yíng)銷并存。

2.2 汽車新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.2.1 成本極低

新媒體不需要傳統(tǒng)傳播的昂貴實(shí)物宣傳成本，其宣傳的內(nèi)容一旦得到用戶的喜愛(ài)，便會(huì)大概率自動(dòng)得到用戶的主觀傳播。這種傳播方式幾乎不計(jì)成本，而且因?yàn)槎际怯脩絷P(guān)心的話題或切入點(diǎn)，會(huì)在用戶之間形成傳播矩陣，傳播效果更為顯著。

2.2.2 互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)用戶可以及時(shí)甚至隨時(shí)與銷售平臺(tái)進(jìn)行溝通。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶還可以與其他消費(fèi)者打破了時(shí)空的局限性，交流汽車銷售品牌的服務(wù)水平、汽車性能等等。

2.2.3 用戶選擇權(quán)大

用戶可以根據(jù)自身實(shí)際情況，借助新媒體渠道，查詢心儀汽車的各項(xiàng)參數(shù)。相比于傳統(tǒng)4S店，用戶不得不去相應(yīng)品牌店鋪?zhàn)稍兠靠钇嚨男阅軈?shù)，用戶具有更大的自主選擇權(quán)。

3 ?汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 營(yíng)銷形式單一

我國(guó)大多數(shù)汽車企業(yè)缺乏一定的市場(chǎng)管理和營(yíng)銷的理念，按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很少。當(dāng)前以4S店等展廳銷售的傳統(tǒng)線下模式占據(jù)主流，大多數(shù)情況下消費(fèi)者需在汽車經(jīng)銷商的汽車銷售顧問(wèn)指導(dǎo)下了解汽車的整體情況，消費(fèi)者參與新媒體購(gòu)買(mǎi)的比重較小。

3.2 品牌影響力低

在汽車性價(jià)比差別不大的情況下，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)提高品牌影響力，增加用戶的可靠信任度，增加售后服務(wù)品質(zhì)，鞏固或維持其市場(chǎng)地位，由于汽車企業(yè)對(duì)于新媒體傳播的意識(shí)不夠，未能準(zhǔn)確抓住利用新媒體進(jìn)行傳播的運(yùn)作機(jī)制，造成傳播效果不盡如人意。

3.3 “用戶至上”意識(shí)差

絕大部分汽車企業(yè)在營(yíng)銷中仍舊缺乏主動(dòng)營(yíng)銷理念，沒(méi)有真正以顧客中心營(yíng)銷形式單一。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的情況下，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)汽車意向時(shí)，首先會(huì)直接在網(wǎng)上查詢信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索手段了解自己所需信息和參數(shù)，整理比較，最后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。大多數(shù)汽車企業(yè)還沒(méi)形成完善的網(wǎng)絡(luò)檢索功能和售后服務(wù)系統(tǒng)。

3.4 虛假消息與網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)差異在于網(wǎng)絡(luò)空間缺乏有效監(jiān)管，幾乎人人都可肆意發(fā)表言論。部分人利用網(wǎng)絡(luò)空間的隱蔽性，隨意發(fā)表言論，宣泄現(xiàn)實(shí)世界中的不滿，散布虛假訊息，甚至打著“正義”與“道德”的旗號(hào)對(duì)他人合法權(quán)益進(jìn)行侵犯。這些網(wǎng)絡(luò)暴力行為對(duì)于新媒體信息傳播環(huán)境的凈化以及新媒體信息傳播秩序的維護(hù)十分不利。

4 ?應(yīng)對(duì)措施

4.1 提升品牌文化

當(dāng)今社會(huì)，第三產(chǎn)業(yè)比重增大，服務(wù)型占據(jù)主導(dǎo)地位，且大多數(shù)車主不會(huì)在同一品牌反復(fù)購(gòu)車。因此塑造自我品牌文化形象，提高服務(wù)品質(zhì)，在消費(fèi)者之間塑造良好口碑，顯得尤為重要。在提升品牌文化時(shí)應(yīng)該聯(lián)系社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者的變遷，不僅僅為了凸顯品牌的與眾不同和獨(dú)特形象，而且要在情感層面將品牌和消費(fèi)者連結(jié)起來(lái)，使企業(yè)營(yíng)銷策略、消費(fèi)者和社會(huì)潮流三者共同發(fā)揮作用。

4.2 利用大數(shù)據(jù)強(qiáng)化“用戶至上”理念

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的本質(zhì)是“用戶體驗(yàn)為王”，即通過(guò)新媒體技術(shù)與用戶交朋友，使用戶有更好更多的參與感。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，人們對(duì)新聞信息的個(gè)性化需求越來(lái)越多，獲取信息的渠道越來(lái)越廣。利用新媒體技術(shù)手段鎖定目標(biāo)受眾的信息接收習(xí)慣，為顧客量身打造宣傳內(nèi)容，重視用戶反饋信息并及時(shí)回復(fù)，促進(jìn)顧客及潛在顧客間交流，提高新聞媒體下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)智能化、便捷化、滿足顧客需求，提高顧客購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)而鞏固顧客。

4.3 “內(nèi)容為王”創(chuàng)造企業(yè)熱點(diǎn)

首先，利用當(dāng)前社會(huì)上廣受關(guān)注的熱點(diǎn)事件開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷傳播活動(dòng);其次，定期策劃、制造一些有新聞價(jià)值的事件，以引起社會(huì)關(guān)注。微博傳播，企業(yè)必須進(jìn)行深度的策劃和參與，尤其是對(duì)原本就非常傳統(tǒng)的車企而言，不單單是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這么簡(jiǎn)單，而是車企應(yīng)該作為話題的引導(dǎo)者和參與者，需要自身把控傳播全過(guò)程，在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)起到推波助瀾的作用。對(duì)可以掌握的事件全過(guò)程做好周密計(jì)劃和宣傳，尤其注意事件發(fā)生后的宣傳。

4.4 監(jiān)控輿論導(dǎo)向

意見(jiàn)領(lǐng)袖在一定程度上成為民意的代言人，在向政府陳情、施加輿論壓力、監(jiān)測(cè)事件解決和促進(jìn)制度變革方面產(chǎn)生了不可低估的影響，大眾傳媒往往需要通過(guò)民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)揮中介作用才能影響公眾，這種現(xiàn)象在新媒體平臺(tái)上表現(xiàn)尤為突出。要發(fā)揮名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，憑借其強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，引導(dǎo)話題的曝光性和持續(xù)性，強(qiáng)化品牌傳播的效果，從而擴(kuò)大品牌影響，提升品牌形象。提升輿論引導(dǎo)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)能力和意義詮釋水平。

4.5 立體式全方位傳播

見(jiàn)于新媒體帶來(lái)的信息爆炸和受眾注意力分散化的特點(diǎn)，用戶在相似的宣傳媒體接收到相似的消息難免出現(xiàn)視覺(jué)疲勞。因此需要綜合考量各個(gè)宣傳渠道的特點(diǎn)，從各種宣傳渠道（微信公眾號(hào)，微博以及抖音等等）中識(shí)別各種宣傳特點(diǎn)，建立全面的溝通計(jì)劃，以達(dá)到最佳的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。具體表現(xiàn)：在同一類型的宣傳中擇優(yōu)選擇一至兩種宣傳渠道進(jìn)行主要宣傳，建立自己獨(dú)特的宣傳平臺(tái)，打造自身宣傳優(yōu)勢(shì)。根據(jù)不同類型宣傳渠道的宣傳特點(diǎn)（比如抖音注重視頻宣傳，微信注重圖片和文字宣傳）進(jìn)行不同類型的專項(xiàng)輔助宣傳。由此展開(kāi)立體式的全方位的傳播，使得信息的傳播在規(guī)劃的時(shí)間段內(nèi)達(dá)到良好的效果。

5 ?結(jié)語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷近幾年迅速發(fā)展起來(lái)，改變了汽車銷售行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念。我國(guó)汽車市場(chǎng)巨大，前景充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文結(jié)合管理學(xué)和傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)，對(duì)汽車新媒體營(yíng)銷進(jìn)行了探討，并提出新媒體傳播模式下的新策略，旨在提高顧客忠誠(chéng)度，提高汽車銷售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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