王大員 杜玥

摘? 要? 以小紅書(shū)為例，分析新媒體環(huán)境下不同形態(tài)的粉絲經(jīng)濟(jì)在實(shí)際中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)在快速積累粉絲時(shí)，也存在著過(guò)度利用粉絲信任、難以可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞? 新媒體;粉絲經(jīng)濟(jì);小紅書(shū)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0095-02

“粉絲”是英語(yǔ)fans的音譯，人們對(duì)追星群體的稱呼。新媒體發(fā)展豐富了文化傳播渠道，賦予了“粉絲”新含義，同時(shí)也催生了粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是建立在粉絲信任關(guān)系之上的社群商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。

小紅書(shū)成立于2013年6月，最初只是用戶分享境外旅游購(gòu)物攻略的社區(qū)平臺(tái)。一年后小紅書(shū)推出“福利社”功能，與境外品牌直接合作，開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為跨境電商平臺(tái)。目前，它已發(fā)展成兼具網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、跨境電商及口碑共享等多種特征的UGC平臺(tái)。在小紅書(shū)中，用戶都可以發(fā)布筆記，一些高質(zhì)量的筆記能夠吸引更多用戶至商城購(gòu)物;同時(shí)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容聚集到一定程度，形成較為完善的產(chǎn)品口碑庫(kù)，方便用戶進(jìn)行查詢。

截至2018年4月5日，小紅書(shū)全球用戶量已達(dá)到9 600萬(wàn)①。為了探究新媒體環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展方向，本文以小紅書(shū)為例，對(duì)新媒體環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式進(jìn)行研究。

1? 粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展

粉絲并非單純的追星族，而是參與品牌的社群。粉絲經(jīng)濟(jì)即利用信任兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，從傳播學(xué)角度看，粉絲經(jīng)濟(jì)的模式隨著傳播渠道的演變而不斷變化著。從大眾傳播時(shí)代到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)的模式也略有不同。

1.1? 以明星為主體的粉絲經(jīng)濟(jì)

近幾年，新媒體不斷發(fā)展，各種傳播渠道不斷增多。明星不僅滿足于個(gè)人作品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，他們開(kāi)始利用自己的影響力塑造明星品牌，創(chuàng)造更多利潤(rùn)，形成了以明星為主體的粉絲經(jīng)濟(jì)。例如張韶涵作為歌手也開(kāi)辦了自己的高跟鞋品牌。

1.2? 以IP為主體的粉絲經(jīng)濟(jì)

IP即Intellectual Property的縮寫(xiě)，中文譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP模式指圍繞高人氣作品和形象開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、電影、電視節(jié)目、電視劇等文化產(chǎn)品②。從該定義可以看出，IP包含的內(nèi)容非常廣泛。因此有學(xué)者概括指出，IP的核心是內(nèi)容，IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是由內(nèi)容匯聚而成的粉絲效應(yīng)。

1.3? 以社群為主體的粉絲經(jīng)濟(jì)

以社群為主體的粉絲經(jīng)濟(jì)不同于前兩類粉絲經(jīng)濟(jì)，最顯著的差別是社群經(jīng)濟(jì)沒(méi)有只圍繞一個(gè)中心（明星或IP），社群管理團(tuán)隊(duì)、成員、商業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等都可以根據(jù)自身的需求與社群展開(kāi)商業(yè)合作。例如《邏輯思維》的羅振宇利用會(huì)員招募活動(dòng)，建立自身的忠實(shí)社群，并通過(guò)舉辦“驚鴻書(shū)箱”、線下“買(mǎi)月餅”等活動(dòng)，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2? 粉絲經(jīng)濟(jì)在小紅書(shū)中的應(yīng)用

小紅書(shū)在短短幾年時(shí)間內(nèi)，累積了近億粉絲。它的成功離不開(kāi)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)確把握。

2.1? 重視粉絲需求，注重粉絲積累

在2013年上線之初，小紅書(shū)只是一個(gè)單純的UGC購(gòu)物筆記分享平臺(tái)。當(dāng)時(shí)剛好是我國(guó)跨境購(gòu)物旅游飛速發(fā)展的階段，它邀請(qǐng)一批境外購(gòu)物達(dá)人或者是定居海外的華人撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)海外購(gòu)物攻略，吸引大量用戶注冊(cè)。在一年后，轉(zhuǎn)型成為跨境電商時(shí)，已經(jīng)擁有了大批粉絲積累。

在吸引用戶注冊(cè)的同時(shí)，小紅書(shū)也有清晰的受眾定位。無(wú)論是跨境購(gòu)物筆記分享平臺(tái)還是跨境電商，它的受眾定位始終圍繞“有奢侈品或高品質(zhì)購(gòu)物需求”的人群。小紅書(shū)的精品筆記推送和商城商品都是圍繞這個(gè)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上新。有的粉絲在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)還會(huì)分享購(gòu)物筆記，在口碑的推動(dòng)下越來(lái)越多的粉絲開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.2? 利用明星效應(yīng)推動(dòng)自身發(fā)展

起初小紅書(shū)推廣模式與其他產(chǎn)品相同，都是采取明星代言的方式吸引更多粉絲，但推廣效果相對(duì)有限。要想在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不得不另辟蹊徑，開(kāi)始邀請(qǐng)明星入駐并發(fā)布筆記。

2017年4月28日，明星林允入駐小紅書(shū)。隨后她通過(guò)小紅書(shū)發(fā)布一系列平價(jià)美妝筆記，單條筆記的點(diǎn)贊數(shù)量很快破萬(wàn)，她的平臺(tái)粉絲數(shù)量也很快飆升至674.8萬(wàn)。林允之后，江疏影、戚薇、范冰冰等女明星開(kāi)始扎堆入駐小紅書(shū)。尤其是范冰冰在2017年11月入駐小紅書(shū)之后，迎來(lái)了流量的巔峰。她的粉絲數(shù)創(chuàng)下了平臺(tái)最高紀(jì)錄910萬(wàn)，一條筆記的評(píng)論數(shù)量就已超過(guò)7萬(wàn)。

小紅書(shū)邀請(qǐng)明星入駐充分發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟(jì)的作用。一方面，明星本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，入駐小紅書(shū)肯定會(huì)有一批粉絲追隨。另一方面，他們對(duì)美妝、穿搭類知識(shí)都有深入了解。明星在小紅書(shū)上分享自己的美妝穿搭筆記，自然能吸引很多愛(ài)美人士的關(guān)注。無(wú)論通過(guò)哪一種方式吸引粉絲，小紅書(shū)都是利用了粉絲對(duì)明星的信任來(lái)兌換商業(yè)價(jià)值。

2.3? 以社群為中心的合作模式

小紅書(shū)上線之初就是一個(gè)跨境購(gòu)物分享社區(qū)。用戶一開(kāi)始就是擁有共同跨境購(gòu)物需求的社群。在轉(zhuǎn)型電商、邀請(qǐng)明星入駐之后，這個(gè)社群的范圍不斷擴(kuò)大，轉(zhuǎn)化成喜愛(ài)奢侈品、對(duì)高品質(zhì)生活有一定追求的社群。

這個(gè)社群已不再是簡(jiǎn)單的社區(qū)電商，更是一個(gè)兼具生產(chǎn)力、傳播力和消費(fèi)力的利益共同體，社群的主要參與者，即粉絲逐漸演變成社群經(jīng)濟(jì)合伙人。它通過(guò)大數(shù)據(jù)加人工分析用戶生產(chǎn)的筆記、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)，在商城上架曝光率高、粉絲需求大的商品。并通過(guò)筆記的點(diǎn)贊、分享不斷向外輻射，吸引更多的普通人加入小紅書(shū)社群。這種去中心化的商業(yè)合作形式使小紅書(shū)管理團(tuán)隊(duì)、社群成員、商業(yè)機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者利用自身需求和優(yōu)勢(shì)資源展開(kāi)合作，形成了獨(dú)特的社群經(jīng)濟(jì)。在這一過(guò)程中，利益共同體取代了曾經(jīng)的商品和服務(wù)售賣(mài)模式，合伙人模式取代了曾經(jīng)的業(yè)務(wù)合作和交易模式。

3? 粉絲經(jīng)濟(jì)模式的反思

小紅書(shū)注重粉絲需求，利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展。但粉絲經(jīng)濟(jì)以粉絲情感為基礎(chǔ)，先天本就存在一些不足，因此多少存在一些隱患。

首先，小紅書(shū)存在過(guò)度消費(fèi)粉絲信任的問(wèn)題。從表面看小紅書(shū)利用優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容以及邀請(qǐng)明星入駐的方式吸引了大批粉絲，并獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。如果只注重利用粉絲的情感吸引粉絲，而缺乏真實(shí)、高質(zhì)量的內(nèi)容，粉絲經(jīng)濟(jì)也很容易崩潰。

其次，粉絲經(jīng)濟(jì)是否能夠可持續(xù)發(fā)展，尚不能確定。小紅書(shū)的筆記主要來(lái)源是粉絲。但并不是所有的粉絲都具有生產(chǎn)能力。知識(shí)鴻溝效應(yīng)在粉絲經(jīng)濟(jì)中得以體現(xiàn)。只有那些擁有更高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，擁有更好的媒介素養(yǎng)和商業(yè)意識(shí)的粉絲才能成為“生產(chǎn)者”，大部分粉絲只能充當(dāng)被動(dòng)的消費(fèi)者。生產(chǎn)型粉絲畢竟占少數(shù)。隨著平臺(tái)的發(fā)展，大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的筆記涌現(xiàn)，一定程度上影響了小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量，例如一大批炫富的未成年人。此外，當(dāng)市面上出現(xiàn)其他平臺(tái)或者他們認(rèn)為筆記轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值達(dá)不到自己預(yù)期時(shí)，生產(chǎn)型粉絲也會(huì)相繼離開(kāi)小紅書(shū)平臺(tái)。通過(guò)粉絲生產(chǎn)筆記吸引其他粉絲的商業(yè)模式是否能夠可持續(xù)發(fā)展，在目前來(lái)看還是一個(gè)未知數(shù)。

4? 結(jié)束語(yǔ)

新媒體和商業(yè)的不斷發(fā)展造就了當(dāng)下熱門(mén)的粉絲經(jīng)濟(jì)。小紅書(shū)利用粉絲經(jīng)濟(jì)充分實(shí)現(xiàn)了自身發(fā)展。但在其發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也涌現(xiàn)出很多問(wèn)題。隨著小紅書(shū)的不斷發(fā)展壯大，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)疑之聲也開(kāi)始出現(xiàn)。能否挽回粉絲的信任、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展成為小紅書(shū)當(dāng)下的主要問(wèn)題。粉絲經(jīng)濟(jì)在自身發(fā)展歷程中幾經(jīng)變革，從以明星、IP為中心到以社群為中心，相信在未來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況不斷發(fā)展變化，不斷演變出新模式，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可小覷的一部分。

注釋

①李翔：《中國(guó)制造闊步邁向品牌時(shí)代》，《人民日?qǐng)?bào)》，2018-05-10（014）。

②高媛媛：“IP模式”筑起審美圍墻？，人民網(wǎng)，http：//www.huxiu.com/article/111119/.html。

參考文獻(xiàn)

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[3]李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（6）.

[4]記者論壇.媒體的玩兒法變了[EB/OL].記者論壇微信公眾號(hào)，http：//chuansong.me/n/1363706.