滕梓倩

摘? 要? 如今，短視頻內(nèi)容領(lǐng)域垂直細(xì)分，美妝類短視頻成為不少創(chuàng)作者選擇的方向。美妝博主突破常模的個性表達(dá)，視頻場景貼近生活的非藝術(shù)化建構(gòu)，視頻內(nèi)容生產(chǎn)的體驗式創(chuàng)新并且滿足受眾的多樣化需求使得抖音美妝類短視頻日益呈現(xiàn)走紅之勢。美妝類短視頻在一定程度上契合了人們?nèi)粘Ｉ钪袃?nèi)在審美與外在審美需求，同時也應(yīng)警惕這股由美妝博主帶動的日常審美化浪潮所帶來的問題。

關(guān)鍵詞? 短視頻;抖音;美妝

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0093-02

2018年以來，抖音作為最具增長潛力短視頻應(yīng)用，幾乎一直盤踞在App Store分類榜首，全球月活躍用戶數(shù)超過5億，由此可見，抖音用戶量呈逐漸增長態(tài)勢。抖音打著“無腦洞、不抖音”的口號，發(fā)布多種話題與挑戰(zhàn)，刺激用戶參與到話題創(chuàng)作當(dāng)中，激發(fā)用戶興趣點與參與度，并為用戶提供短視頻創(chuàng)作靈感。其中美妝類“逆天化妝術(shù)”話題共有4.3萬視頻上傳，播放次數(shù)達(dá)3.4億，龐大的參與量使得此話題獨具魅力。2018年10月，抖音發(fā)布2018年度抖音大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示85%的用戶為“90后”，用戶男女性別比為4︰6，用戶年輕化、女性用戶居多使得美妝短視頻擁更多的用戶群體。

1? 突破常模的個性化表達(dá)

基于抖音短視頻平臺，對有影響力的美妝類短視頻博主特點進(jìn)行分析，從而得知美妝博主的個人專長與其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容息息相關(guān)。美妝博主突破常模的個性化表達(dá)是吸引用戶關(guān)注的強有力方式，通過拍攝視頻，可以準(zhǔn)確表達(dá)個人外表、性格特色等，向受眾傳遞美妝信息，激發(fā)受眾的興趣點。例如美妝博主張凱毅Kevin，其視頻主要內(nèi)容為愛用物分享。張凱毅是東北人，性格爽朗，每次錄制視頻時不拘小節(jié)，被粉絲親切地稱為“大哥”，東北話相聲式解說成為其視頻中最大的亮點。作為測評類美妝博主，她經(jīng)常會設(shè)置“種草不要盲目跟風(fēng)”的類似標(biāo)題，提醒用戶要根據(jù)自身情況選擇產(chǎn)品。

以往美妝博主多以女性為主，但隨著“男性顏值經(jīng)濟”的崛起，越來越多的男性美妝博主出現(xiàn)在人們的視野中?？诩t試色博主李佳琦，因其是吉尼斯涂口紅世界紀(jì)錄保持者而被人們熟知，后在抖音上迅速爆紅，成為目前抖音上人氣最高的美妝博主。男性美妝博主更能從男性審美角度分析女性口紅色號，評價更為客觀。

抖音上的類型美妝視頻，如變臉類、仿妝類也擁有龐大的用戶群體。變臉類美妝短視頻首先展示出一個素顏或者惡意扮丑的形象，之后化好精致的妝容呈現(xiàn)在鏡頭前，妝前妝后判若兩人，帶給用戶極大的視覺沖擊。仿妝類短視頻則是博主以照片為參考依據(jù)，通過化妝來模仿明星或者電影電視劇中的人物，男女性別皆可，加上服裝和拍攝角度的變換以達(dá)到幾乎完全一樣的模仿效果。這類短視頻的宗旨是“一個人可以飾演半個娛樂圈”。博主霹靂無敵璟兒發(fā)布的一個美妝合集，在視頻中她一人模仿了20位明星，獲贊140萬。相比專業(yè)的教程類美妝視頻內(nèi)容，這類視頻增加了內(nèi)容的娛樂性、趣味性，以獨特的方式抓住人們的好奇心，從而獲取用戶關(guān)注。

2? 貼近生活的非藝術(shù)化場景建構(gòu)

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中，提出“場景時代的大門已經(jīng)開啟”，并介紹五個前提要素：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)①。貼近用戶生活的非藝術(shù)化場景建構(gòu)，其目的是通過塑造特定場景增加用戶的熟悉感，從而達(dá)到博主所預(yù)期的傳播效果。用戶認(rèn)知每一個短視頻的場景環(huán)境時，關(guān)鍵不在于場景環(huán)境本身，而在于用戶如何通過其認(rèn)知行為的基本模式感受這個場景，由此決定是否可以沉浸其中。美妝類抖音短視頻中的場景建構(gòu)，多為非藝術(shù)化場景，例如化妝臺、臥室、洗漱間等。這些生活化場景與用戶生活息息相關(guān)，易讓用戶產(chǎn)生親切感和自我關(guān)聯(lián)度。同時，與美容院等高級美妝會所不同的是，臥室、化妝臺是用戶所熟悉的場景，這些生活化場景自帶真實性特質(zhì)，使得在此場景中美妝博主的化妝技巧、愛用物分享等傳播內(nèi)容更加容易與用戶的現(xiàn)實生活相契合，獲得用戶的心理認(rèn)同。

事實上，場景是一種由各種符號意義組成的社會空間，在Web3.0時代下的場景都具有社交屬性，移動短視頻平臺將觀看同一視頻的用戶聚集在同一社交場景之下，人們通過對美妝短視頻內(nèi)容的討論，點贊，轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)傳播內(nèi)容的口碑傳播和二次傳播。同時由于在網(wǎng)絡(luò)互動中并不是與觀眾進(jìn)行面對面的實時交互，而是通過移動短視頻平臺將真實存在的場景變?yōu)樘摂M場景，這使得博主可以對想要表達(dá)的“人設(shè)”進(jìn)行一定程度的美化、修飾，并有選擇地呈現(xiàn)信息。因此，美妝博主呈現(xiàn)出的“真實”“專業(yè)”“接地氣”等特質(zhì)，來吸引用戶的喜歡和關(guān)注。

3? 受眾需求的多樣化滿足

如今，人們審美趣味變化，單一審美趨勢通過短視頻平臺的傳播后，便可以成為隨處可見的流行現(xiàn)象。魯賓等學(xué)者通過對受眾媒介使用動機的研究，把媒介使用動機分為儀式性使用和工具性使用。工具性使用關(guān)注的是特定的媒介內(nèi)容，受眾可以通過使用媒介來獲得內(nèi)容的滿足。美妝類短視頻的受眾群體主要是“90后”女性，“90后”女性的特點是比較喜歡追求時尚、新穎的事物。這類用戶群體通過觀看美妝類短視頻，學(xué)習(xí)化妝技巧，解決自己護膚難題，緊跟流行趨勢，增加對心儀產(chǎn)品的熟悉度，從而減少購買美妝產(chǎn)品“踩雷”的現(xiàn)象。也可以通過對比觀看多個博主對同一產(chǎn)品的測評短視頻來減少對熱門產(chǎn)品消費跟風(fēng)的行為，滿足自身工具性需求。

現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，每天都在面臨著學(xué)習(xí)、工作等方面上的壓力，人們需要利用媒介來緩解壓力，因此，娛樂功能也成為了人們使用媒介的重要目的。抖音作為集音樂與短視頻為一體的短視頻軟件能夠讓用戶實現(xiàn)心緒的轉(zhuǎn)換，從繁忙的學(xué)習(xí)和工作中得到放松，滿足了用戶的娛樂需求。抖音平臺上幽默搞笑的短視頻豐富了用戶的娛樂消遣方式，變臉類、仿妝類美妝短視頻，為了使視頻內(nèi)容更加豐富，一些博主會設(shè)定生活化的故事，這種表演性的“劇情”，從一個“素人”形象秒變“大明星”的形式也滿足了用戶的獵奇心理。用戶手指一滑就可以更換視頻，但猜測不到下一個視頻的內(nèi)容，這種隨機獲得的獎賞反饋再加上抖音的內(nèi)容推薦算法讓大量精彩的，點贊數(shù)多的視頻優(yōu)先被看到，從而高強度的刺激用戶。

4? 內(nèi)容生產(chǎn)的體驗式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的美妝博主在鏡頭前以“授課”的方式給用戶講解美妝，步驟繁瑣，長時間的講解使得用戶注意力缺失。但是基于抖音短視頻平臺，美妝博主在拍攝時可以采用原創(chuàng)或自定義音樂伴奏、多種濾鏡和美顏功能、自行混剪、特效道具、視頻拍攝快慢調(diào)節(jié)等功能制作出個性化的短視頻，使用美妝加音樂的新形式，帶給用戶優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)體驗。美妝類抖音短視頻時間只有15秒到60秒左右，可以極大地吸引用戶的注意力和興趣，易于用戶的了解和理解。一些教程類美妝短視頻伴隨輕音樂會使人心情愉悅，營造出在快樂氣氛中學(xué)習(xí)美妝技巧的狀態(tài)。

“抖音”移動短視頻社交平臺與今日頭條同屬于北京字節(jié)跳動技術(shù)有限公司，基于數(shù)據(jù)挖掘在其產(chǎn)品層面添加算法推薦模型，提取用戶興趣偏好，根據(jù)每個用戶的瀏覽短視頻類型的不同，利用計算機技術(shù)，過海量用戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，進(jìn)而推送同類型視頻。抖音利用自身平臺優(yōu)勢，采用“垂直+精準(zhǔn)”的去中心化的個性算法推薦模式，了解用戶的興趣點，從而增加了傳播的精準(zhǔn)度，使得美妝類短視頻內(nèi)容獲得體驗式創(chuàng)新。

美妝類短視頻的發(fā)布，在一定程度上提升了大眾對自身及社會的審美眼光，審美眼光是一種個人品質(zhì)，一種個人修養(yǎng)，而大眾審美的提升本質(zhì)上則是一種文化進(jìn)步的表現(xiàn)。但如今，抖音短視頻用戶規(guī)模的擴大和使用時長的增加，內(nèi)容發(fā)布速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于人工、技術(shù)審核的速度，短視頻內(nèi)容有許多不可控性，審美力在人們的獵奇心理面前逐漸敗下陣來。因此，美妝類短視頻博主為了吸引用戶絞盡腦汁突出個性的同時，也應(yīng)防止內(nèi)容輸出的同質(zhì)化、低俗化。

注釋

①（美）羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》，2014。

參考文獻(xiàn)

[1]敖鵬.網(wǎng)紅與消費時代的審美鏡像[J].創(chuàng)作與評論，2017（24）：19-25.

[2]陳思謎.美妝類視頻自媒體的品牌構(gòu)建[J].東南傳播，2018（9）：141-143.

[3]蔡晶晶.音樂社交短視頻的風(fēng)靡——以“抖音”App為例[J].記者搖籃，2018（7）：106-107.

[4]申林，趙菁菁.移動短視頻重復(fù)觀看的傳播特點研究——以“抖音”短視頻為例[J].新媒體研究，2018，4（22）：24-26.