王紫 邱敏

【摘 要】 從“葛優(yōu)癱”、“毒雞湯”到當(dāng)下最流行的“佛系”、“朋克養(yǎng)生”、“中年少女”等等，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞都在傳遞著一個(gè)“喪”字?！皢饰幕苯鼉赡暝谀贻p群體和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中走紅，是90后在新媒體時(shí)代的一種縮影。而許多基于喪文化的商業(yè)化產(chǎn)物和營銷傳播活動(dòng)也應(yīng)運(yùn)而生，本文將從廣告策劃的視角，以“喪茶”為例，研究在喪文化時(shí)代品牌將如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

【關(guān)鍵詞】 喪文化 廣告創(chuàng)意 喪茶

一、“喪文化”概述

最早的“喪文化”緣起于網(wǎng)絡(luò)上的“葛優(yōu)癱”表情包，透露出一股“我差不多是個(gè)廢人了”的“喪”氣質(zhì)，卻出乎意料地受到90后青年群體的狂熱追捧，這標(biāo)志著以飽含負(fù)能量為主要特征的“喪文化”正式成為現(xiàn)階段中國新興青年亞文化的一種重要表現(xiàn)形式，促使“喪”開始成為當(dāng)前青年亞文化研究中不容忽視的文化現(xiàn)象。

“喪文化”內(nèi)涵復(fù)雜，“喪”并不是單一徹底的萬念俱灰，它也是以自黑和自嘲的方式來與自我和解。而隨著“喪文化”的不斷發(fā)酵，它的表現(xiàn)也不再僅僅局限于表情包、毒雞湯這種簡單的文字、圖畫，很多商家也將目光瞄準(zhǔn)到這一領(lǐng)域，“UCC負(fù)能量咖啡”、“沒文化酸奶”、“喪茶”等等都是喪文化的商業(yè)化產(chǎn)物。

二、消費(fèi)者群體特征

（1）80后與90后成主流群體

80后和90后是喪文化的主要群體，但其中有趣的一點(diǎn)是，最關(guān)注喪的80后們，已經(jīng)成為了雞湯閱讀的主流人群，而極度反感雞湯的90后們可以說平時(shí)生活中幾乎不讀雞湯類讀物。當(dāng)下利用喪文化的進(jìn)行創(chuàng)意和營銷的產(chǎn)品通常都是鎖定了90后消費(fèi)群體，在廣告創(chuàng)意中另辟蹊徑，將反雞湯進(jìn)行到底。

（2）部落化的群體

喪文化及其主流群體在社交媒體中異?；钴S。如在知乎、豆瓣等知識分享類社群，微博、百度貼吧等綜合類社交媒體，網(wǎng)易云音樂等垂直類社交平臺(tái)上，“每日一喪”都成為擁有持續(xù)熱度的話題，沒有什么糗事和瑣碎的牢騷不能在微博上攤開，多數(shù)情況下還能博君一笑，從而找到“喪”知音。

（3）情緒消費(fèi)

喪文化因?yàn)樗?dú)特的特點(diǎn)，本身就是具有情緒的一種文化。根據(jù)UC大數(shù)據(jù)的報(bào)告中總結(jié)的喪文化中最為流行的五個(gè)句子可以看出，這些流行語當(dāng)中都包含了消極、頹喪、自嘲等情緒。而在實(shí)際的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者也更容易被情緒所調(diào)動(dòng)，所以廣告創(chuàng)意要做到戳到痛點(diǎn)、引發(fā)共鳴。

三、廣告創(chuàng)意表達(dá)——以“喪茶”為例

在喪文化以文字、圖片、表情包的形式在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡之時(shí)，企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了喪文化，依托于此誕生了許多創(chuàng)意產(chǎn)品和營銷活動(dòng)，其中“喪茶”便很具有代表性。喪茶本來是一家由餓了么和網(wǎng)易新聞共同策劃的飲品快閃店，卻因?qū)οM(fèi)者的精準(zhǔn)洞察成為了一家連鎖網(wǎng)紅店。

1.店內(nèi)裝潢

喪茶的店內(nèi)裝飾處處都是給人一種消極陰暗的一面。這里的電視，一天24小時(shí)都在播放那種讓人生無可戀的電影，比如殺光一個(gè)小鎮(zhèn)只剩一條狗的《狗鎮(zhèn)》，小女孩誣陷成年人性侵的丹麥電影《狩獵》，當(dāng)然還有《熔爐》、《殺人回憶》等優(yōu)秀的韓國電影，讓人看完電影之后開始懷疑人生。不僅如此，店里的每一位員工都是撲克臉，一直板著臉絕不會(huì)微笑。一進(jìn)入喪茶門店就被他們的員工告知：愛喝喝，不喝滾！

2.吉祥物

更為明顯的是喪茶的“吉祥物”，我們都知道任何一個(gè)品牌的吉祥物都是以快樂、歡愉的形象展現(xiàn)給用戶的，因?yàn)榧槲锉旧砭褪菐е环N好的兆頭在里面，因此我們看到大多數(shù)的吉祥物都是喜慶的。但是在喪茶店里，它的吉祥物卻是一副生無可戀的樣子，這跟很多吉祥物的形象都形成鮮明對比，這也是逆向營銷的一個(gè)表現(xiàn)。

3.產(chǎn)品包裝

喪茶，就是一種給人高姿態(tài)的感覺，你不會(huì)想象到這個(gè)會(huì)有多好喝，或者你不會(huì)想象到這個(gè)跟其他的產(chǎn)品有什么不一樣。但是話又說回來，因?yàn)樗u的不是茶，喪茶的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也不會(huì)把這個(gè)茶描述得有多好喝，有多甜多天然，這跟很多賣這種甜品的品牌也是不同。除了上面的店面裝飾外，這個(gè)喪茶品牌我們關(guān)注的更多是他的周邊的設(shè)計(jì)、概念品以及其他東西。就比如他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將極簡主義進(jìn)行到底，在滿足了“喪”的主基調(diào)之余也十分迎合目標(biāo)消費(fèi)者的審美。

4.廣告文案

在廣告的創(chuàng)意文案上最能直接突出喪茶的特點(diǎn)?！安患犹蔷蜎]法喝了是嗎？”“沒有夢想你不照樣好好活著？”“反正你都夠胖了，少喝一杯也不會(huì)變輕的?！薄拔覀冎挥袉稳俗?，反正你也沒有朋友?！薄昂韧昕熳撸瑒e自拍了，你長得又不好看?！薄拔覀兊牟栌挚嘤直磕愕纳畈灰惨粯用?！”“在喪茶，喝完茶飲之后，請勿在店內(nèi)自殺！”這些文案都與產(chǎn)品調(diào)性十分符合，也能充分地喚起消費(fèi)者的情感共鳴，甚至因?yàn)樗鼈兊娜の缎栽僖淮卧谏缃幻襟w上進(jìn)行二次傳播。

四、歸納與建議

1.對消費(fèi)者的心理進(jìn)行洞察永遠(yuǎn)是最重要的

在社會(huì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級的過程中，不乏商家試圖以“正能量”的主流價(jià)值觀，生硬逼迫90后擺脫壓力和糾結(jié)，但他們需要的是情緒上的理解，品牌形成情感溢價(jià)要在一次次的情緒理解基礎(chǔ)上才能完成，情緒是品牌與年輕人溝通的最好抓手。

2.品質(zhì)是核心動(dòng)力

網(wǎng)紅產(chǎn)品通常都有一個(gè)活躍周期，無論是突然被炒紅的UCC負(fù)能量咖啡，還是蹭熱點(diǎn)的喪茶，創(chuàng)新的概念和巧妙的包裝設(shè)計(jì)有可取之處，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是品牌持續(xù)更好發(fā)展的基礎(chǔ)。商業(yè)前行的根本在于能否留住顧客，而產(chǎn)品的品質(zhì)則決定了能否真正留住顧客。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 網(wǎng)易新聞. UC大數(shù)據(jù)揭露“喪”文化背后：與重壓生活的調(diào)皮玩笑[DB/OL]. http：//news.163.com/17/0620/14/CNCN0DUC00014AEE.html，2017-06-20

[2] 搜狐財(cái)經(jīng). 火熱的“喪茶”：背后是年輕人對這個(gè)世界的溫柔反抗[DB/OL]. http：//www.sohu.com/a/137280990_250147， 2017-04-29

[3] 三浦展.《下流社會(huì)》[M]. 上海：文匯出版社，2007