張艷霞

內容摘要：本文基于虛擬品牌社區(qū)的內涵與特征，利用六維度測量模型研究虛擬品牌社區(qū)特征對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響機制開展研究，結果表明，虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關系質量的滿意維度均具有正向的影響作用，說明高質量（或高水平）的虛擬品牌社區(qū)特征均可以使社區(qū)成員產生滿意的態(tài)度;虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關系質量的信任和承諾維度均產生正向的影響作用，但是信息質量、系統(tǒng)質量和可交易化對信任的作用不顯著，對承諾的正向作用也不顯著。

關鍵詞：虛擬品牌社區(qū)特征? ?價值共創(chuàng)意愿? ?影響機制

理論分析與研究假設

（一）虛擬品牌社區(qū)的內涵與特征

虛擬品牌社區(qū)是在網絡平臺上，對某個確定品牌擁有共同興趣和體驗的消費者通過交流討論而形成相對長期關系的網絡組織。關于虛擬品牌社區(qū)的特征，現有的研究主要從社區(qū)系統(tǒng)、社區(qū)內容兩個層面對虛擬品牌社區(qū)的特征進行劃分：從社區(qū)系統(tǒng)層面來劃分，虛擬品牌社區(qū)包含界面質量和激勵機制特征;從社區(qū)內容來劃分，虛擬品牌社區(qū)特征包含社區(qū)融入、成員互動和互惠規(guī)范三個特征?；谏鐓^(qū)系統(tǒng)和社區(qū)內容的劃分方式，本文認為虛擬品牌社區(qū)特征可以歸納為信息質量、系統(tǒng)質量、可交易化和成員互動、參與回報、泛家族意識組成的六維度。

（二）虛擬品牌社區(qū)特征和價值共創(chuàng)意愿

虛擬品牌社區(qū)屬于虛擬社區(qū)以及品牌社區(qū)的融合性范疇，它是由公司、品牌愛好者或者第三方推出的，以互聯網為載體，由鑒賞、愛好相同品牌的消費者在互聯網系統(tǒng)中以某一品牌或者商品為核心，而實施的持久性社會交流、互動系統(tǒng)。價值共創(chuàng)的內涵有廣義以及狹義的之分，僅涉及生產行業(yè)或消費行業(yè)的價值共創(chuàng)歸屬于狹義的認識，而涵蓋加工以及消費兩個行業(yè)的價值共創(chuàng)歸屬于廣義的認識。本研究認為虛擬品牌社區(qū)的有關價值共創(chuàng)歸屬于廣義的認識，顧客在虛擬品牌社區(qū)當中的交流既囊括和企業(yè)在商品設計等層面的交流，又囊括顧客以及其余顧客在采納品牌商品的消費體驗層面的分享。虛擬品牌社區(qū)屬于價值共創(chuàng)的系統(tǒng)范疇（Schauetal，2009），在這一平臺上具有同一興趣嗜好的顧客以品牌為主，共享話題、共創(chuàng)價值，最終獲取更好的體驗（Cova and Pace，2006）?；谝陨戏治?，本研究認為虛擬品牌社區(qū)特征會對顧客價值共創(chuàng)意愿產生影響，并提出以下假設：

假設1：虛擬品牌社區(qū)特征對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設la：信息質量對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設lb：系統(tǒng)質量對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設lc：可交易化對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設1d：成員互動對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設le：參與回報對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設1f：泛家族意識對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

（三）虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關系質量

信息質量和品牌關系質量。獲取信息是社區(qū)用戶參與虛擬品牌社區(qū)的核心因素之一，用戶針對信息質量的考評會對于其在社區(qū)當中的體驗起著巨大作用，而針對社區(qū)信息質量只有獲得滿意的社區(qū)成員才會有動力持久地在虛擬品牌社區(qū)當中維持活躍形態(tài)，這表明虛擬品牌社區(qū)所給予的信息會影響到社區(qū)人員的認可度（Zeithaml（1996）;Anderson，Srinivasan （2003）;Jordan Floropoulos （2010）;劉震宇（2009））。基于以上分析，本研究認為信息質量會對品牌關系質量產生影響，并提出以下假設：

假設2：信息質量對品牌關系質量具有正向的影響作用。

假設2a：信息質量正向影響顧客對品牌的滿意。

假設2b：信息質量正向影響顧客對品牌的信任。

假設2c：信息質量正向影響顧客對品牌的承諾。

系統(tǒng)質量和品牌關系質量。伴隨著信息化技術的逐步升級與虛擬化經濟的蓬勃發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成員間的互動模式早己經不再注重靜態(tài)的圖像、文字，而是過渡到影音等動態(tài)、綜合化模式，這恰恰在客觀上針對虛擬化品牌社區(qū)操作的每個方面給予了越來越高的要求，作為成員交流時直觀感最強的界面呈現首當其沖?；谝陨戏治?，本研究認為系統(tǒng)質量會對品牌關系質量產生影響，并提出以下假設：

假設3：系統(tǒng)質量對品牌關系質量具有正向的影響作用。

假設3a：系統(tǒng)質量正向影響顧客對品牌的滿意。

假設3b：系統(tǒng)質量正向影響顧客對品牌的信任。

假設3c：系統(tǒng)質量正向影響顧客對品牌的承諾。

成員互動和品牌關系質量。虛擬品牌社區(qū)的產生不但使顧客間的交流越來越頻繁，也促使品牌突破之前的單向溝通方式，和顧客進行雙向交流。從社會交換理論而言，經過社會人際溝通和類社會溝通，顧客與公司能獲取對自身有益的價值，不管是效能層面還是情感層面，都能使兩方的關系朝著好的目標前進。即使是一般成員，在彼此交流過程中，也能滿足自我表達和情感歸屬的需求。從信任的方面而言，高品質的社會交流可以影響到用戶對于社區(qū)的信賴，從而推動顧客對于品牌的信賴與忠誠，這是因為當顧客從社會交流中獲取必備的信息與商品處理手段時，會感受到社區(qū)成員的善良與誠意，顧客的投入則會更多，長久下去社區(qū)成員之間則會實現彼此支持、彼此信賴的關系?；谝陨戏治?，本研究認為成員互動會對品牌關系質量產生影響，并提出以下假設：

假設4：成員互動對品牌關系質量具有正向的影響作用。

假設4a;成員互動正向影響顧客對品牌的滿意。

假設4b;成員互動正向影響顧客對品牌的信任。

假設4c;成員互動正向影響顧客對品牌的承諾。

可交易化和品牌關系質量?？山灰谆侵冈谔摂M品牌社區(qū)可以直接進行產品（新產品或二手產品）買賣的交易化程度，主要包括交易功能、交易流程和交易規(guī)范等內容。在虛擬品牌社區(qū)中可交易程度直接影響著顧客的滿意度和信任度，這是因為可交易化程度反映了虛擬品牌社區(qū)對成員的服務力度，可交易化程度高就可以節(jié)省成員搜尋時間，降低搜尋成本?？梢愿纳粕鐓^(qū)成員和品牌之間的關系。基于以上分析，本研究認為可交易化會對品牌關系質量產生影響，并提出以下假設：

假設5：可交易化對品牌關系質量具有正向的影響作用。

假設5a;可交易化正向影響顧客對品牌的滿意。

假設5b;可交易化正向影響顧客對品牌的信任。

假設5c;可交易化正向影響顧客對品牌的承諾。

參與回報和品牌關系質量。有研究表明這些回報能夠刺激社區(qū)成員參與的積極性，同時會提高社區(qū)成員的物質和精神福利，從而提升社區(qū)成員的滿意度和信任度，以及對品牌的承諾（Hemandes和Fresned （2002）;Sheth （1995））。基于以上分析，本研究認為參與回報會對品牌關系質量產生影響，并提出以下假設：

假設6：參與回報對品牌關系質量具有正向的影響作用。

假設6a：參與回報正向影響顧客對品牌的滿意。

假設6b：參與回報正向影響顧客對品牌的信任。

假設6c：參與回報正向影響顧客對品牌的承諾。

泛家族意識和品牌關系質量。虛擬品牌社區(qū)是由一些對品牌崇拜的群體所組成的親密組織，本研究認為虛擬品牌社區(qū)成員對網絡品牌社區(qū)產生了泛家族意識。所以，家族的內涵能夠指向網絡品牌社區(qū)，社區(qū)人員出現一類泛化的家族觀念。通過家族內涵泛化的觀念與反映，強調社區(qū)成員只要是網絡品牌社區(qū)工作中實現的一種猶如家的感覺、觀念以及心理感知，就實現了泛家族觀念。

基于以上分析，本研究認為泛家族意識會對品牌關系質量產生影響，并提出以下假設：

假設7：泛家族意識對品牌關系質量具有正向的影響作用。

假設7a：泛家族意識正向影響顧客對品牌的滿意。

假設7b：泛家族意識正向影響顧客對品牌的信任。

假設7c：泛家族意識正向影響顧客對品牌的承諾。

（四）品牌關系質量和價值共創(chuàng)意愿

國內外大多數學者也都贊同消費者的購買意愿和購后行為是高水平的品牌關系質量所帶來的結果（Fournier （1998）;Bart等（2005）;劉人懷（2008））?；诖?，本研究認為品牌關系質量會對顧客價值共創(chuàng)意愿產生影響，并提出以下假設：

假設8：品牌關系質量對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響作用。

假設8a：顧客對品牌的滿意正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿。

假設8b：顧客對品牌的信任正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿。

假設8c：顧客對品牌的承諾正向影響顧客價值共創(chuàng)意愿。

研究設計

（一）研究模型

基于上文分析，本研究在虛擬品牌社區(qū)量表開發(fā)的基礎上，基于使用和價值理論、穩(wěn)定效應理論和動機理論提出研究模型，如圖1所示。

（二）變量的可操作化定義和測量量表

虛擬品牌社區(qū)特征?；谇拔牡睦碚摲治隹芍?，虛擬品牌社區(qū)特征包含信息質量、系統(tǒng)質量、可交易化和成員互動、參與回報、泛家族意識組成的六維度。信息質量是指虛擬品牌社區(qū)中呈現的各種類型信息的質量，包括信息真實性、全面性和呈現方式等內容，由4個測量題項來度量;系統(tǒng)質量是對虛擬品牌社區(qū)的計算機系統(tǒng)運行的情況的描述，包括系統(tǒng)的穩(wěn)定性、操作的便捷性、數據安全性和美觀性等，由3個測量題項來度量;可交易化是指在虛擬品牌社區(qū)可以直接進行產品買賣的交易化程度，主要包括交易功能的設置與否、交易的規(guī)范性、便捷性等內容，由3個測量題項來度量;成員互動是指社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)中通過公開方式（發(fā)帖）或半公開方式（私聊）方式，分享或獲取有關產品、品牌購買、使用經驗、心得等信息，甚至是抒發(fā)情感，尋找慰藉，由5個測量題項來度量;參與回報是指社區(qū)成員在參與虛擬品牌社區(qū)活動時對于自身所獲取到回報的期望，包含物質性回報和非物質性回報，由3個測量題項來度量;泛家族意識是虛擬品牌社區(qū)成員在參與社區(qū)活動的過程中，通過成員間相互間的交流、互動，逐步形成的一種將社區(qū)看作一個緊密的大家庭、將社區(qū)成員看作家族成員的感受及心理認知，由4個測量題項來度量。

品牌關系質量。品牌關系質量作為品牌關系的一個中心構念，是品牌關系研究中對關系質量理論的應用，可以表現出品牌關系的質量和健康程度。本研究將滿意、信任和承諾作為品牌關系質量的測量維度來對后續(xù)的理論模型進行驗證。

價值共創(chuàng)意愿。本研究通過比較、分析，認為顧客和企業(yè)在產品或服務設計、開發(fā)、生產和消費等環(huán)節(jié)進行互動與合作共同創(chuàng)造價值。

人際易感性。人際易感性是指通過他人的觀點來獲取并使用產品與品牌，具體包含了規(guī)范易感性與信息易感性，前者主要就是個體實施社會所接受和期望的行為，后者主要就是本身并不明確而在他人處獲取信息。

顧客感知支持。虛擬品牌社區(qū)的顧客感知支持，是指顧客所感知到的虛擬品牌社區(qū)為提升顧客參與而為顧客提供的各種支持的程度。文中研究提出處在虛擬品牌社區(qū)的條件下，顧客感知支持的重要維度具體包含三項，各自是虛擬品牌社區(qū)提供高質量內容的支持感知、培養(yǎng)成員嵌入的支持感知和企業(yè)鼓勵互動的支持感知。

（三）數據來源及問卷發(fā)放

本研究的調研從2018年的6月中旬開始，到2018年8月中旬結束。調查對象選擇了某虛擬品牌社區(qū)的經常使用者。調查選擇了QuaLtrics在線填寫調研問卷的形式開展，涵蓋了北京、上海、廣州、深圳等眾多城市。共計回收問卷720份，去除不滿足調研數據要求、填寫不規(guī)范以及不合理問卷，得到有效問卷682份，有效率為94.73%。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

從性別上看，男性被調查者數量（405）要高于女性被調查者（277），但二者相差比例在合理范圍內;從年齡上看，被調查者年齡集中在19-30歲和31-40歲，分別占到總數的55.72%和25.07%;從受教育程度上看，被調查者的受教育程度以本科生為主，占到總數的51.17%;從社區(qū)使用時限上看，被調查者的虛擬品牌社區(qū)使用時間以1-3年為主，占到總數的69.79%;從社區(qū)使用頻率來看，每周登錄虛擬品牌社區(qū)2-4次和5-7次的被調查者占大多數，二者占到總數的79.94%。從所收集數據的樣本數量和樣本情況可以看出，本研究正式調研調查范圍廣泛，數據資料充實，完全能夠滿足本研究的研究模型和研究假設的檢驗需要。

（二）信效度分析

效度分析。本研究利用驗證性因子分析來檢驗各構念測量量表的效度。首先，對驗證性因子分析的擬合度進行檢驗以確定其分析結果的可信度。然后，對正式調研問卷的內容效度進行檢驗。結果顯示，各測量題項的標準化因子載荷系數全部超過了0.6并且顯著。而各構念的平均方差萃取量（AVE）值全部超過了0.5。各構念的組合信度（CR）全部超過了0.7。所以，問卷收斂度良好（由于篇幅所限收斂效度與區(qū)別效度進行檢驗具體結果數值表格未列出）。

（三）假設檢驗

虛擬品牌社區(qū)特征和顧客價值共創(chuàng)意愿的關系分析。在研究模型的整體擬合良好的情況下，接下來將對本研究的研究模型和研究假設進行檢驗，當路徑系數的顯著性水平在0.05水平下顯著表明該假設得到驗證。本研究的研究模型路徑檢驗如圖2所示，假設檢驗結果如表1所示。

首先對虛擬品牌社區(qū)特征（由信息質量、系統(tǒng)質量、可交易化、成員互動、參與回報和泛家族意識維度構成）對價值共創(chuàng)意愿的影響作用進行檢驗。從假設檢驗結果來看（見表1），本研究的假設ld、le和1f得到數據支持，而la、lb和lc未得到數據驗證。

虛擬品牌社區(qū)特征、品牌關系質量和顧客價值共創(chuàng)意愿的關系分析。進而對虛擬品牌社區(qū)特征對品牌關系質量（由滿意、信任和承諾維度構成） 的影響作用、品牌關系質量對價值共創(chuàng)意愿的影響作用進行檢驗。

虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關系質量的關系。信息質量對滿意具有正向影響，影響系數為0.481，在0.001顯著水平下顯著;信息質量對信任的正向影響不顯著;信息質量對承諾的正向影響不顯著。假設2a成立，假設2b、2c不成立，因此假設2部分成立。系統(tǒng)質量對滿意具有正向影響，影響系數為0.409，在0.001顯著水平下顯著;系統(tǒng)質量對信任的正向影響不顯著;系統(tǒng)質量對承諾的正向影響不顯著。假設3a成立，假設3b、3c不成立，因此假設3部分成立。可交易化對滿意具有正向影響，影響系數為0.118，在0.001顯著水平下顯著;可交易化對信任的正向影響不顯著;可交易化對承諾的正向影響不顯著。假設4a成立，假設4b、4c不成立，因此假設4部分成立。同理，假設5a、5b和5c成立，假設5成立。假設6a、6b和6c成立，假設6成立。假設7a、7b和7c成立，假設7成立。

品牌關系質量和顧客價值共創(chuàng)意愿關系。滿意對顧客價值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數為0.334。在0.001顯著水平下顯著;信任對價值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數為0.556，在0.001顯著水平下顯著;承諾對價值共創(chuàng)意愿具有正向影響，影響系數為0.578，在0.001顯著水平下顯著。假設8a、8b和8c成立，因此假設8成立。品牌關系的改善可以明顯提升顧客參與價值共創(chuàng)的意愿，因此在虛擬品牌社區(qū)中改善顧客品牌的關系就變得非常重要（由于篇幅所限，虛擬品牌社區(qū)特征和品牌關系質量關系、品牌關系質量和顧客價值共創(chuàng)意愿關系的實證結果表格未列出）。

管理啟示

虛擬品牌社區(qū)的硬實力特征是改善品牌關系、進行價值共創(chuàng)的基礎性和保障性條件。本研究實證調研的結果表明虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關系質量的滿意維度均對滿意具有正向的影響作用;虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關系質量的信任和承諾維度均可以產生正向的影響作用。因此，代表虛擬品牌社區(qū)“硬實力”的特征只能夠讓社區(qū)成員對品牌產生滿意的態(tài)度，是在虛擬品牌社區(qū)中進行價值共創(chuàng)的基礎性和保障性條件。

虛擬品牌社區(qū)的軟實力特征是改善品牌關系、進行價值共創(chuàng)的關鍵性和決定性條件。

成員互動、參與回報和泛家族意識對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響顯著，從三者之間的關系來看，品牌關系的改善可以明顯提升顧客參與價值共創(chuàng)的意愿，即在虛擬品牌社區(qū)中改善顧客品牌的關系就變得非常重要;從虛擬品牌社區(qū)特征的各維度對品牌關系質量的信任和承諾維度角度來看，成員互動、參與回報和泛家族意識均可以對信任和承諾產生正向的影響作用。

軟實力特征和硬實力特征相互配合，虛擬品牌社區(qū)才能成為建立良好品牌關系和進行價值共創(chuàng)的最重要平臺。虛擬品牌社區(qū)的特征可以分為兩種類型，虛擬品牌社區(qū)硬實力特征不能夠直接對顧客價值共創(chuàng)意愿產生影響，而是通過品牌關系質量的滿意維度間接影響顧客價值共創(chuàng)意愿;虛擬品牌社區(qū)軟實力特征不僅可以直接對顧客價值共創(chuàng)意愿產生影響，而且可以通過品牌關系質量的滿意、信任和承諾維度間接影響顧客價值共創(chuàng)意愿。代表虛擬品牌社區(qū)“硬實力”的特征能夠讓社區(qū)成員對品牌產生滿意的態(tài)度，而虛擬品牌社區(qū)“軟實力”的建設與提升可以讓社區(qū)成員對品牌產生深層次的情感。因此進行虛擬品牌社區(qū)的硬實力“基礎建設”的同時，要鼓勵成員間多進行互動、為成員提供期望的各種回報和在社區(qū)中創(chuàng)造大家庭的良好氛圍等軟實力“高層建筑”，才能讓虛擬品牌社區(qū)成為建立良好品牌關系、進行價值共創(chuàng)的最重要平臺。

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