郝豐豐

摘? 要：企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是提高經(jīng)濟(jì)效益。本文研究的目的是通過(guò)將項(xiàng)目管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的方式相結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理，規(guī)范企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為方式，充分發(fā)揮在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中每個(gè)企業(yè)要素的作用，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效益最大化，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;項(xiàng)目管理;效益最大化

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念自產(chǎn)生以來(lái)經(jīng)過(guò)了多次演變，目前已經(jīng)從生產(chǎn)觀念發(fā)展到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但在傳統(tǒng)的以開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作為主的企業(yè)中，采用最多的依然為推銷觀念和營(yíng)銷觀念。無(wú)論采用以上哪種觀念，傳統(tǒng)的企業(yè)管理者通常把市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施為通過(guò)銷售人員面向市場(chǎng)交流的行為進(jìn)而達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去的目的，而忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷本身是一個(gè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)、目標(biāo)，而開展的一系列活動(dòng)。而項(xiàng)目管理則是通過(guò)運(yùn)用專業(yè)的知識(shí)、工具和方法來(lái)對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行管理，使項(xiàng)目能夠在有限的資源限定條件下，實(shí)現(xiàn)或超過(guò)活動(dòng)制定者設(shè)定的需求和期望的過(guò)程。若將項(xiàng)目管理的方法與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行規(guī)范化管理，將會(huì)極大的提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效益，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、項(xiàng)目管理模式下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施

（一）構(gòu)建合適的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃

企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，明確企業(yè)的發(fā)展及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷目標(biāo)，并合理配置企業(yè)內(nèi)外部各項(xiàng)資源要素，制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)往往與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)可充分使用波特五力模型對(duì)行業(yè)內(nèi)的五種力量進(jìn)行分析，采用SWOT分析方法對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析，以制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，從而針對(duì)性的制定營(yíng)銷目標(biāo)。

在此階段，企業(yè)首先要組建一支市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，明確管理層、執(zhí)行層，并制定合理的職責(zé)分工。其次，企業(yè)需明確市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，并將目標(biāo)盡可能的量化。并采用編制項(xiàng)目各階段的工作目標(biāo)、工作任務(wù)、行動(dòng)方案、預(yù)計(jì)利潤(rùn)、控制方案等。采用項(xiàng)目計(jì)劃管理的方法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行描述，制定項(xiàng)目的重大里程碑事件。并制定WBS工作分解結(jié)構(gòu)圖、項(xiàng)目責(zé)任分配矩陣，將市場(chǎng)營(yíng)銷工作分解落到實(shí)處。此外，為實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

（二）規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程要完全按照項(xiàng)目管理的方式進(jìn)行展開。首先，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量對(duì)企業(yè)面向的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，結(jié)合自身產(chǎn)品的特征明確目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)并確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)確定后，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析明確競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并制定合適的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)管理層要組織和協(xié)調(diào)人力、物力、資金等資源，組織和協(xié)調(diào)各項(xiàng)任務(wù)與工作，采用合理的薪酬方案激勵(lì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)完成既定的工作計(jì)劃，達(dá)到預(yù)期效果。

在此階段，可使用項(xiàng)目進(jìn)度管理中的方法梳理市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目工作先后關(guān)系表，理清項(xiàng)目中各項(xiàng)工作、工序的開始和完成時(shí)間、相互銜接關(guān)系等，繪制基本網(wǎng)絡(luò)圖和甘特圖，便于項(xiàng)目順利執(zhí)行。在協(xié)調(diào)人力資源以確保市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的過(guò)程中，可根據(jù)公司人力資源情況，對(duì)所需的人力資源進(jìn)行詳細(xì)計(jì)劃，并做出項(xiàng)目的人力資源計(jì)劃、項(xiàng)目人力資源負(fù)荷圖與累積圖。

（三） 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程控制

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)度控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、風(fēng)險(xiǎn)控制是管理者控制的主要內(nèi)容。要定期分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距，確保市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用沒有超支。要通過(guò)銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款占比等主要盈利能力衡量指標(biāo)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的盈利能力是否達(dá)到了預(yù)期。通過(guò)檢查銷售人員對(duì)客戶的拜訪次數(shù)、新增與失去客戶的數(shù)量、潛在客戶轉(zhuǎn)化成果的數(shù)量等分析并控制銷售人員的效率。此外，還可采用項(xiàng)目管理中的掙得值法對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)度與成本進(jìn)行控制。

項(xiàng)目進(jìn)度一旦發(fā)生偏差，要及時(shí)采用科學(xué)的方法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行更新及調(diào)整。如果發(fā)現(xiàn)實(shí)際完成進(jìn)度沒到達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，管理者應(yīng)組織分析，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并及時(shí)采取正確的措施進(jìn)行糾正，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃能夠完成。如果實(shí)際完成進(jìn)度超出了預(yù)期目標(biāo)，管理者也應(yīng)組織分析，并及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃，縮短項(xiàng)目完成時(shí)間，提高項(xiàng)目預(yù)期效益。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程控制時(shí)，由其要注重戰(zhàn)略控制與風(fēng)險(xiǎn)控制。一旦出現(xiàn)任何可能導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生偏移的可能性時(shí)，管理者都應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行糾正或調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（四） 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目結(jié)束后，企業(yè)管理者應(yīng)組織對(duì)項(xiàng)目的整個(gè)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行分析，并對(duì)結(jié)果做好評(píng)估。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目結(jié)果評(píng)估應(yīng)從三個(gè)方面進(jìn)行，一是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的進(jìn)展情況、取得的實(shí)際效益等良好指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，以確定是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。二是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的順利程度、實(shí)施過(guò)程中項(xiàng)目組人力資源的能力及素質(zhì)、開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的內(nèi)部物質(zhì)基礎(chǔ)等變量進(jìn)行評(píng)價(jià)。三是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的變化進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，不僅能夠直觀的反應(yīng)項(xiàng)目成功與否，還可以充分發(fā)現(xiàn)和分析企業(yè)要素的內(nèi)在問(wèn)題及外在威脅，進(jìn)而幫助企業(yè)進(jìn)行組織架構(gòu)、人力資源、生產(chǎn)條件等內(nèi)在要素進(jìn)行變革，激發(fā)企業(yè)活力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化提供幫助。

結(jié)束語(yǔ)：

項(xiàng)目管理著重于通過(guò)對(duì)活動(dòng)過(guò)程的控制實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目制定者的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷本身是一項(xiàng)為達(dá)成企業(yè)管理目標(biāo)而開展的一系列活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目管理的方法開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以更好地整合企業(yè)內(nèi)部資源，改善企業(yè)外部環(huán)境，充分發(fā)揮企業(yè)各要素的優(yōu)勢(shì)，以最低的成本、最高效的方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，同時(shí)還可以進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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