王瑩

摘? 要：隨著我國諸如淘寶、京東等綜合性電商平臺的快速發(fā)展和逐漸走向成熟以及移動電商的發(fā)展，像拼多多這樣的典型社交電商平臺逐漸走進(jìn)消費者的視野并在一定程度上搶奪了綜合性電商平臺的流量紅利。這種現(xiàn)象讓各大電商平臺紛紛效仿并開拓出了不同的社交電商模式。本文就以社交電商為研究對象，研究總結(jié)出我國社交電商的四種典型模式，并為我國今后發(fā)展社交電商提供適合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的發(fā)展預(yù)測。

關(guān)鍵詞：社交電商;典型模式;發(fā)展預(yù)測

一、我國社交電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和人民生活水平逐步提高，在消費者中出現(xiàn)的消費升級現(xiàn)象日益明顯，而社交網(wǎng)絡(luò)成為接觸新商品的重要場所。移動化和社交應(yīng)用的崛起，改變了消費者獲取各類信息的主要渠道，社交+電商契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者分享、信任背書的購物需求。于是在近幾年出現(xiàn)了諸如朋友圈、社群運營、網(wǎng)紅達(dá)人、KOL等線上推薦產(chǎn)品的、不同于傳統(tǒng)電商平臺的模式，這種模式往往是“人找貨”的模式。

從2017年開始，以拼多多為典型代表的依托于微信的社交裂變式團(tuán)購平臺出現(xiàn)，標(biāo)志著我國進(jìn)入社交電商的新階段——“貨找人”。

二、我國社交電商典型模式研究

（一） 典型模式一：拼團(tuán)型

以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，用戶通過發(fā)起和朋友，家人，鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價格，拼團(tuán)購買商品，是一種典型的C2B社交電商。拼多多通過激勵用戶以微信為媒介邀請好友參與拼團(tuán)從而得到商品價格優(yōu)惠的方式，這種方式邀請到的客戶往往有相似的用戶畫像，用戶細(xì)分精確，旨在凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的商品。拼多多2018年7月份上市后轉(zhuǎn)型發(fā)展，布局品牌商品，用戶忠誠顯著提升，抓住“人”的核心需求，豐富SKU，與手機(jī)淘寶用戶高度重合，隨著“品牌館”的上線，與京東的重合用戶規(guī)模同比大增4倍，鯰魚效應(yīng)明顯。

各大綜合電商平臺趁勢布局拼購業(yè)務(wù)，例如京東拼購小程序吸引大量用戶，蘇寧構(gòu)建拼購矩陣。京東與蘇寧的拼購業(yè)務(wù)有所不同，京東APP中拼購入口較深，業(yè)務(wù)布局以拼購小程序為主;蘇寧APP開設(shè)“蘇寧拼購”窗口、開發(fā)獨立拼購APP、布局拼購小程序三管齊下。

作為拼團(tuán)典型的拼多多，不僅能夠快速吸引用戶形成可觀的用戶規(guī)模，而且憑借其平臺自身強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)等技術(shù)對用戶的深入研究，具有較高的用戶粘性。

（二）典型模式二：內(nèi)容型

以用戶生產(chǎn)營銷內(nèi)容為依托的小紅書，允許用戶上傳純文字長筆記、圖文筆記以及視頻筆記三種形式，沉淀社區(qū)與口碑，經(jīng)調(diào)研得知，視頻筆記的評論數(shù)量遠(yuǎn)超于純文字和圖文筆記兩種形式。

之后，小紅書還引入大量明星入駐，由于明星入駐對于雙方來說是一舉多得和雙贏的事情，因此明星所在的經(jīng)紀(jì)公司會幫助小紅書平臺做明星的運營工作。首先在內(nèi)容運營方面，明星會帶來效果顯著的粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引粉絲觀看后購買，影響著消費者的購物習(xí)慣，帶動銷量，因此流量生產(chǎn)力較大，用戶使用粘性顯著提高。

總之，通過內(nèi)容營銷，小紅書運用社區(qū)+電商的模式，加之信息技術(shù)的運用，將女性對時尚和向往美麗的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)解讀，并個性化推薦內(nèi)容，實現(xiàn)了精準(zhǔn)化營銷，產(chǎn)生了良好的市場效果。

（三）典型模式三：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖分銷型

以寶媽群體為營銷和分銷群體的社交電商平臺——貝店，自2017年8月上線以來，用戶規(guī)模持續(xù)增長。貝店依托于寶媽群體強(qiáng)大的微信好友圈層，特別是針對于善于溝通和交流的外向?qū)殝屓后w，這些具有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖特征的寶媽，她們的微信好友通過這些寶媽的朋友圈分享，能夠?qū)a(chǎn)品或店鋪快速精準(zhǔn)推廣開來。

2018年“雙十一”期間，貝店推出了“紅包任務(wù)”、“邀請好友解鎖秒殺”等促銷活動，通過KOL寶媽的社群效應(yīng)和自身所具有的信任度高的屬性，貝店在用戶數(shù)量發(fā)生裂變的同時，也在此次雙十一活動中實現(xiàn)了更好的經(jīng)濟(jì)效益。

因此，貝店這種基于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的社交電商模式既實現(xiàn)了寶媽們在育兒等方面尋求幫助等社交的需求，也能夠?qū)崿F(xiàn)平臺流量的不斷增長，最終實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

（四）典型模式四：原生小程序

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，基于社交性質(zhì)建立并逐漸形成龐大用戶規(guī)模的微信平臺，成為各大品牌電商爭相進(jìn)駐的營銷平臺，并且各個品牌電商在微信平臺上展開社交電商營銷的方式之一，就是利用微信平臺提供的小程序。由于微信具有強(qiáng)大的社交功能和龐大的用戶基數(shù)，形成了資源豐富的生態(tài)鏈，因此品牌電商可以通過小程序接觸億級月活躍用戶。

以基于微信原生小程序的品牌電商——享物說為例，用戶得知享物說的主要途徑是基于微信社交屬性的好友分享。之后，享物說就會進(jìn)入用戶小程序列表，在用戶需要的時候能夠隨時調(diào)出并使用。相應(yīng)的，享物說電商平臺也可以通過平日通對用戶推送消息，引起用戶注意和關(guān)注，從而帶來更大的流量，占據(jù)更大的市場份額。此外，享物說定位于閑置寶貝二手交易，用戶可以在其平臺進(jìn)行社區(qū)交流，這樣品牌電商能夠在微信原生小程序上將社交+電商有機(jī)結(jié)合無縫銜接，形成交易閉環(huán)。

微信原生小程序處于微信生態(tài)閉環(huán)中，品牌電商有如下優(yōu)勢：一是能夠在此生態(tài)中深度培養(yǎng)消費者的忠誠度;二是線上通過用戶之間建立起的社區(qū)展開營銷成本較低;三是品牌電商通過新老用戶之間的分享交流，能夠獲得裂變式的營銷影響;四是基于微信小程序的社交電商，最終能夠帶來用戶、商家和平臺的共贏效應(yīng)。

三、結(jié)束語：

信息網(wǎng)絡(luò)時代下，由于新的社交平臺層出不窮，平臺生命周期有限，定位為單純社交性質(zhì)的平臺已為數(shù)不多，能夠?qū)⑸缃慌c電商結(jié)合起來的平臺，通過本文研究分析出的四種典型模式最終找到了生存發(fā)展的清晰路徑。社交電商作為一種新興的商業(yè)模式，怎樣運用于我們生活中的多個場景，將成為今后研究的一個領(lǐng)域。根據(jù)《2018年中國社交電商消費升級白皮書》解釋，預(yù)計到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬，市場規(guī)模將突破萬億元。這也從側(cè)面說明社交電商在未來幾年將迎來重要發(fā)展期。在此提出我國社交電商今后發(fā)展方向預(yù)測。

一是社交電商離不開線上與線下聯(lián)動，即O2O模式的社交電商。由于社交電商的特點是基于人與人之間的相互信任與良好溝通交流的，而用戶之間的溝通交流不僅拘泥于線上、線下的溝通交流更有利于社交電商從線上走到線下，同時營造更好的消費者體驗，拓寬營銷渠道。相應(yīng)的，線下積累的客戶數(shù)量也能夠滿足線上對消費者的訪問流量要求。因此，O2O模式的社交電商亟待各個電商平臺開發(fā)利用。

二是在5G時代社交電商將發(fā)展為融媒體電商。本文所研究的四種典型社交電商模式，都是基于近年來我國移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及的背景而發(fā)展起來的。未來，隨著5G技術(shù)商用和民用的普及，社交電商的形式將更加多元化，從過去的文字、圖片，音頻到未來流暢的視頻體驗，都將成為我國各大社交電商平臺爭相綜合運用的媒體技術(shù)，而這些媒體技術(shù)的綜合運用，會成為未來融媒體電商發(fā)展的基石，消費者將體驗到更加流暢和便捷的分享式購物體驗。

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