李馮添

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的延伸，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在文化、旅游融合發(fā)展理念的影響下，如何更好地開發(fā)利用文創(chuàng)產(chǎn)品已成為當前博物館發(fā)展的新方向。文章利用SWOT分析法，對中國（海南）南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中所面對的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)四個方面進行分析，以期能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面為我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考和建議。

關鍵詞：博物館文化;文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā);SWOT分析法;南海博物館

文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的延伸，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是當前博物館發(fā)展的新方向和趨勢。自2015年新的《博物館條例》頒布之后，國務院、文化部和國家文物局也接連推出鼓勵和幫助博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的政策和措施，掀起了各地博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，促進文創(chuàng)發(fā)展理念發(fā)生質的轉變。但是，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功不可能按照固定的樣本完全復制和照搬照抄。各個博物館都有其優(yōu)勢和劣勢，都應該依據(jù)自身的條件走特色和差異化的發(fā)展之路。SWOT分析模型，又稱為態(tài)勢分析法，SWOT分別代表企業(yè)優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是對企業(yè)內外部條件進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種戰(zhàn)略方法。文章在用SWOT分析法具體分析中國（海南）南海博物館（以下簡稱南海博物館）文創(chuàng)產(chǎn)品特征的基礎上，研究思考如何利用好當前環(huán)境、發(fā)揮自身優(yōu)勢，以更加市場化的角度去尋找大眾需求文創(chuàng)產(chǎn)品輸出的契合點。

1 南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析

中國（海南）南海博物館于2018年4月26日開館，位于瓊海潭門中心漁港，距離博鰲亞洲論壇會址9千米，占地面積10萬平方米，總建筑面積70593平方米，其中展陳面積27000平方米，文物庫房面積7900平方米?，F(xiàn)有各類藏品7萬多件，包括歷代外銷文物、南海生物標本、海南歷史文物、歷代船模等。2016年南海博物館正式動工，為了完善配套服務功能，籌建初期同時啟動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，設立了專門的文創(chuàng)信息部，負責文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理工作。文創(chuàng)信息部根據(jù)館藏文物資源的特點，結合南海地域文化特色，現(xiàn)已設計開發(fā)原創(chuàng)性文創(chuàng)產(chǎn)品300余種，主要分為華光礁I號、南海禮物、海洋風情以及漁家文化四大系列。

1.1 南海博物館館的strengths（優(yōu)勢）

首先，南海博物館館藏資源特色鮮明，具有海洋文化特征。館內基本陳列有“南海人文歷史”和“南海自然生態(tài)”，專題展覽“八百年守候——西沙華光礁I號沉船特展”“探海尋蹤——中國水下考古與南海水下文化遺產(chǎn)保護”等，充分展示南海人文歷史、自然生態(tài)、文化遺產(chǎn)保護以及我國與南海周邊國家的經(jīng)貿交往和文化交流。

其次，南海博物館以智慧化博物館建設為依托，將文化與科技深度跨界融合，更高效地實現(xiàn)文化服務功能。通過梳理我館館藏及南海周邊特色文化資源，編制文化創(chuàng)意資源目錄，建立文化資源數(shù)據(jù)庫?，F(xiàn)已基本完成電子數(shù)據(jù)庫的搭建以及文化資源的分級整理，逐步打造文化資源信息共享平臺。后期將通過資源提取、靈活組合、設計、優(yōu)化碰撞開發(fā)出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，逐步形成一條完善的南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)鏈。

最后，南海博物館在設計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時設計并注冊“南海禮物”“潭門故事”等商標，逐步推動文化品牌的建立。積極打造新興文化旅游消費產(chǎn)品及文化傳播品牌，逐步形成特色鮮明、競爭力強的文創(chuàng)產(chǎn)品體系。

1.2 南海博物館的weaknesses（劣勢）

首先，文創(chuàng)開發(fā)人才的短缺是阻礙文創(chuàng)工作發(fā)展的重要原因之一。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，全國絕大多數(shù)博物館目前還處于探索階段。博物館人員對新理念、新實踐認識不足、缺乏興趣，導致博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新理念的推廣履步維艱，文創(chuàng)開發(fā)工作效率不高。

其次，南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)域選址缺乏科學性和整體統(tǒng)籌規(guī)劃。館內的文創(chuàng)商店均不在主流展線上（展線是展覽參觀線路的簡稱），觀眾參觀博物館時不易經(jīng)過文創(chuàng)商店，嚴重影響了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售情況。

最后，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與反哺博物館是一個長期的過程。前期啟動和運營需要大量資金支持，南海博物館是公益一類事業(yè)單位，資金周轉相對不靈活。另外，文化文物單位是否辦經(jīng)營性企業(yè)、經(jīng)營收入歸誰以及員工激勵機制等諸多問題都是限制文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。

1.3 南海博物館的opportunities（機遇）

首先，繼2015年新的《博物館條例》發(fā)布后，國務院、文化部和國家文物局先后推出了博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的鼓勵政策，引發(fā)了各地博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，迎來了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作新的機遇。

其次，國家南海文博產(chǎn)業(yè)園依托位于南海博物館建設，打造文博產(chǎn)業(yè)園“一帶一路”國際文化遺產(chǎn)保護、文博社會服務平臺，并舉辦博物館及相關產(chǎn)品與技術博覽會、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化平臺等，促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

最后，海南旅游熱為南海博物館帶來良好機會。南海博物館位于瓊海潭門中心漁港，距離博鰲亞洲論壇會址9千米。博物館應充分發(fā)揮海南國際旅游島的區(qū)位和資源優(yōu)勢，大力發(fā)展文化旅游。館內設有文創(chuàng)銷售區(qū)，滿足觀眾參觀、旅游和文化休閑等功能需求。目前南海博物館已被納入海南省旅游電子行程服務平臺，這會吸引更多的旅行社組團參觀游玩。

1.4 南海博物館的threats（威脅）

首先，博物館對知識產(chǎn)權的重視不夠，如商標注冊和外觀專利等，導致產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重。一個有特色的商標能起到很好的宣傳和推廣作用。現(xiàn)在出現(xiàn)的很多博物館館名被搶先注冊情況，嚴重影響了博物館形象和聲譽。

其次，海南旅游季節(jié)性問題導致博物館人流量出現(xiàn)淡季、旺季。海南夏季時間長且氣候較為炎熱，選擇夏季來海南度假的游客較少。再加上海南基礎設施還未完善，南海博物館距離瓊海市和博鰲鎮(zhèn)交通較不便利。

最后，其他娛樂方式對博物館的沖擊。當前社會有各種各樣的娛樂和學習途徑，對博物館構成了威脅。海南作為國際旅游島，有眾多的娛樂設施和豐富的自然資源，如三亞各景區(qū)、各度假酒店和熱帶森林公園。面對激烈的競爭，南海博物館不得不轉向以消費者為導向的營銷策略。

2 南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的思路和對策

前文應用SWOT分析法簡要分析了南海博物館文創(chuàng)工作。博物館的優(yōu)勢大于劣勢，盡管存在威脅，但機會更加明顯。因此，南海博物館文創(chuàng)工作應該重視以下方面：首先，找準博物館自身的定位，突出特色;其次，大力發(fā)展文化旅游;最后，重視市場營銷，堅持以觀眾需求為導向，采取獨特的經(jīng)營模式實現(xiàn)快速發(fā)展。

2.1 找準自身定位，突出特色

研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品不是簡單的符號印刷復制，而是真正的文化提煉，在講述其背后的文物故事過程中，使文化附加值更加凸顯。南海博物館作為海上絲綢之路沿線國家重要的文化交流平臺，傳播南海文化是其重點工作之一。以館藏精品文物為元素設計開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化載體被觀眾喜愛并帶回家，既滿足了觀眾精神文化需求，又成為博物館宣傳文化的有效途徑。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅給觀眾真切的實物，也要有沉浸式的切身體驗。南海館與盛大游戲跨界合作，以“更路簿”文化IP為核心的手游正在研究開發(fā)，推出一款復玩性高、人文歷史和自然科學內容準確、價值觀導向正確的手機游戲，寓教于樂，突出公眾的體驗感、參與感，讓“更路簿”成為國內海洋文明領域的知名IP。隨后計劃開發(fā)“更路簿”手游周邊衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品，積極傳播南海文明，講好南海故事。

南海博物館是海南省文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)首批試點先行單位，在保證公共服務的前提下，將館內北區(qū)一層、南區(qū)一層及南區(qū)二層等區(qū)域用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示銷售。其中，南區(qū)一層兒童互動體驗區(qū)里設有海洋主題互動觸摸屏、海洋主題兒童讀物區(qū)及海洋系列文創(chuàng)商店等。該區(qū)域定期舉辦各種社教文化活動，讓孩子們從他們的世界認識南海，了解南海文明。為做好博物館的配套服務，北區(qū)一層南海餐廳研發(fā)了海洋主題特色系列餐飲，如華光礁I號船型餅干、貝殼蛋糕及海洋之心飲品等。

2.2 加強發(fā)展文化旅游

現(xiàn)代博物館是集歷史、文化、旅游、觀光、教育為一體的博物館，博物館免費開放成為開發(fā)文化旅游的優(yōu)勢。隨著文化和旅游兩個國家部門合并，博物館與旅游業(yè)之間的共生互動越發(fā)頻繁。南海博物館是海南省文化旅游名片之一，如何將博物館與周邊旅游資源進行整合，是發(fā)展文化旅游的關鍵。南海博物館位于千年漁港潭門，擁有得天獨厚的自然人文環(huán)境和豐富的旅游資源，周邊景點有博鰲亞洲論壇會址、潭門港老碼頭、全國文保單位蔡家宅等。這些景點形成了一個優(yōu)秀的旅游文化圈。許多博物館的營銷策略都考慮了旅游方面的因素，以開拓和擴大資源豐富的國內和度假市場。南海博物館應有效利用這些資源，加強與景區(qū)的合作，對這些資源進行整合推廣，使自身融入旅游圈，以旅游的力量推動博物館的全面發(fā)展。

2.3 注重市場，以觀眾需求為導向

非營利性博物館雖然不以利益為導向，但營銷競爭的概念及其運行模式可以用于博物館的傳播功能和公共服務。博物館在面對市場的各種競爭或挑戰(zhàn)中，逐漸意識到博物館營銷變得越來越重要。如果博物館能夠改變其營銷策略，以觀眾需求為導向，采用創(chuàng)造性營銷方法，一定會獲得更多的游客和發(fā)展。

博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，根本目的是更好地傳承文明、傳播文化，次要目標是促進博物館的生存發(fā)展。要想達到目的，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品必須重視消費者。如果消費者不買單，傳播文化就是一句空話。只有充分考慮到人們真正需求的文化創(chuàng)意，才能被大眾所銘記。而市場是檢驗文創(chuàng)產(chǎn)品好壞的唯一標準。所有脫離市場基礎開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品都是紙上談兵。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品要緊盯市場，分析數(shù)據(jù)，了解觀眾需求。目前，我館結合市場實際，采取合作、授權、獨立開發(fā)等多種方式與40多家公司對接合作，把握市場走向，逐步打造獨具特色、覆蓋不同年齡和不同消費群體的文創(chuàng)產(chǎn)品，逐步推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)文化價值和實用價值的有機統(tǒng)一。

3 結語

文創(chuàng)產(chǎn)品和博物館發(fā)展關系密切，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)健康發(fā)展是“讓文物活起來”的重要體現(xiàn)。經(jīng)過了近一年的實踐與探索，南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也進入到新的發(fā)展階段，我們將立足開拓創(chuàng)新，積極探索，承接南海館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責任，為觀眾講好南海故事，創(chuàng)造更多、更好的產(chǎn)品。目前不僅僅是南海博物館，而是我國整個博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展都面臨著機遇和挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)狀。因此，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品想要發(fā)展，都要找準自身定位，突出館藏文化特色，整合周邊旅游資源，大力發(fā)展文化旅游，重視市場分析，開拓渠道，主動迎合觀眾的需求。

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