丁征云

摘? 要：隨著國(guó)家城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這給地產(chǎn)公司提出了新的挑戰(zhàn)和要求。其中，如何做好房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、渠道選擇等營(yíng)銷策略工作是必須不斷思考和解決的問(wèn)題。本文以A地產(chǎn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷為研究對(duì)象，對(duì)其項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，提出完善A地產(chǎn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議，實(shí)現(xiàn)該開發(fā)項(xiàng)目的可研目標(biāo)，也使A地產(chǎn)公司營(yíng)銷策劃能力不斷提高。此研究成果對(duì)類似項(xiàng)目具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)項(xiàng)目;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略

一、項(xiàng)目營(yíng)銷策略特性

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商在市場(chǎng)環(huán)境下，按照市場(chǎng)形勢(shì)變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動(dòng)，完成商品房銷售的過(guò)程，是房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等營(yíng)銷策略制定與執(zhí)行等多方面的內(nèi)容。

（二）項(xiàng)目營(yíng)銷策略內(nèi)涵

營(yíng)銷策略是為提高房地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)而采取的系列策略，重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)消費(fèi)者的需求。包括市場(chǎng)推廣主題策略、營(yíng)銷策略、銷售策略、推廣策略、活動(dòng)策劃等。一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷全過(guò)程可以看作是對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的確認(rèn)、創(chuàng)造、傳播、傳遞。營(yíng)銷策略就是為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而制定的。

二、A地產(chǎn)公司某項(xiàng)目營(yíng)銷策略

（一） A地產(chǎn)項(xiàng)目概述

1.開發(fā)企業(yè)情況

A地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家以房地產(chǎn)綜合開發(fā)為主的企業(yè)，公司成立于2002年，注冊(cè)資金1.1億元，房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)。公司成立至今開發(fā)面積超200萬(wàn)平米，公司堅(jiān)持“客戶至上”的理念，意在建設(shè)成為本土優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)。

2.開發(fā)項(xiàng)目所在區(qū)域

項(xiàng)目所在的區(qū)域，存量巨大，按照當(dāng)期每周區(qū)域成交套數(shù)，預(yù)計(jì)四年內(nèi)才能去化完已推售存量，各項(xiàng)目之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)需求疲軟。

3.項(xiàng)目銷售基本情況

該項(xiàng)目占地面積近300畝，容積率3.0，總戶數(shù)4500戶，擬開發(fā)周期4年。該項(xiàng)目于2015年3月首批次推售500余套住宅及部分配套底商，銷售均價(jià)5100元/㎡，銷售總價(jià)37萬(wàn)至50萬(wàn)之間，銷售戶型為98、100套二、105、125套三、145套四共8種戶型，開盤兩個(gè)月內(nèi)去化首批次推售房源30%，持續(xù)銷售期每周來(lái)訪40組，周去化1.7套，去化速度緩慢。

（二）項(xiàng)目主要營(yíng)銷策略

1.以健康生態(tài)、高校資源、西班牙建筑、規(guī)模大盤、低總價(jià)易投資性為產(chǎn)品定位，項(xiàng)目以低容積率、高綠化率的西班牙建筑風(fēng)格，小高層洋房包裝舒居大盤概念。并以低總價(jià)，低首付的銷售價(jià)格促進(jìn)投資客的關(guān)注。提煉了多種戶型、多種選擇、健康概念、綠色概念、教育概念等眾多價(jià)值賣點(diǎn)。

2.首批次推出所有房型

為達(dá)到最佳開盤效果，提前5個(gè)月蓄水，為滿足各類客戶需求，首批次開盤推出8種不同戶型，共計(jì)500余套房源。

3.以低價(jià)換取市場(chǎng)

該項(xiàng)目所處區(qū)域在建開發(fā)項(xiàng)目眾多，但是區(qū)域不成熟，各項(xiàng)目也均有這樣或那樣的優(yōu)劣勢(shì)。為促進(jìn)銷售，項(xiàng)目從品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，加大營(yíng)銷力度，低價(jià)入市，意在以價(jià)換量。

4.采取獨(dú)家代理公司銷售模式

項(xiàng)目引進(jìn)一家銷售代理公司進(jìn)行銷售。項(xiàng)目公司與代理公司簽訂代理合同，根據(jù)銷售任務(wù)完成情況，合同約定住宅銷售傭金為1%，商業(yè)銷售傭金5%。

5.采用線上渠道推廣

項(xiàng)目從蓄水期開始，先后采用電視廣告、報(bào)刊雜志等方式進(jìn)行銷售氛圍營(yíng)造，前期投入營(yíng)銷費(fèi)用占總銷售收入5%。在平銷期，現(xiàn)有營(yíng)銷策略未促進(jìn)來(lái)訪及成交，現(xiàn)場(chǎng)銷售效果不佳。

（三）A地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

1.競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題

A地產(chǎn)公司在當(dāng)?shù)赜卸鄠€(gè)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但公司并沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌發(fā)展規(guī)劃，忽視品牌建設(shè)，忽視項(xiàng)目?jī)r(jià)值確立，以產(chǎn)品案名代替品牌，企業(yè)品牌塑造乏力，定位及推廣不規(guī)范，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，導(dǎo)致后續(xù)開發(fā)力不足。

2.市場(chǎng)定位選擇問(wèn)題

產(chǎn)品定位缺乏市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)品調(diào)查，區(qū)域內(nèi)同等規(guī)模、類似產(chǎn)品、相似營(yíng)銷手段眾多。項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷策略上并未體現(xiàn)差異性，在各項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)中以低單價(jià)、低總價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，不利于公司及項(xiàng)目的價(jià)值建立，對(duì)后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)不利。

3.項(xiàng)目產(chǎn)品組合問(wèn)題

在營(yíng)銷策略組合中，產(chǎn)品策略是重點(diǎn)，它對(duì)營(yíng)銷組合的其他策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著重要作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。該項(xiàng)目產(chǎn)品類型眾多，且無(wú)較大價(jià)格差，不僅與市面其他在售項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多種類似產(chǎn)品的同時(shí)推售，不利于項(xiàng)目產(chǎn)品去化。

4.項(xiàng)目線下推廣渠道問(wèn)題

項(xiàng)目采取推廣方式主要為線上推廣，線下渠道除售樓部包裝外并無(wú)其他方式，線上線下未做好渠道組合，項(xiàng)目到訪量嚴(yán)重不足。項(xiàng)目采取獨(dú)家代理銷售，容易受代理公司制約。A地產(chǎn)公司現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)客戶問(wèn)題反饋把控不到位，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況編制下一階段營(yíng)銷計(jì)劃。

5.營(yíng)銷推廣方案組織與費(fèi)用控制問(wèn)題

項(xiàng)目營(yíng)銷推廣未編制方案，項(xiàng)目各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)未圍繞營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷渠道推廣安排，不利于全年?duì)I銷推廣工作統(tǒng)籌，也不利于項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用控制。

三、提升A地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略

以上分析可見，A地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略存在較多問(wèn)題，應(yīng)提升營(yíng)銷策略。

（一） 競(jìng)爭(zhēng)策略策劃

在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的早期，多數(shù)房企只要遵照行業(yè)開發(fā)的一般模式，便可輕松獲利。但近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶的需求也在不斷提升。特別是中小企業(yè)，在市場(chǎng)不斷變化的今天，項(xiàng)目獲利難度逐漸增大，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

A地產(chǎn)公司應(yīng)收集市場(chǎng)中產(chǎn)品和客戶信息，運(yùn)用科學(xué)的分析方法，通過(guò)分析處理，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求及規(guī)律，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，本著差異性、個(gè)性化、持續(xù)性原則確定該項(xiàng)目產(chǎn)品定位。區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查信息，可以借助政府部門的專業(yè)分析成果。

2.項(xiàng)目市場(chǎng)的分析

對(duì)項(xiàng)目所處市場(chǎng)的情況進(jìn)行調(diào)查分析，分析的內(nèi)容主要是供需量?？刹扇?shí)地調(diào)查法、問(wèn)卷訪問(wèn)法、座談會(huì)等形式采集數(shù)據(jù)。分析報(bào)告的內(nèi)容包括宏觀分析、區(qū)域分析、市場(chǎng)營(yíng)銷組合建議等內(nèi)容。

3.公司自身實(shí)力評(píng)估

對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)和管理實(shí)力及市場(chǎng)所占份額應(yīng)有充分的了解，自身實(shí)力評(píng)估可由公司部門開展，主要包括現(xiàn)金流、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)和企業(yè)人力資源及管理水平。

4.確定品牌價(jià)值

該項(xiàng)目在營(yíng)銷策略制定中，應(yīng)先梳理品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值點(diǎn)主要以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、特色化產(chǎn)品理念為主，這是地產(chǎn)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存根本。品牌價(jià)值維護(hù)也是重點(diǎn)工作，公司上下齊心協(xié)力，把品牌價(jià)值維護(hù)作為重要的工作去做，所有員工、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)都要向社會(huì)傳遞同樣的品牌信息，提高企業(yè)品牌影響力。

（二） 市場(chǎng)定位選擇

1.市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查

項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)品調(diào)查，為了了解和適應(yīng)市場(chǎng)，應(yīng)組織專業(yè)人員分成多個(gè)小組，對(duì)該項(xiàng)目周邊5公里范圍內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行全方位深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，繪制出全區(qū)域樓盤分布圖，并對(duì)各樓盤項(xiàng)目進(jìn)行分類登記、標(biāo)識(shí)，分析出競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)。

2.產(chǎn)品推廣定位

最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免雷同，而最好的辦法則是先找市場(chǎng)。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，對(duì)比各樓盤經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，分析出自身項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品推廣方案。

（三）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品組成，豐富的產(chǎn)品可以增加銷售。但過(guò)多的產(chǎn)品類型也會(huì)讓客戶無(wú)從選擇，無(wú)法立即下單，在項(xiàng)目推售中做到產(chǎn)品搭配最佳才能促進(jìn)銷售。建議該項(xiàng)目產(chǎn)品組合根據(jù)市場(chǎng)情況推出，例如某一階段市場(chǎng)套二、套三存量大，那就順勢(shì)推出套四產(chǎn)品，以差異性來(lái)滿足客戶個(gè)性化需求。在推售節(jié)奏上，每批次推出產(chǎn)品量不應(yīng)過(guò)大，控制在項(xiàng)目前期蓄水期登記數(shù)80%左右為宜。一方面可以以產(chǎn)品就快售罄刺激顧客定購(gòu)，另一方面可以營(yíng)造供不應(yīng)求的銷售局面，逐步拉升銷售價(jià)格?？删C合考慮朝向、景觀、噪音、樓層、戶型做出產(chǎn)品價(jià)格差異，以低價(jià)值產(chǎn)品擠壓高價(jià)值產(chǎn)品去化。住宅產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品不宜組合搭配同時(shí)推售，住宅客群多為自用性客戶，而商業(yè)的客群多為專業(yè)性投資性客戶。項(xiàng)目的整體去化率越高，商業(yè)價(jià)值越高，所以在項(xiàng)目整體去化超過(guò)80%以后推售配套商業(yè)為好。在項(xiàng)目交房后再做商業(yè)推售，客戶對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度會(huì)提高，從市場(chǎng)大趨勢(shì)而言，好地段的商業(yè)產(chǎn)品自持運(yùn)營(yíng)，也可實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

（四）項(xiàng)目推廣渠道策略

地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，該項(xiàng)目采用的部分推廣渠道，未和線下渠道有機(jī)結(jié)合，線上渠道拓客無(wú)法通過(guò)線下渠道進(jìn)行有效到訪已經(jīng)不能滿足項(xiàng)目去化的需求，需要根據(jù)產(chǎn)品定位方案做出調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)每天80組的到訪量。項(xiàng)目推廣渠道策略需要根據(jù)不同的銷售階段來(lái)安排：

1.銷售準(zhǔn)備期應(yīng)做好所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等推廣工作。所有自有廣告面，應(yīng)100%設(shè)計(jì)鋪設(shè)昭示廣告。

2.銷售節(jié)點(diǎn)期

（1） 引導(dǎo)銷售節(jié)點(diǎn)期以戶外廣告為主，結(jié)合樣板間開放日期、下階段排號(hào)期及公司品牌價(jià)值宣傳作前期形象宣傳;

（2）邀請(qǐng)媒介的新聞?dòng)浾甙凑彰恐芤淮蔚念l率發(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品定位作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳;

（3） 安排小蜜蜂針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶按照每日1000份以上派發(fā)DM廣告，增加到訪量。

3.公開強(qiáng)銷期

（1）前兩個(gè)月以媒體平臺(tái)為主要媒體，配合電臺(tái)、地鐵公交廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次。

（2）在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告及新聞形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成新聞熱點(diǎn)。

（3）適當(dāng)使用戶外廣告牌，以保持宣傳的持久性;

（4）適當(dāng)采用新媒體、電商中介等渠道，為項(xiàng)目解決廣告精準(zhǔn)投放和意向客戶到訪量的問(wèn)題。

（5）每月評(píng)價(jià)選取的媒介策略和組合，根據(jù)銷售情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法，即時(shí)調(diào)整與更換渠道策略。

（五） 營(yíng)銷方案組織與費(fèi)用控制

該項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或自然年份來(lái)編制營(yíng)銷方案，營(yíng)銷方案包括階段內(nèi)銷售目標(biāo)和費(fèi)用控制目標(biāo)。各營(yíng)銷推廣渠道圍繞階段性推廣主題、推廣目標(biāo)來(lái)實(shí)施。并在方案實(shí)施后進(jìn)行后評(píng)價(jià)，對(duì)應(yīng)方案實(shí)施結(jié)果制定下一階段的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷方案結(jié)合營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃，按銷售額3%控制營(yíng)銷費(fèi)用支出。在營(yíng)銷方案制定和費(fèi)用控制上需要把握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.確定階段性營(yíng)銷主題。為確保營(yíng)銷策略的有效性，各項(xiàng)營(yíng)銷方案應(yīng)按照營(yíng)銷主題開展，突出階段性營(yíng)銷主題，營(yíng)銷主題文案、營(yíng)銷主題畫面在各營(yíng)銷渠道中均應(yīng)釋放同一主題。

2.做好資源整合工作。梳理各個(gè)營(yíng)銷渠道資源，充分了解各渠道之間合作效果，做好方案搭配，以獲得最佳營(yíng)銷效果。

3.有效控制營(yíng)銷費(fèi)用。①了解各種營(yíng)銷手段及費(fèi)用情況，對(duì)各合作單位的營(yíng)銷方案進(jìn)行價(jià)格審核。②了解各項(xiàng)營(yíng)銷方案的效果周期，控制營(yíng)銷方案的推廣節(jié)奏，在達(dá)到推廣效果的同時(shí)有效控制營(yíng)銷費(fèi)用的支出。③做好廣告渠道選擇、物料制作數(shù)量、客戶禮品檔次的控制。

4.做好營(yíng)銷方案后評(píng)價(jià)工作。營(yíng)銷方案后評(píng)價(jià)對(duì)提高費(fèi)效比發(fā)揮非常重要的作用。每次的營(yíng)銷方案實(shí)施以后，可通過(guò)對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施后進(jìn)行來(lái)電量、到訪量、成交量的數(shù)據(jù)采集，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析，計(jì)算出方案費(fèi)效比。其中的難點(diǎn)是評(píng)價(jià)過(guò)程中的數(shù)據(jù)采集判定，因各項(xiàng)營(yíng)銷方案同時(shí)實(shí)施，無(wú)法確定某一營(yíng)銷方案的具體效果，這就需要將評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化。

四、結(jié)束語(yǔ)：

地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是管理的競(jìng)爭(zhēng)，地產(chǎn)企業(yè)為了提升企業(yè)實(shí)力，如何采用靈活有效營(yíng)銷方式進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，是地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。此文根據(jù)作者工作中遇到的典型營(yíng)銷策略問(wèn)題，以A地產(chǎn)公司開發(fā)項(xiàng)目現(xiàn)行營(yíng)銷策略為案例，對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)存在的營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行研究并提出解決建議，從而提升項(xiàng)目營(yíng)銷效果，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

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