胡乃文
一、宏觀現(xiàn)狀
一方面,隨著“二孩政策”的開放,近年來我國的奶粉市場需求不斷擴大,2014年,中國嬰幼兒奶粉市場上約有1600萬的需求量,嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為682億元。行業(yè)內(nèi)乳制品企業(yè)都試圖搶先占領新型市場,許多企業(yè)已經(jīng)開始進行調(diào)整經(jīng)營策略,籌備產(chǎn)能擴張。
另一方面,近年來奶粉等進口乳制品完稅后的價格仍大幅低于國內(nèi)乳制品的生產(chǎn)成本,導致進口奶粉大量進入國內(nèi)市場,出現(xiàn)國內(nèi)“賣奶難”與大量進口乳制品并存的現(xiàn)象。據(jù)海關數(shù)據(jù),我國乳制品進口量從2008年的38.7萬噸,增加到2017年的247.1萬噸。2017年進口乳制品折合成生鮮乳的數(shù)量達1485萬噸,占國內(nèi)生鮮乳產(chǎn)量的40.6%。
二、嬰幼兒奶粉消費選擇影響分析
(一)樣本來源
本次實踐通過線上發(fā)放調(diào)查問卷以及線下實地走訪調(diào)查收集樣本信息,在線下走訪調(diào)查中,我們選取了重慶北碚城南、西南大學幼兒園、北碚萬達廣場、觀音橋等人流量較大的地點對符合條件的樣本人群(有嬰幼兒的家長)進行問卷發(fā)放與訪問調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)出問卷90份,收回有效問卷75份。
(二)描述性統(tǒng)計分析
消費者不同個體特征、家庭特征等都會不同程度地影響其對于嬰幼兒配方奶粉的選擇。因此,在對調(diào)查數(shù)據(jù)分組整理基礎上,對影響嬰幼兒配方奶粉消費選擇因素進行描述性統(tǒng)計分析結果見表。
表一 家庭基本情況統(tǒng)計分析
(三)個體特征分析
就調(diào)查結果來看(表一)隨著嬰幼兒年齡的增長,購買國產(chǎn)奶粉呈現(xiàn)先增加后減少的趨勢,且對國產(chǎn)奶粉的選擇主要集中在1.5歲段。調(diào)查顯示1.5歲左右的嬰幼兒家長更愿意購買國產(chǎn)奶粉,比例達到45.45%。而在2.5歲之后,則在比較進口奶粉和國產(chǎn)奶粉之后,再次選購奶粉時家長全部選擇了進口奶粉??傮w而言,國產(chǎn)奶粉消費比例較低,無論是首次選擇還是再次選擇只有25%左右的消費者選擇國產(chǎn)奶粉。
(四)消費者家庭特征分析
從調(diào)查結果來看,被調(diào)查者收入小于4000元的,選擇國產(chǎn)奶粉的比例為50%;4000-8000元是受訪者收入最集中的一段,這部分消費者中有33.33%在首次消費時選擇了國產(chǎn)奶粉,27.59%在再次消費時選擇了國產(chǎn)奶粉,國產(chǎn)奶粉的選購率降低了5.74%。在8000以上收入的消費者中,國產(chǎn)奶粉消費比例略有上升為31.82%。同時,收入在8000以上的占40%。
表二 其他因素分析
三、結論與政策建議
本文首先分析了影響消費者奶粉購買行為的主要因素,然后從嬰兒年齡、嬰兒性別、父母學歷、家庭收入水平以及奶粉價格、了解途徑等7個維度進行描述性統(tǒng)計分析。得出如下結論:
(一)研究結論
1.消費者受教育程度和家庭收入聯(lián)合對奶粉購買行為有顯著影響
2.奶粉品牌的售后服務對奶粉購買行為無顯著影響
3.消費者個體特征對奶粉購買行為沒有影響
(二)政策建議
1.對政府的建議
(1)健全質(zhì)量安全監(jiān)管體系,嚴肅處理問題企業(yè)
政府應該定期對國內(nèi)現(xiàn)有奶粉品牌進行抽檢,同時搭建奶粉質(zhì)量曝光平臺,通過定期抽檢和社會輿論等外部因素來約束企業(yè)的行為。最后,政府對已存在嚴重安全問題的奶粉企業(yè)要進行嚴肅處理。
(2)普及奶粉知識,引導理性消費
政府應該通過向大眾普及奶粉購買、使用的相關知識,改變消費者對國內(nèi)奶粉的認知偏見,讓消費者從科學性、安全性、產(chǎn)品性價比等各個方面重新認識國產(chǎn)奶粉,重建對國內(nèi)奶粉行業(yè)的信心。
2.對企業(yè)的建議
(1)樹立社會責任感,確保產(chǎn)品的安全性
企業(yè)要配合政府搭奶粉可追溯平臺,抓住提升消費者對本品牌奶粉信心的機會,積極配合政府工作。其次,企業(yè)應該主動公開有關奶粉生產(chǎn)的信息,提升奶粉生產(chǎn)過程的透明度。
(2)提升產(chǎn)品質(zhì)量,打造中國特色
企業(yè)通過提升產(chǎn)品質(zhì)量,建設企業(yè)品牌,可以實現(xiàn)口碑效應,從而占領市場。其次,國產(chǎn)奶粉企業(yè)應該利用自己的地域優(yōu)勢,研發(fā)更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。
3.對消費者的建議
消費者應該樹立正確的消費觀念,理性消費。在充分了解各個奶粉品牌后選擇最適合自己孩子的奶粉品牌,而不是一味追求進口,否定國產(chǎn)奶粉。不僅如此,消費者更要充分發(fā)揮監(jiān)督的職能,積極舉報、曝光問題奶粉企業(yè),配合政府工作,以此來約束企業(yè)的行為。(作者單位:四川大學錦江學院)